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编辑导读:作为国内首屈一指的种草社区,小红书是很多人年轻人的选择。然而近期小红书被曝泄露未成年人隐私,归根到底其实就是圈层摩擦造成的恶果。本篇文章详细地分析了小红书的用户构成困境以及各圈层用户的碰撞与摩擦,快来看看吧!

圈层摩擦加剧,小红书的算法污点无解

12月5日,央视新闻曝光了小红书平台存在未成年人性暗示内容、推送未成年人身体隐私视频等乱象。

有用户发现,自己在搜索亲子话题相关内容后,被小红书频繁推送未成年人博主创作的内容。而众多自身防范意识不足的未成年人博主,轻则暴露个人隐私,重则成为居心不良者的骚扰对象。

用户被频繁推送未成年人博主所创作的内容,说明小红书本身具有辨别和标识未成年人相关内容的能力。

将该类内容推荐给搜索过相关话题的人,本质是互联网平台常用的基于大数据和算法的精准推送

精准推送作为各个内容平台常用的提高点击率的手段,本身无可厚非,但泄露未成年人隐私事件的发生,说明小红书的审核和算法机制存在巨大隐患。

事发后,小红书回应媒体称,将于近期启动新一轮未成年人治理专项行动。但目前小红书需要做的,远不止加强未成年人相关内容把控这一方面。

作为国内首屈一指的种草社区,小红书长久以来都是年轻女性用户的天下,每次的负面新闻,也多和女性用户相关。

例如今年5月小红书被曝存在“小腿肌肉阻断术”“精灵耳”等高风险整形项目的推广信息,引起一众抨击的同时,也让外界得以窥见女性身材内卷的一角。

如今,和未成年人有关的负面新闻的出现,本质上是小红书向用户多元化迈进的反映

近两年,大量的男性、未成年人、老年人用户出现在小红书上,使得平台开始向“男女老少俱全”转型。但平台转型过程中,各个圈层用户的激烈碰撞,以及衍生的潜在问题,无时无刻不在考验着小红书。

一、小红书的用户构成困境

2017年至2019年,是小红书的高速发展期,其用户规模实现了7000万、1.5亿、3亿三连跳。

2019年以后,小红书未再公布用户增长情况,但从侧面可知,小红书近两年始终面临着流量见顶的处境。

千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示,截至2020年,小红书女性用户占比为90.41%,男性用户占比为9.59%。即便按照3亿用户计算,小红书也至少拥有2.7亿女性用户。

截至2020年12月,我国手机网民规模为9.86亿,按照目前51:49的网民男女比例计算,可知我国女性网民数量约为4.93亿。

对于至少2.7亿女性用户的小红书来说,持续耕耘所剩空间不多的女性市场,效益只会递减,只有挖掘男性群体,才能迎来社区的二次爆发。

《2021小红书活跃用户画像趋势报告》还显示,在小红书上,18-34岁的用户高达83%。

而第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年,40岁以上网民占比高达45%,19岁以下用户则占17%,总的来看,小红书想要突破用户增长瓶颈,未成年人市场和中老年用户市场也不容落下。

对于小红书来说,开拓用户圈层几乎是唯一的选择。

对于社区产品来说,发展到一定程度,必定会遭遇增长瓶颈。突破的瓶颈的社区,能顺利飞升至第一梯队,典型例子有转型成功的知乎、B站;不能突破增长瓶颈的社区,则会长年处于互联网边缘状态,典型例子有用户规模始终有限的豆瓣、贴吧。

除了成长方面的考虑,小红书持续开拓用户圈层,也有基于完善种草业务的考量。

长期以来,外界都默认小红书是一个女性时尚社区,并期待有一个对标小红书的男性时尚社区出现,得物便是呼声最高的“男版小红书”。

但从产品逻辑上来看,得物和小红书还是有很大区别的。

小红书是重社区、轻电商;得物则相反,是重电商,轻社区。

但是2020年改版后的得物,正在向“重社区”靠拢。对于小红书来说,绝对不愿意出现一个性转版的自己,错过自己本有机会开拓的业务。

圈层摩擦加剧,小红书的算法污点无解

左为小红书主页,右为得物主页,两者愈加相似

在突破增长瓶颈和完善种草业务的双重目的下,小红书加速吸引男性、未成年人和中老年群体入驻。

从2020年下半年开始,小红书有两个明显变化:

