京东618、淘宝双11,如今抖音开启818。随着电商平台轰轰烈烈的造节兴起,“万物皆可造节”的新时代来临,从谐音梗到品类节,一切你能想到或者暂且还未能想到的点都被拿来进行发挥。

有人说造节就是一场以淘宝、京东、苏宁为代表的电商头部平台“三国杀”,但实际上这背后其实蕴藏了更多的含义。“万物皆可造节”带来的是好是坏?平台、消费者、商家三方如何谋得一个和谐发展的局面?在这场造节混战中我们又应该掌握哪种趋势呢?且听我们细细道来。

一、知演进:从光棍节到百节齐发

在百科词条中,对造节营销是这样解释的:造节营销是指一些企业,自发将非约定俗称的日子打造成节日来宣传或促销。它是电商惯用的一种营销手段,在传统节日之外,企业自发创造的“节日”“庆祝日”,在刺激消费、引起消费者的品牌关注度上,造节营销让众多商家尝到了甜头。

电商造节三国杀

估计大学生发起庆祝单身的11月11日时也没有想到,双十一诞生后十几年就摇身一变,脱离了原来的“光棍节”,被赋予了新的意义——双十一购物狂欢节。

2009年11月11日,时任淘宝商城总裁的张勇为提高淘宝商城的知名度,与团队策划出一个网上购物的嘉年华活动。淘宝商城联合27家店铺举办了一场促销活动,最终创造了单日成交额超过5000万元的成绩。双十一的成功也带动了平台造节浪潮的到来。

有以谐音梗为内核的赋义造节。如“5·20情人节”、“12·12要爱要爱节”。这是两个由谐音引申出的节日,被赋予了“要大声说爱”的意义。对商家而言,礼物显然是表达爱意的直接方式。因此在这段时间里,不少商场和电商会针对“被爱人群”感兴趣的产品、服务推出大规模的打折活动,吸引消费者剁手购买。

有在原有节日基础上进行延展的延伸造节。“父亲节”、“母亲节”、“教师节”、“儿童节”,分别针对父亲、母亲、老师、孩子进行品类划分,提供定制礼物服务。留心这些平台你会发现,在节日到来前一周的时间里,平台的各种流量都会针对节日的消费产品进行广泛曝光,甚至是关于这些目标人群的各种情感文章,以期达到情感共情的目的,获取销售良机。

最后一种也是近期最为火热的一种,竞争性造节。例如“8·15电商大战”购物节本是京东、苏宁等电商企业在8月15日这天发起的价格战,结果引来各路电商纷纷应战,再掀网购潮。现在815摇身一变成为了818发烧节,作为各垂直品类的发烧友专属节,原本竞争性质的造节也被赋予了更多的圈层含义,深受各路圈层同好欢迎。

电商造节三国杀

当然造节营销也并非电商领域专属。像是在各大城市景区“遍地开花”的“X花节”,传统线下商圈常见的“3·14白色情人节”、“8·3男人节”等也是不胜枚举。电商造节集各领域所长,延伸拓展,这也使得造节必将成为日后的常态化操作,持续存在,不断迭代进化。

二、破瓶颈:三方共存的焦虑与困境

“万物皆可造节”与其说是诸多平台之间的流量内卷,实际上还是缓解焦虑的具体表现。而这种焦虑并不仅仅是平台的焦虑,更是商家的焦虑、消费者的焦虑。

1. 平台的内卷竞争

造节与其说是抢占节日,不如说是平台在抢占当日。当其他平台都造节的时候,消费者的购物倾向也会更加明显。节日多了,选择对比的空间也大了,想要就买,不再等节。

因而平台如果不造节就反而会变得被动,失去用户。这也导致了电商平台间的造节情况日益内卷,恨不得每天都过节的原因。据不完全统计,现在比较知名的电商平台节已有不下上百个。平均三天一个节的平台内卷,消费者又如何能像之前一样忍半年不出手呢?

