编辑导语:在视频、图文等内容形态中,长音频处于一个尴尬的处境,不仅创作者难,平台也难。这篇文章作者从创作者和平台两个方面详细地分析了长音频的现状,推荐想要了解长音频现状的童鞋进行阅读。

平台在亏,主播哭穷,长音频无人赚钱?

先说一个常识:判断任何生态是否繁荣,是否是个好生态,核心指标一方面在于生态平台本身是否有广阔的空间与健康的循环,另一方面则在于栖息于生态上的“居民”是否富足,能否给生态提供源源不断的活力。

淘宝的繁荣滋养出众多淘品牌,小红书的带货体质也给不少新消费品牌带来机会。这一逻辑在内容领域更是格外明显,无论长视频、短视频,还是网文、音乐、图文,平台的繁荣程度和创作者的收入情况几乎是成正比的。

鱼逐水草而居,鸟择良木而栖,这也给我们观察平台以一种更为接地气的视角——平台再好,“居民”们赚不到钱自然会陆续离开,一旦失去了内容创作者,无法激发更多的好内容,平台也就此陷入恶性循环。

在一众内容形态中,长音频便是一块尴尬之地,人们能随口喊出抖音快手上大主播的名字,却很难想到音频领域有什么厉害的角色。大厂巨头虽然一度光临,但他们不撒钱、不“上心”,相比于中视频、短视频的巨额补贴,长音频可以说连汤都喝不上。更糟糕的是,绝大多数互联网产品变现的闭环——广告主——对这个广告展现形式受限、用户沉浸程度有限、转化链路过长的领域没有太多的兴趣。

音频行业不会死,但其价值几何值得画一个问号。

一、有人赚到钱了吗?

虽然李佳琦、李子柒都曾否认网传的收入规模,但年收入以“亿”来计算已是舆论里心照不宣的事。隔壁短视频、直播如火如荼,曾经的公众号也不乏估值10亿的咪蒙、以及成功卖了两亿的同道大叔。

相比之下,音频内容创业之惨,惨不忍睹——曾在2016年获得300万天使轮融资的“音频自媒体”蛋解创业已经转型到视频为主阵地了;2018年,头部中文播客“大内密谈”获得数百万元人民币的天使轮融资、情感内容类头部“程一电台”获得A轮融资之后,音频赛道上就罕有获得资本青睐的内容标的了。

就连最为头部的玩家,收入情况也不理想——JustPod是目前较为头部的音频MCN机构, 旗下有《不合时宜》《忽左忽右》等23档节目,创始人程衍樑在2020年表示,公司年收入在几百万左右。

这样的窘境跟整个音频生态的贫瘠不无关系。

第一,来源于平台的收入较为有限——无论是卖版权还是赚补贴,音频内容都价格平平。

据一位音频行业资深从业者介绍,平台采购音频内容的方式主要有两种,其一是独家买断一档节目,该主播依然可以在别的平台做其他的内容,其二直接买断某个人的声音。

前音频行业从业者刘超告诉「真探」:“每个平台情况有所差别,总体来看独家签约的创作者能拿到不少的签约费。”

但这类主播往往明星,或是在各自专业领域积累了足够粉丝的“意见领袖”,数量极其稀少。更多的中腰部主播,即便与平台签约,收入也并不突出。

据Tech星球报道,2021年初,三联生活周刊前副主编苗炜在荔枝创办了一档聊书的播客节目《苗师傅读书会》,双方签约一年,每周一期。苗炜本人表示,做一期播客的收入也就和写一篇稿子差不多。

而对于中腰部甚至尾部的创作者,音频平台的补贴力度和视频类完全不是一个量级,即使有补贴,也很难真的达到“重金激励”的效果。

比如荔枝FM从2019年起开展了两轮名为“回声计划”的创作者补贴活动。2.0版本的“回声计划”从2020年9月延续到2021年5月31日,平台按播放量折算收益,独家内容万次播放可收获10元奖励金,非独家减半。10月17日,临近荔枝上线七周年,平台又将创作收益金翻了五倍,也就是独家内容万次播放可收获50元奖励金。

根据截止5月31日的收益排行榜单,荔枝FM的各垂类频道中,只有排名第一的情感频道主播月度收益突破万元,排在3-10名的主播,收益分布在一千元至七千元范围内,而在亲子宝贝频道,上榜主播月收益仅在百元范围内。

平台在亏,主播哭穷,长音频无人赚钱?