  • 一是控制种草笔记在用户推荐页的出现频率;
  • 二是对普通用户所发的非种草向内容予以流量扶持,促进社区进一步扁平化。

控制种草笔记出现频率,是小红书“啄木鸟计划”实施后的结果。这一计划,极大低遏制了平台上推广笔记泛滥的情况,此后,未经过官方报备的推广笔记将很难获得流量。

如此一来,便有很多内容推荐位空出,于是,便引发了小红书的第二个变化,即普通用户所发内容有机会在推荐页获得极大曝光。

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改版后,小红书发现页的第5位、15位、25位……为带标识的商业推广笔记

小红书的社区扁平化建设卓有成效,去年至今,小红书的许多热门帖子都被搬运至微博,和品牌有关的帖子甚至引发舆论高度关注。

比如8月的一芳奶茶喝出蟑螂卵鞘事件、近期的好欢螺虫卵事件,都是消费者的小红书笔记先在小红书内发酵,后被营销号搬运至微博二次发酵进而上升为品牌公关事件。

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小红书在社区扁平化方面做得可圈可点,不仅淡化了女性社区色彩,也吸引了各类用户群体入驻。

今年7月,小红书社区内容负责人河童表示,小红书男性用户占比已达到30%。小红书上也出现了越来越多的老年博主,例如一对老夫妇运营的展示一日三餐的账号@健康真好、60岁的潮流穿搭博主@马姐等等。

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至于未成年用户,则更是随处可见。

12月2日,小红书官方公众号发布的《男,26岁,单身博士,在线___》一文中提到,有不少初中学生使用小红书求教数学题,话题#中考的浏览量高达6000多万。

「新熵」观察发现,#学渣逆袭语录、#致高考、#学习等话题在小红书的浏览量在2亿至4亿不等,侧面反映出小红书上未成年用户数量庞大。

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成功开拓了用户圈层后,随之而来的是各个圈层用户的碰撞和摩擦。

二、各圈层用户的碰撞和摩擦

由于长期是女性用户占主体,所以小红书的女性用户普遍有着强烈的“原住民”意识,即面对非典型用户的不断涌入,开始不适、反感和质疑。

在各类用户群体之中,新入驻的部分男性用户对小红书女性用户造成的困扰最大。

例如在婚恋议题、受害者为女性的社会新闻讨论帖下,经常会出现几个男性用户“唱反调”,进而引发女性用户的集体不满和抗议。

近期,小红书上还发生了一件令女性用户无语的“玫红色高跟鞋”事件。

有一位女性用户发笔记,晒出自己穿玫红色高跟鞋的照片,并配文字“真的不冲吗?”结果招来许多男性用户评论“脚底露出来”“这也能冲?怎么也得有个丝袜”“没穿黑丝差评”等污言秽语。

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玫红色高跟鞋原笔记及部分男性用户评论

许多女性用户无奈解释道,小红书的“冲”指的是“冲去买(鞋子)”,而这些男性用户,却误认为这个“冲”字具有性暗示色彩,甚至误以为博主是色情擦边球博主。

类似的事件,正在小红书上不断出现。而大量男性用户的突然闯入以及冒犯女性,其实小红书自己种下的恶果。

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小红书在虎扑和贴吧投放的广告

今年以来,不断有女性用户发现,小红书在虎扑、贴吧等男性用户更多的社区投放广告,吸引男性用户入驻。但令女性用户气愤的是,小红书投放的广告,具有强烈地物化女性的色彩。

小红书在虎扑投放的广告标语为“超多美女尽在小红书,免费看,不花一分钱”,在贴吧的投放内容则显示“性感美女车模、气质美女,等你来看”。

矛盾不断积累,在今年9月、10月集中爆发,大量女性用户开始谴责小红书的这类投放广告。

对此,小红书官方回应称该类广告是外部广告代理商于去年12月所投放,发现后已立刻要求下架并完善内部把控审核机制。但小红书对男性流量的渴望,已经不言自明。

2021年上半年,小红书发起MCN男性用户激励计划,对男性内容作者予以流量扶持。

除了男性用户,未成年人用户也对女性老用户造成了一定程度的困扰。

在明星、潮玩、手工等话题下,年轻女性最容易和未成年人相遇。由于心智发育尚不完全,部分中小学生的帖子或评论常常会让成年女性感到不解甚至反感。

例如很多中小学生发帖表示喜欢某一位流量女明星,但是成年女性用户对这位女明星的评价普遍是“演技差”“不敬业”,甚至会演变为成年人对中小学生审美的降维打击和嘲讽。

在潮玩、手工等话题下,许多年轻女性会晒出自己购买的潮玩或手工作品,但现在该类笔记下,经常会出现年幼的小学生评论“可以送我吗?”