电商造节三国杀

电商节盘点

2. 商家的流量焦虑

毫无疑问,近几年电商平台的大型促销活动已深入人心。但对商家而言,买流量参与大促活动会导致成本大幅提升。尤其是在著名的双十一、618期间,参与成本更是成倍提升。参与活动有可能就变为了饮鸩止渴,只有数据好看,但实际上企业只是赔本赚吆喝。

因此诸多垂类造节的兴起,一方面满足商家急需流量但流量不能太贵的现实需求,另一方面也通过人群圈层的划定突破原有的消费者购买力制约,拓展新的目标客户,这也是商家对各类造节活动趋之若鹜的重要原因。

3. 消费者的损失厌恶

双十一养成大家的购物仪式感,同时也养成了大家损失厌恶的心理。电商平台告诉大家双十一是一年中最便宜的时候,不在此时买你就亏大了。但随着各种平台玩法的升级,被称为“奥数竞赛”的购物券叠加使用方式更是将越来越多的人拒之门外。

同时大家也发现辛辛苦苦计算后的优惠结果并不比平时买的产品便宜很多,自己却丧失了大量的时间和精力,入不敷出,囤货不再成为主流,按需购买、随时购买开始成为新的风尚,给予了电商造节的消费基本盘。

电商造节三国杀

总的来看,电商造节之所以可以轰轰烈烈,看上去是平台之间的内卷程度加深,实际上是基于消费者意识提升后,消费形式转变带来的购买力基本盘扩大。商家流量焦虑下带来的品类机会,是一件三方共赢的事情。

所以与其说是造节在制造焦虑,不如说是在缓解平台、商家和消费者的焦虑,寻求现有情况之下的最佳解决路径。

三、看趋势:电商造节的九大未来趋势

而今随着直播浪潮兴盛,电商造节宛如把“闹市区”搬进了手机中。驾轻就熟的造节营销正在逐步缓和平台、商家与消费者之间的三方焦虑,随着未来越来越多的品牌和平台一起加入造节营销的活动中,造节营销又应该把握哪些变化趋势,才能立于不败之地呢?

趋势一:一体两端化

从心理学上看,即便电商造节已经多如牛毛,但消费者依然甘之如饴离不开仪式性消费心理、求廉心理、求便心理、求新和趣味化心理、追求个性化心理和从众心理。

同时伴随着消费者对品质生活追求的提升,消费可能会出现两端化趋势,同一个消费者可能一边愿意付高昂的价格在潮物潮玩网站上血拼,同时也会在闲逛购物网站,时不时砍一刀,品质消费与高性价比商品需求共存的两端化消费需求,以后将成为常态。

电商造节三国杀

趋势二:预热联动化

随着电商平台对造节营销的持续加码,对节日的传播也不仅局限于自有平台的传播。链接线上线下一切可用资源,吸引更多消费者关注,打通电脑、电视、手机、户外等诸多传播平台,打好营销组合拳是未来造节造势的重要选择。

以易车为例,传播期间开机广告、汽车网站焦点图、车展、电视广告、信息流广告、软文轮番上阵,借助汽车垂直领域的流量入口优势和数字化营销能力,打造汽车厂商、经销商、消费者、汽车垂直平台乃至汽车内容创作者共同参与的购车节盛宴,将精准的流量转化为销售线索,最终实现成交,完成帮助主机厂和经销商促销的目的。

电商造节三国杀

趋势三:购物娱乐化

曾有人戏称,比起双十一抢货,双十一的晚会更值得关注。而今不止在双十一,其他日子也可以享受这种春晚级别的“视听盛宴”。

以快手616品质购物节举办的首届快手电商晚会为例,根据官方数据,此次“616品质购物节”中,GMV破百万的直播场次达2439场,整体活动曝光达547亿次。“快手616真心夜”晚会台网累计观看人次达2.36亿,晚会csm35城收视率达3.54%,位列当晚综艺节目第一。

与其说是将娱乐变成了购物,不如说是将购物变成了一项娱乐活动,要买更要high,以娱乐化的方式提升购买过程体验,已经开始形成营销模板。

电商造节三国杀

趋势四:选择多样化

计划经济时代是卖什么买什么,市场经济时代是买什么卖什么。

相对而言,之前的电商节是卖什么买什么,而现在的电商节是想买什么就卖什么,消费者的消费自由度被大幅提升,再也不用担心因囤货过多导致的房间堆积和未用过期,想买随时能买,而且也不会产生损失厌恶这点是消费进化的重要标志之一。

