刚过去的双11,新茶饮品牌电商这仗打得并不算漂亮。王生是在上海打拼的潮州人,茶缸子里泡大的他,在办公室放了只快客杯,午休时会泡碗单枞,和周遭的咖啡、奶茶等下午茶文化显得有些格格不入。

近来,王生发现办公室开始流行鸭屎香、油柑、黄皮,但这些让他耳熟能详的名词,在同事口中却是别样的味道:

行业观察 | 新茶饮凛冬已至?电商是否破局良方

网上有多热?

  • 微博上#鸭屎香奶茶到底有多好喝#的话题阅读量达1.5亿,讨论超过3.5万。
  • #霸气玉油柑#系列的销量则一度取代霸气芝士草莓成为奈雪的销冠,甚至在奈雪所有的茶饮品中,连续数月销量占比超20%。

但网上热议不代表线上热卖。

刚过去的双11,新茶饮品牌阵营电商这仗打得并不算漂亮:

资料显示,“2021双11茶叶全类别品牌交易排名”依旧被大益、馥益堂、八马、中茶等传统茶企大包大揽,新茶饮小队仅茶颜悦色勉强跻身行八。作为“新茶饮第一股”,奈雪的茶在第一波售卖期,也就是11.1-11.3期间的“天猫双11抢先嗨热卖榜排行”斩获了个TOP 2,但也仅是“花草茶销售额排行榜”,而同样开了天猫店的喜茶、乐乐茶和蜜雪冰城,今年仍是榜外人。

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一、不是不努力,只是不合适

资本的钱揣在口袋里,一张张都长着眼睛。想要高估值,新茶饮品牌就必须向资本证明自身的成长性:这要求其必须尽可能扩大规模、保持业绩的快速增长。于是,除了圈地跑马式地不断拓店、内卷式地推新品和抄作业外,奈雪的茶开起了书店,蜜雪冰城开始卖面,喜茶则“创而优则投”,在陆续投资了Seesaw、YePlant、和気桃桃后,近日又出手了“野萃山”。此外,出海是一条路,做电商也可能是。

2020年3月18日,奈雪的茶登陆天猫。2020年4月21日,喜茶旗舰店上线。而早在2019年,茶颜悦色、蜜雪冰城和乐乐茶就已经开张。

从袋泡茶到瓶装饮料,从零食到品牌周边,还有直接导流线下的储值卡和优惠套餐,无一不包。

正如奈雪的茶创始人彭心所说的:“奈雪天猫旗舰店,其实就是奈雪品牌的延伸,开拓更多的渠道、拓展更大的消费市场,为更多消费者提供我们优质的零售产品。”延伸,从堂食、外带、外卖再到电商,基于LBS的新茶饮正不断拓展边界,就像路飞不断伸长手臂去触及更远的市场,这是新茶饮品牌痛定思痛的觉悟和内外环境逼迫下的求生欲。而如果能在双11这场国民级的线上购物狂欢里分杯羹,则是新茶饮品牌们证明自己电商“钱途”的大好时机。

也不是没努力过。

今年双11,薇娅直播间里出现了奈雪的茶和喜茶,一个卖“一周好茶”(袋泡茶礼盒),一个上架了气泡水。茶颜悦色则效仿三顿半,推出了买15件送15件的“双十一超级囤货包”,光是原叶冻萃茶和奶茶,七七八八凑起来能喝到115杯茶。蜜雪冰城玩的是“七剑下天山”:领券、满赠、免单、大礼包、联名杯和大转盘,外加直播间,雪王这耍得如行云流水。

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只可惜热闹了前半场,关键的后半场反失了声,在靠数字辨冷暖的双11,新茶饮品牌的电商之路或许真有些水土不服。

二、水土不服,新茶饮基因本就如此

新茶饮的基因是什么?现制茶饮,这不仅限制了地理范围,也限制了消费者的品牌心智。据奈雪的茶发布的《截至2021年6月30日止六个月中期业绩公告》显示,奈雪茶饮店的收入来源以消费者自提为主,包括店内和小程序下单,总占比高达65.7%,外卖订单占比同比下降1.5个百分点,且多有踩雷、贵等负面评论。

再辅以业务线看,现制茶饮的营收占比高达74.7%,且不说2小时的赏味期在路上耽搁个把小时可能影响风味,单是漏送、错制、颜值受损等就让这杯均价30的奶茶显得过于昂贵。外卖尚且如此,更遑论依托于快递的电商零售。

再回过来头来看业务线部分,“其他产品”,包括气泡水、茶礼盒、零食等零售产品和伴手礼等,在茶饮店的销售占比仅为3.3%,这与市场对奈雪的茶品牌认知——以“软欧包+现制茶饮”双品类模式兴起的高端茶饮品牌定位有关。

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在零售产品这块,新茶饮品牌并未形成成熟的消费者心智和购买情怀,偏偏远距离配送的电商平台上又只能是“其他产品”做主流货架产品。