许多用户对这种“网络伸手党”行为感到疑惑,且不知道留言者为小学生,会直接嘲讽回怼。也有部分用户能及时发现对方是小学生,避免口舌之争。

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许多博主表示遇到了低龄伸手党

对于老年用户,小红书女性用户普遍反应不大。

究其原因,在于老年用户主要分为两种:

  • 一种是KOL型,在平台会有稳定的内容产出,如前文提到的@健康真好、@马姐等博主;
  • 另一种则是沉默型,因为比起表达欲望强烈的年轻人和未成年人,老年人容易受到议题、打字不便等因素限制,往往更加沉默。

对于越来越多的非典型用户的涌入,小红书的女性用户的抱怨之声也愈加强烈。

前不久,有博主甚至发帖呼吁小红书尽快实行分级,隔绝不同圈层的用户,以免圈层摩擦进一步加剧。这个提议,不出意外地获得了众多女性用户的支持。

通过技术手段,将不同圈层的用户分隔开来,似乎是减少社区摩擦的唯一途径。

三、诸多隐忧仍悬在空中

近期小红书被曝泄露未成年人隐私,其实就是圈层摩擦造成的恶果。许多未成年人在小红书上的无心之举,引起许多居心不良者暗中窥探、言语骚扰、甚至打探未成年人的真实信息。

小红书表示按照《未成年人保护法》及相关法规政策,先后成立了多个未成年治理专项,包括升级和优化青少年模式,严禁未成年人直播、打赏,严禁炒作“网红儿童”、诱导未成年人打赏及其他不符合正向价值观的内容等。

早在2019年,小红书就上线了青少年模式。

「新熵」观察发现,目前在青少年模式下,小红书只具备“发现”一栏,推送的内容清一色的都是知识分享、学生读物推荐、学业考试类内容,且内容多为低龄向,没有考虑到初高中学生群体的需求,十分地“一刀切”。

相比之下,抖音的青少年模式则较为灵活和人性化,用户可以设置未成年人年龄,以便系统进行个性化推送。

在内容上,依然包含新闻、搞笑、美食、手工等热门垂类,只有取消直播入口、同城推荐栏和视频评论区这几大变动,青少年在内容获取量方面受到的限制相对较小。

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左为小红书的青少年模式,右为抖音的青少年模式

未成年用户的行为,尚有父母进行干预。但对于男性用户和老年用户,仍存在层层隐忧。

首先是关于老年人在种草社区的通行安全问题。

虽然小红书对非报备型营销推广内容进行限流,但仍有部分营销型笔记获得了极好的流量。部分博主通过暗示私信等方式,诱导用户添加微信,在微信进行转账交易。

这种交易模式,对不懂电商、不懂维权的老年人来说存在极大隐患。

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小红书上部分带货博主诱导微信交易

至于男性用户的持续涌入,有可能让小红书逐渐微博化。

目前,微博是两性议题的主场,男女对立类话题虽然提高了平台用户活跃度,但也让社区氛围不断恶化。

随着男性用户的增多,小红书上的男女用户群体之间的摩擦会不断加剧,等到到达一个临界点,小红书恐会迎来其核心用户女性用户的大规模流失。

长久以来,许多女性用户都将小红书视作网络净土,当这片净土失守,女性用户出走,小红书自然是得不偿失。

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女性用户的抗议

值得一提的是,小红书的敏感词设置、对人身攻击的判定,比微博更为严格得多,一定程度上遏制了社区氛围急剧恶化。

但是,小红书的赛马式推荐机制却是天然的火上浇油器。这种推荐机制下,笔记发布后会被系统打上一系列标签,推送给对这些标签可能感兴趣的用户,每一批用户的互动数据会影响该笔记的系统分数,系统再根据分数决定是否要将该笔记推送给下一批用户。

目前小红书上,男性新用户和女性老用户之间的冲突,仍在不断加剧。而持续吸引男性用户入驻的小红书,无可避免会成为男女对立话题的风暴眼。

每一个初始用户类型单一的社区准备转型迎接新的用户群体时,都要面临新旧用户交锋的阵痛。如何把握好社区航向,减少不同圈层的摩擦和碰撞,是小红书的当务之急。

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