从技术上看,电商应该利用大数据分析客户需求,为大批量的客户提供定制化的服务,从你想要到我知道你需要,这个过程还值得电商平台近一步研究升级。

电商造节三国杀

趋势五:玩法简易化

过去以“砍一刀”为社交代名词的拼多多很不受年轻人喜爱,对其充满了偏见。而现在你会发现,不管是家里的爷爷奶奶爸爸妈妈,还是在上学的儿子孙子,都对使用拼多多乐此不疲。

“用拼多多真香”的认知是如何转变过来的呢?其实就是拼多多抓住了平台玩法机制过于麻烦,消费者产生不适的心理因素,大幅降低消费者获取优惠的方式和门槛,从而得到了市场发展机会。

用消费者的话说,我希望自己有空的那刻,哪怕这一刻只是蹲厕所的五分钟,就能直接买到优质优价的产品。为消费者省时间,提供最优解决方案仍是电商获取用户最直接有效的选择。

趋势六:新品爆款化

电商造节离不开购买力有限这个问题,造出的每个节日都卖同样的东西,消费者当然会感到无聊,难以激起新的购买欲望。

因此商家和平台都必须要在创新上下功夫。只有紧抓创新,才能让新品“出道即爆款”,让新品类加速“破圈”。不仅要有“颜”有“才”,服务也要跟得上。

今年“618”,智能冰箱、新风空调、游戏电视等新产品受到消费者的青睐,而这些产品都有一个共同的特点——创新。以美妆冰箱为例,不仅解决了消费者“让化妆品保鲜”的功能需求,同时也满足了收纳与好看的颜控需求,一经推出就成为行业黑马,做大了市场消费盘。

趋势七:加码国潮化

在知萌咨询连续多年推出的《中国消费趋势报告》中,都对国潮这一趋势进行过深度探讨。未来伴随文化自信的逐步提升,国潮趋势必将愈演愈烈。

曾几何时,各式品牌以欧美宫廷范为时尚代表,而今承接中国本土传统文化的产品才是时尚的代表。以抖音为例,为扶持国潮好物售卖,推出“富域计划”不断携手各地老字号,助其更好地拥抱年轻市场。

据了解,百雀羚、五芳斋、青岛啤酒、谢馥春、恒源祥等两百多家老字号,将在“818”期间推出多款产品,满足各个年龄段消费者的需求。电商平台造节的同时,不断加码国潮吸引消费者关注,同时品牌也借助国潮进行自驱型迭代,不断变新、变潮。

电商造节三国杀

趋势八:语境圈层化

随着以00后为代表的新青年崛起,受文化和环境的影响这代新青年更加活跃、有独立的思想,叠加互联网的效应和互动,对品牌来说,用户更加“可沟通”了。

但在内容爆炸、各种资讯良莠不齐的环境下,品牌如何脱颖而出就变得更为困难。找到与年轻人的对话语境,是品牌迫切需要解决的问题。

例如当直面现代人普遍的焦虑情绪,林氏木业创新性地提出#好好当家#理念,提供精置美好生活建议方案,帮助各位当家人抵挡来自生活的各色难题,推出各种让年轻人可以会心一笑的创意内容,颇受年轻人追捧。

对品牌和平台而言,如果造梗难,那么通过融梗的方式靠近年轻人实现品牌年轻化也不失为一条捷径。

电商造节三国杀

趋势九:精神归属化

随着电商节越来越多,重叠性越来越高,面对有效的消费者流量,平台之间最核心的竞争其实还将落到平台或品牌和核心吸引力上。

电商造节如果过想要能持续的进行运营,不可忽视的一点就是要建立属于自己的粉丝群,在粉丝给予品牌和平台热爱的同时,以优惠和惊喜不断提升粉丝忠诚度,促使粉丝不仅能够获得物质上的收获,同时也能获取精神上的归属满足。

电商造节三国杀

就如同三国杀游戏,这场争斗从不只是魏蜀吴三个巨头之间的武力PK,而是通过合纵连横,经过一轮一轮的谋略和动作获得最终的胜利。电商造节也不是淘宝、京东、苏宁、拼多多等传统电商平台之间的流量内卷竞争,而是经过一次次真金白银的投票选择得出的结果。

电商造节想要脱颖而出,将更多注意力投入到品牌和消费者的需求满足之上,这样才能获取胜利。

 

作者:趋势君;公众号:肖明超-趋势观察

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