后台不断刷出买家的投诉甚至谩骂,主播丽芳(化名)有些喘不上气来。她反复翻阅这些微信聊天记录,焦急地等待合作伙伴的解决方案。

置顶的一长串对话框都是品牌、商家。丽芳和他们的对话大多停在自己发出的——“买家要求退钱”。有人回复“内部正在协商”,之后便再无消息。更多人则压根儿不搭理她发去的语音、视频。

神仙打架,凡人遭殃。放在前几天,这些合作方还会主动售后,帮主播处理消费者补优惠、退差价的申请。可欧莱雅和李佳琦、薇娅的价格保卫战一旦打响,市面开始出现夺回定价权、反主播垄断的舆论,品牌方的态度也随之强硬,不再积极配合解决买家投诉。

带货主播,左右为难

夹在买家和商家之间,丽芳现在只能枯等。作为名不见经传的腰部带货主播,她若抛弃粉丝就是自砸招牌。她更没底气和商家叫板,毕竟直播间全靠各位金主撑排面。

而丽芳所在的几个主播交流群里,每天都有人失控崩溃。他们抱怨买家事情多、商家没有心,呼吁小主播们抱团反击。品牌如果耍赖,他们就得自掏腰包补贴消费者。或者冷处理,后面再想办法刷掉差评,把流量、口碑做上去,“横竖都是坏结果”。

丽芳在朋友圈感慨,时代的一粒灰,落在个人头上,就是一座山。站在行业的岔路口,她不再想“要去割掉总发炎的扁桃体吗”,而是认真思考起“这行还能干多久”。

一、低价恐慌

铺天盖地的退款申请里,丽芳觉得最离谱的一条是:朋友在南昌万达买的同款便宜四十多块,你们直播间卖这么贵,坑人啊。

这条消息发来时,丽芳和小助理正忙着解决那些更合理的售后申请,便只回了一句“亲亲,保价范围不包括实体店哦”。买家对此显然很不满,疯狂输出的留言从质问变成斥责,丽芳还没来得及进一步解释,对方已选择客服介入。

平台站在了丽芳这边,拒掉了这笔强制退款。可买家仍不甘心,补充完新一批证据和资料后,表示将通过消协维权。无奈的丽芳看完其发来的购物小票,联系到相关品牌方,了解到很多商城、实体店也常策划充卡赠礼、积分膨胀等福利活动,双十一期间尤甚。而那位买家的朋友,正是在达到一定消费门槛后,以超优惠的价格买到了相关产品。

带货主播,左右为难

得知事情原委,丽芳耐心地联系到买家,向其解释品牌方的价格管控有一定范围,线下商城要掏钱做补贴那也没办法。但她可以保证,自己直播间价格远比其他主播优惠,粉丝买不了吃亏。

经过积极沟通,买家没再来发难,丽芳以为这事儿算是结束了。谁知没过几天,对方再次怒冲冲上门,表示自己问到别家主播那儿更优惠。随即甩来截图,“我买的还便宜八块多”一句被红线框了出来,相当显眼。

丽芳又赶紧顺着线索在社交平台找到这则帖子,评论区其实多数都是“不贵啊”“挺便宜的”。但她已没心情再纠结,让小助理返还对方五块钱红包,求个耳根清净。

丽芳告诉硬糖君,今年双十一见识了各种奇葩保价申请。“正常情况,我们是以产品本身价格当标准,再去减掉平台固定的优惠。消费者才不管品类券、自补贴啥的,他们只认到手价格。”

欧莱雅和李佳琦、薇娅的矛盾也在于此。品牌给两位主播的价格挺优惠,但品牌在自己直播间也发放大额券,消费者领完券和购物金品类券津贴一叠加,会得到更美丽的价格。

带货主播,左右为难

欧莱雅事件发酵后,丽芳团队也给其他品牌比了下价。消费者要是真把优惠机制玩明白,很多产品都能拿到比顶流直播间更低的价格。这种现象存在已久,只是在今年双十一集中爆发。