“奶茶星人”沈雨欣就对此不很买账。双11期间,沈雨欣曾无意中刷到过喜茶直播间,没坚持两分钟就转移阵地了:“说福利不见得有多大折扣,说新品又不是独家渠道,而且也不销售线下可使用的折扣饮料,其他产品对我这样的纯奶茶控来说实在没有吸引力。”

再来看一组头部主播的直播间的数值。

2020年3月29日,奈雪的茶天猫旗舰店牵手薇娅直播间,7.1w余份奈雪的茶套餐券上线3秒随即售罄,累计卖出超过14w杯茶饮和7w多个软欧包。

趁热打铁,4月1日奈雪的茶又联手罗永浩,老罗帮卖了近10万张定制心意卡。而同样是薇娅直播间,奈雪的茶去年双11合作了款茶礼盒——一周好茶,7口味混合装,直播间买一送一,累计销量仅2.5w件。

直播间的冷热折射的正是消费者的品牌心智。

三、同样新茶饮,茶颜悦色何以例外

不是不懂,是真的做不到。排列组合是新茶饮品牌的拿手好戏,仅是水果、茶、小料的重新排列组合,就能在消费者心中再激起一轮涟漪。但LBS行业属性却让这些线下魔术师在线上SKU方面有些束手束脚。在宝贝分类里,更多的是茶礼盒、零食和创意周边,仅奈雪的茶上线一款茶套餐。结果便是,线上线下产品和流量都呈现割裂状态:线下流量无意线上产品,线上流量因为线下无门店而只能止步于线上。

但同样是新茶饮的茶颜悦色,却偏偏干得还不错。

若论线下门店数量和铺设面,相较于奈雪的茶、喜茶等,茶颜悦色战力略逊一筹。

数据显示,喜茶最新门店数已突破800家,而据《【HK】奈雪的茶:业务更新 – 2021年第三季度运营情况及盈利预警》显示,奈雪的茶门店数为668家,茶颜悦色则在经历近日的临时闭店潮后,目前正常营业的门店不到500家。

1. 密集选址+蜂窝开店 打造城市名片

和奈雪的茶、喜茶重点部署一二线城市不同,茶颜悦色开局打出的就是密集开店策略。2015年起,当喜茶等新茶饮品牌还在一线城市抢地盘无暇他顾,长沙现制茶饮市场尚属空窗期时,茶颜悦色就在长沙核心商圈开起了一家家门店,通过密集的品牌曝光+现制茶饮的产品定位+古风的包装和合理的定价,抢先攻占了一方人的心智。

截至2021年7月,茶颜悦色在长沙共有400多家直营门店,且重点布局在五一广场、黄兴路步行街等地,个别路口甚至集中开了数家。门店一般位于繁华街道和人流密集处,通过“密集选址,蜂窝开店”的策略,对整个区域进行渗透,从而实现对区域市场的有效覆盖。

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开店虽然密集但又有差别,茶颜悦色通过不同的门店体系满足了不同顾客的体验和需求。

据资料显示,茶颜悦色的线下门店类型包括以下几种:茶颜悦色标准店,别有洞天、少年时、好多鱼等特定主题的概念店,外卖镖局茶颜欢喜殿,线下新零售店茶颜游园会,以及与三顿半合作的突兀联名店。

那些已经被奈雪的茶等教育过的一线城市游客用高性价比抓住,还未经历过现制茶饮的则靠高颜值和差异化口感捕获,当他们离开长沙但一杯难求时,饥饿营销就让茶颜悦色成了城市名片。

得不到的永远在骚动,于是便有了为了一杯茶颜悦色,有人排队 8 小时,有人愿花 500 元,有人不惜打个飞的,更是催生了闲鱼上的“代喝茶颜悦色”的服务,甚至夸张到在微博上出现了“万人血书”,求它开出长沙,而小红书上关于茶颜悦色的笔记也达到了2万+篇。

2. 线上线下产品融合 衔接品牌心智

从某种意义上说,茶颜悦色部署电商领域,可以理解为异地口碑催熟下的顺势而为,目的是满足那些苦于地域限制又馋茶颜的消费者,而不是品牌为了拓展销售渠道的单方面市场行为。

在茶颜悦色的店铺,店员会循环口播:“出门喝茶颜,在家逛天猫”。新开的茶颜店也会拿出一半的区域售卖包装制品,包括茶包、奶茶同款坚果和杯子等周边,门店里这些从奶茶品类延伸出来的口味和同款商品,一样样都在暗示消费者:“你可以做出同款”,补的正是现制茶饮渴望而不可及的消费场景教育。

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值得一提的是,今年618前,茶颜悦色还推出了首个独立研发、自主呈现的奶茶零售类作品,直接把线下爆款“幽兰拿铁”以“自摇沫泡奶茶”的形式搬到了线上,具体通过礼盒形式发售,并附了保姆式的制作教程。自称如法炮制,可还原一杯80分的茶颜悦色现调奶茶。首发20000份,当天即告售罄。

双11,茶颜悦色再更新2.0版本,不仅拓了茶品,官配里还加上了淡奶油枪等,连奶盖都可以在家自己做。截至发稿日,茶颜悦色官方旗舰店数据显示,这款2.0版本的自摇奶茶月销已达4万+。

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对于消费者而言,这种既满足了不在茶颜地区的尝鲜需求,又融入了体验感和仪式感,还可以节省开支的选择,何乐而不为?