荔枝“回声计划”直播激励排名月榜与部分规则

喜马拉雅的激励计划倒是相对慷慨。

2018年年初,喜马拉雅FM副总裁周晓晗正式公布“万人十亿新声计划”,称公司在未来一年将投入三个十亿,从资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植音频内容创业者,竭力帮助创作者变现。周晓晗表示:“我们推出了这个扶植计划,目标是孵化出1万个收入破万元的创作者,其中收入破百万的不低于100人。”

根据公开报道,2019年全年,主播从喜马拉雅平台分得16.34亿的收入。今年8月,喜马拉雅为播客创作者提供的激励计划则要求粉丝量≥500、主播等级≥Lv8、主播信用分≥60。

不过这些对比其视频领域,都很难说有诱惑力。去年10月,发力中视频赛道的西瓜视频拿出了20亿元用于补贴,其中还不包括商单、直播、电商收入;针对知识区博主的“知识创作人”激励计划,则直接投入了百亿级别的流量。2021年,微视为扶持微剧内容,开启了规模为10亿资金、百亿流量的“火星计划”。

第二,广告主对于音频形式仍然存疑,因此音频内容创作者很难自己获得商业化的收入。

“音频节目的广告收入与视频完全不在一个量级”,根据刘超在行业内多年的观察,对音频内容的广告投放甚至呈现出越来越少的趋势。

音频的广告形式主要有贴片或口播、赞助以及为节目定制服务。但作为一种“陪伴式”内容,用户很难对内容保持高度专注,口播或者贴片广告的触达效果也可想而知。

定制节目服务在新一波播客热兴起后逐渐多了起来,如内衣家居品牌内外与“随机波动”推出过三期共创的节目,通过解读当下社会的女性问题、讲述女性的职场和生活,来强化品牌形象。但能接到这类广告的播客仍是凤毛麟角。

第三,在中国市场,靠付费订阅的主播很难获得理想的收益。就连喜马拉雅CEO余建军也曾坦言,音频领域最大的问题,就是很多人并没有消费音频的习惯。

根据喜马拉雅招股书,截至2021年前半年,喜马拉雅的手机端用户付费率仅为12.8%。荔枝更惨,其2021年第三季度付费率仅有0.8%。对比之下,头部视频平台的付费率都在20%以上。

更何况,音频内容的盗版更难取证和打击——高晓松2017年在蜻蜓FM上线了节目《矮大紧指北》,需要花费200元订阅。节目播出不久,网上就出现了许多打着“免费”、“低价”旗号的搬运工,在微信公众号、电商平台等渠道售卖。售价199元的《蒋勋细说红楼梦》、在喜马拉雅上线的付费课程《好好说话》等头部节目都难逃被盗贩卖的命运。

这类盗版行为规模大、数量多且极为分散,平台很难通过法律途径对其一一处理。

“说白了,还是盘子不够大,而且离钱远,”刘超认为,作为一种内容载体,音频只能作为一种补充形式而存在,“任何内容形态想要取得商业上的成功,关键在于后续的链路是否想清楚了。”

“能靠音频养活自己的,微乎其微。”

二、平台更难

音频创作者挣钱难,平台更难。

2020年初,荔枝登陆纳斯达克,成为“在线音频直播第一股”。但第一个吃资本市场螃蟹的人过的并不好——根据荔枝2021年第三季度财报,归属于母公司股东的净利润亏损达到3710万元,去年同期亏损额为610万元,同比增长了508.2%。从前三季度整体来看,荔枝累计亏损1.36亿元。

其付费用户增长也有些缓慢。今年第三季度,荔枝月平均付费用户数为48.55万人,比去年同期仅增长了8%。

喜马拉雅更大,也亏得更多——2018年、2019年、2020年及2021年上半年,喜马拉雅亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元,三年半时间总亏损近24亿元。

更为糟糕的是,可供音频平台尝试、扩展的空间不足,想象力也较为有限。目前可见的探索包括了跨界电商、音频可视化、入驻智能家居/智能汽车等硬件方面。

电商方面,喜马拉雅探索得比较多,在刚结束的123 狂欢节上,最受欢迎的前三名商品均为个人护理产品,分别是SKG颈椎按摩仪、荷兰Apiyoo智能舒缓眼部按摩仪和素士超能电动剃须刀。但喜马拉雅并未公布其对应的销量。

视频平台的直播带货成熟已久,音频平台也能顺利带货吗?这个问题恐怕不好回答。要么有足够强的用户吸引力(通常是视角上的冲击更为强大),要么是全网最低的价格优势(往往价格优势与渠道的吞吐量挂钩),这两项带货要素,都是音频平台的短板。

音频可视化或许能一定程度解决“视觉”的问题,但这一探索也尚在早期。

而智能家居、智能汽车上对于音频的使用,其实只是扩展了音频的场景,并未改变其“配角”的本质。正如刘超所说:“音频内容应该找准定位,认清自己作为内容「佐餐」的状态。”

现状平淡,前路茫然,是音频行业真实的写照,这里当然也缺一个振奋人心的故事。

 

作者:李静林;公众号:真探AlphaSeeker

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