丽芳告诉硬糖君,喜欢直播购物的消费者远比普通买家更精打细算。他们不但享受薅羊毛的过程,还常在豆瓣、小红书等平台交流经验,以确保自己买的是“全网最低”。

如今买卖双方的信息差明显减少,产品定价只会越来越透明,围绕保价产生的矛盾必然增多。此前,丽芳有一场直播都结束俩月了,粉丝还跑来群里吐槽没抖音小网红卖得便宜。“那个主播刚带货,自己贴钱挂福利款引流,这怎么比?” 丽芳心苦。

眼下,欧莱雅以优惠券赔偿暂时平了消费者的怒火,但丽芳觉得情况仍不乐观。买家可以用投诉、举报等组织严密的行为,来为自己争取正当权益。那么,行业也应该更新玩法,以求适应新的消费习惯。

可现实是,直播带货似乎一直在走偏路。

二、失灵的进化论

售后流程一团糟,老板复盘时还把锅往主播身上甩,丽芳没忍住怼了回去:“我早说了价格、抓价格,你们非要搞用户体验,现在体验够爽吧?”

今年是丽芳第三次参加双十一带货直播。为了这场年度硬仗,她所在的直播公司7月中旬就已启动预备模式,有序推进品牌对接、专场策划、主播培训等等。每个环节都很要紧,但她明显感觉到,公司把更多的希望和压力放在了主播部。

带货主播,左右为难

丽芳首次参战双十一时,公司的几个当家主播也粉丝有限。老板和她到处拜访品牌,陪供应商吃喝玩乐,求着对方低价进直播间。这一年,身为公司“头牌”的她播了四场,总时长二十多个小时,卖出了近两百万的销售额。

等到去年,直播带货爆发,腰尾部主播的地位都原地飞升。品牌争相找上门来,重金求购丽芳直播间的坑位。她几乎所有心思都放在消费者身上,琢磨着如何卖出更多货品。

2020年双十一开跑前,丽芳先把团队的新主播塞去电商培训班深造,学习如何控制话术、把握节奏、甚至是表情管理。“他们上完心理课回来,告诉我主播笑的太多反而降低销量。有人老想着这事儿,直播时不自觉黑脸,落了个冷面少年的称呼,热度倒水涨船高。”丽芳回忆道。

带货主播,左右为难

靠近用户去设计内容和流程,在前期确实有用。在此期间,他们公司旗下主播涨粉百万的不在少数,只是很快又面临流量瓶颈的尴尬。放眼整个直播圈,李佳琦、薇娅所代表的头部主播,凭借人间唢呐、带货一姐等设定出圈,粉丝暴涨后照样增速放缓。

一旦卷起来就没人能停下来。去年起,行业都在强调用户体验,围绕故事、场景等方向做创新延伸,总之就是“给消费者不一样的观感”。前一段,佰草集便在直播间搭建起延禧宫,主播化身皇后、妃子,给广大用户演起宫斗戏,服化道备受好评。

这些创意极易传播,制造出群众感兴趣的话题。但这样吸引来的流量具有后置性,事实上很难真正沉淀到直播间。丽芳也在直播间策划过青春偶像剧场,让“校花”“校草”卖护肤品。可消费者嗑糖归嗑糖,并不因此更积极掏钱。

经过今年双十一,丽芳越发坚信主播的核心竞争力永远是低价,才不是给用户提供什么沉浸式观看体验。“别再被互动量、观看数蒙蔽双眼,销售额才是唯一标准。”

这种判断有理有据。双十一从始至终,群众感兴趣的话题一直是“哪位主播最便宜”。预热时,“薇娅爆品加购清单”“李佳琦抢购攻略”等网友自制表格在社交媒体迅速传开,获得数百万消费者围观。

带货主播,左右为难

而各大主播发出直播预告后,争分夺秒地梳理产品功能、功效等,给用户进行清晰的价格对比和分类。丽芳留了个心眼,让运营在某热门的双十一价格文档里,加上自己直播间的品类和信息,趁乱在微博、小红书分发了出去。