四、复刻一杯新茶饮?谈何容易

消费者想在家复刻一杯茶颜悦色也许可能,但复刻奈雪的茶、喜茶等,就没那么简单。

不同于茶颜悦色可以是“奶”和“茶”的简单配方,一杯奈雪的茶、喜茶等背后是水果、茶和各式的小料,且不说奶盖等复杂工艺,光原材料看,做这样一杯奶茶就类似于集龙珠,每一杯用料都不多,但缺一味都不是那个味儿。再说工艺,喜茶营运中心总经理张骏在接受媒体采访时,就曾以喜茶的畅销款“多肉葡萄水果茶”为例做过相关介绍:每一杯都需涉及到煮茶、泡茶、现打芝士、手工剥皮、捣泥等,制作工序复杂,所需的相应技能岗位种类多。

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有意思的是,今年年初,人力资源和社会保障部官网发布《关于对拟发布集成电路工程技术人员等职业信息进行公示的公告》,新增了18个职位,其中包含“调饮师”,特指对茶叶、水果、奶及其制品等原辅料,通过色彩搭配、造型和营养成分配比等,完成口味多元化调制饮品的人员。通俗来说,就是制作奶茶的店员。一杯新茶饮背后的技术含量可见一斑。

奈雪招股书也曾透露,在奈雪的茶成本构成里,排在前两位的是材料成本和员工成本,占比总和为67%,其他33%里则要包含门店租金、广告和推广开支、配送服务费、物流及仓储费用等诸多项。为了降本增效,奈雪的茶开始在数字化上不遗余力。近日在接受媒体采访时,彭心透露,奈雪做了很多研制自动和半自动化设备的工作,如泡茶环节,从原先必须是训练员和副店长完成,现在改用机器后,新员工只要按部就班也能做到。

“包括原料的混合,原来都要在门店实现,现在我们都在后台帮它均质好,直接做成一盒一盒的包装,他打开了之后倒进去,然后按一下(制茶机)就可以出来了。”彭心这样说道。

但机器,消费者又怎会为了喝一杯奶茶而专门购入一台奈雪自研的设备?

五、写在最后的话

为了活下去,能从圆心画出多少条半径,奈雪的茶们就得尝试多少种可能。

纵观当下新茶饮的路,不难让人联想到咖啡。且不说第三空间,就SKU而言,袋泡茶之于挂耳,茶粉较之咖啡冻干粉,再加上都有瓶装饮、心意卡和套餐券,今天奈雪自研的制茶机,随着技术的进步,或许某天就对应了现在的意式咖啡机、咖啡胶囊机……

幸运的是,咖啡打开中国市场存在认知教育,而茶文化随着历史长河已然流淌进国人的血液。

据里斯战略定位咨询发布的《2021中国茶饮市场报告》显示,2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币,近五年复合增长率7.2%,预计到2025年,茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。

新茶饮品牌的策略是,用门店中明星产品的茶底做袋泡茶,通过袋泡茶的形式将泡茶流程去繁从简,再加上高颜值包装和到位营销,或许能拾起被传统茶文化劝退的年轻人市场。

若以此做切入电商平台的突破口,靠袋泡茶品类或许还真能从4000亿的茶饮市场里再挖掘出个增长点来。

但还是那句话,气泡水领域已经杵着个元气森林,袋泡茶类目也有了CHALI,加上自身还深受地理局限,新茶饮这头大象想上网再铺零售业务,又谈何容易。

让王生高兴的是,办公室开始有人在午休时来喝一杯他泡的单枞了,也有人会来和他聊茶,比如前阵子刚聊过鸭屎香。

参考文献:

《喜茶复制喜茶》巨潮商业评论《截至2021年6月30日止六个月中期业绩公告》奈雪的茶

《【HK】奈雪的茶:业务更新 – 2021年第三季度运营情况及盈利预警》 奈雪的茶

《市值百亿的喜茶奈雪们,并不靠奶茶赚钱》电商在线

《冷清的新茶饮直播间,藏着一场“阳谋”》 锌刻度

《盘点双11与薇娅合作的“茶”品牌,看茶类产品创新和破圈》

《茶颜悦色是怎样爆红的?》餐饮品牌观察

《看新式茶饮如何管理员工?喜茶牵手SAP,人才管理数字化升级》,21世纪商业评论

《“调饮师”有望“持证上岗”,对新茶饮是真正利好吗?》

《喜茶涨价背后:一杯新茶饮的纯利只有10%?》咖门

《奈雪的茶彭心:开一家奶茶店一点都不比做企业简单|一问奈雪的茶》 青藤大学

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