双十一早已落下帷幕,网友仍围绕价格话题讨论个不停,并在欧莱雅事件后情绪再达巅峰。至于那些重金搭建的直播场景,用心编写的直播故事,人们在一时上头后早就抛诸脑后。

如果可以重来,丽芳想劝老板别再把希望全压在主播身上。当初把心思放在价格上,好好给消费者出个“终极优惠攻略”,现在售后得省多少麻烦事儿。

三、主播很慌

身为电商直播的台前形象,主播是最先光环加身的,也是最先臭名昭著的。如今面对后台满屏的“主播巨坑”,网络讨伐的“主播垄断”,丽芳觉得挺委屈。

对硬糖君说到这种感受,她停下来思考片刻,又补充道:“我没资格心疼自己,但还是想帮多数同行辩解下,他们活的没有网友说的那么潇洒。”

今年双十一战线被无限拉长,熬完全程的主播没谁是轻松的。数据显示,李佳琦、薇娅以往每场直播时长约五小时,双十一期间动辄延长四五个小时。促销品类多,主播要更多时间冲击销量数据,内卷是必然的。

带货主播,左右为难

硬糖君国庆时拜访丽芳,就被其密密麻麻的时间安排表震住。早八点开会,讨论选品、测评,下午熟悉货品、搭场景、过流程、做预演,晚九点开播,播到凌晨一点下线。这场直播一结束,团队需要立马开复盘会,及时解决一些突发问题。

如此算来,丽芳每天最多只有四、五个小时休息。这张时间表在执行时有所改动,直播时长被加到凌晨两点半。“我们最开始按去年情况规划的,结果发现今年同行都是不要命的架势,好多人从中午播到凌晨,不卷不行啊。”

整个双十一,丽芳直播18场,总时长超过140小时。若不是中途扁桃体发炎几近失声,她至少还要多播3场。拼命付出换来的是几千万的销售额,以及丽芳几十万的提成收入。当然,前提是品牌方愿意配合解决眼下棘手的保价问题,否则她还得拿出部分收入补偿消费者。

对丽芳来说,这些劳苦还是很值得的。2018年,中专毕业的她原本在工厂做流水线女工,偶然尝试做过一阵子才艺主播。丽芳虽没啥唱跳真本领,但胜在声音好听、会唠嗑,不久便被杭州的直播公司挖去做了带货主播。

后面就不难猜了,丽芳正踩在了电商直播的风口上。当年月薪五千的她,短短三年便在杭州成功置业安家,手头还有数百万存款。朋友们都爱听、爱分享这草根逆袭的故事,对她因超负荷工作过敏、声带受损、患上抑郁症则绝口不提。

带货主播,左右为难

杭州随处可见直播电商基地

这两年,许多亲朋好友找到丽芳,非要把孩子送来公司当主播,幻想着也就此实现阶层跨越。她先后带过八个亲戚的孩子,现在只有一个留在运营岗位,其他人都嫌工资太低愤而离去。“年轻人真别觉得这行好挣钱,月入上万是普遍情况,两万已经算极好了。主播也不是叭叭卖货就行,选品、策划、运营都得会。最主要的是能背锅,卖得好,品牌给力。卖不好,主播废物。”

职业焦虑不只存在于行业腰尾部。在各大综艺狂刷存在感的薇娅,一直都想做自己的原创品牌;出席时尚活动、孵化家族IP的李佳琦,仍在内容价值上积极摸索;罗永浩的团队则在抖音走起了偶像路线,想方设法打破流量困境。求生,是无数新老主播面临的首要问题,身体和职场都是。

带货主播,左右为难

采访时,看到丽芳的抽屉里塞满药品、氧气瓶,硬糖君不自觉地露出了心疼,她倒是轻松地扒拉着那些玩意儿,笑道:“我以前从没想过,自己还能在杭州混出头。再苦再累,这辈子真的值了。”

 

作者:刘小土,编辑:李春晖;公众号:娱乐硬糖

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