2005年,一位来自英国威尔特郡的21岁学生,刚刚进入诺丁汉大学工商管理系开始为期三年的学习,但他面临着可能要数年才会还清的助学贷款。

于是,他想起了一个点子:创建 Million Dollar Homepage(百万美元首页)网站,首页由 1000×1000 像素的网格构成了共计 100 万像素的广告位。这些广告位以 10×10 像素为基本单位进行销售,每个像素售价 1 美元。

从100万到20亿美金,聊聊Calm创始人Alex Tew的产品逻辑

购买者不仅可以在购得的广告位上投放图案广告,还可以为该图案添加一个指向自己网站的链接,并且光标停留在该图片上方时会显示购买者的广告标语。

结果是这名 21 岁的学生花费 50 美元建立网站,却赢得了超过 100 万美元的收入。

不少人应该都听过“百万美元首页”这个故事,但是不了解它的创始人——Alex Tew,他也是当今估值高达 20 亿美元的冥想产品 Calm 的创始人。

作为一个英国人,在建 Million Dollar Homepage 时候,为什么 Alex Tew 没有选择“100 万英镑首页”,而是选择美元代替英镑呢?

Alex Tew 的理由是:美元是“最接近通用货币的东西”,会引起更好的共鸣,“每个人都知道这句话,’你看起来像一百万美元。’(2005 年上映的电影《Million Dollar Baby 》中文名:百万美元宝贝)”其次,如果要达到 100 万英镑会困难得多,2005 年1英镑约等于1.82 美元。

由此可见,Alex Tew 有自己一套严谨的逻辑和判断力。

一、低成本,快速试错

Alex Tew 仅用 50 美元完成了一件看似不可能完成的事。他总结这次成功的经验:“成功实际上可能很糟糕,并且会教给你错误的东西,我在考虑那些会引起关注而不是提供价值的想法。”

是的,很多人有时候并不知道产品成功的根本原因。

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Alex Tew(左)

后面 Alex Tew 又想到一个点子:不卖广告,卖头像位置。复制 Million Dollar Homepage 模式,做一个“One Million People(百万头像)”网站,一共 100 万个头像位置,一个位置卖 3 美元。Alex Tew 当时的计划是找到 Facebook 创始人扎克伯格,想把第一个头像留给他……

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(PopJam 2008.7-2011.6)

这确实是一个比较有意思的创意,但没有成功。包括 Million Dollar Homepage 衍生出的 Pixelotto、分享有趣内容的社交平台 PopJam,都以失败告终。

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在做 PopJam 的过程中,Alex Tew 还做了 2008 年知名度非常高的“朝总统扔鞋(SOCK AND AWE)”Flash 游戏。

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直到 2011 年,“donothingfor2minutes”网站上线。主页是一片夕阳下的大海,中间有 2 分钟时间倒计时,当用户无任何操作时开始倒计时并播放海浪声,一但移动鼠标或敲击键盘就会重新回到 2 分钟计时(Calm 的 LOGO 在左上角)。

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“donothingfor2minutes”网站可以被视为 Calm 发布前的一次最低成本试错,但这次没有像 Million Dollar Homepage 用了 4 个月时间。反而,从 2011 年上线的 3 年后,Calm 在 2014 年 11 月的 Google Trends 达到了 100 热度,正式进入了大众视野。

Alex Tew 的创业过程与硅谷创业家 Eric Ries 在其2012年发表的著作《精益创业》中首度提出的“精益创业”概念极为相似。精益创业可以理解为敏捷开发模式的一种延续。《精益创业》一书中提到的主要思路和脉络,主要涉及到的工具是:“最小可用品”、“客户反馈”、“快速迭代”。

笔者也非常推崇“精益创业”理念,大家有时间可以看看相关书籍。

二、Calm的非偶然成功

最初,Calm 并不是冥想(Meditation)领域的领头羊,2010 年成立的 Headspace 是这个行业开拓者。直到 2016 年,Calm 才首次超越 Headspace,2020 年 C 轮融资 7500 万美元,估值 20 亿美金,正式确立了行业 NO.1 的身份。

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Calm 与 Headspace 的区别

以下是笔者的一些思考:

虽然都是冥想APP,但是 Calm 的定位是“Sleep-Aid”,并不是 Headspace 提倡的“Meditation App”。Calm 很清楚,如果是 Meditation,将会限制这款产品的天花板。“Sleep-Aid”听起来更像是一款贴近用户保健或健康产品,会更自然地切入到用户日常生活中。因为冥想不常常有,睡眠常有,即冥想不是刚需,睡眠辅助是刚需。

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用另一种角度来看,Meditation 只是解决一小部分人的问题,而 Sleep-Aid 则试图在解决所有人问题。

三、底层逻辑

Alex Tew 是一个成功的创业者,他捕捉的是用户选择标准的问题。笔者认为引入“颗粒度”这个概念可能更好理解一些。等有时间我会专门写一篇详细来阐述笔者对“颗粒度”的再理解。

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2017 年,这时候 Calm 已经成立 4 年,仅拿到第二次种子轮,却已经开始盈利。当时,Alex Tew 在一个非常简短的公开演讲中提到了自己的创业思考方式,分为 3 个层面。

  1. 寻找机会的时代精神(Zeitgest):热点事件或者新闻、Google 关键词、某种梗(memes)、热销书籍、机会主义。
  2. 构建自己的观念(方法论):积累输入、静候与等待、规划与放松、头脑风暴和探索;
  3. 落地:1或2天建立、起一个响亮的名字、设计简单、传播效率。

美国非营利组织 FAIR Health 的一项研究发现,2020 年春季,13 至 22 岁人群的焦虑和抑郁情绪显著增加。而根据英国皇家精神病学院的一份报告,儿童和年轻人的数量创下历史新高,近 20 万人在 2021 年 4 月至 2021 年 6 月期间寻求获得 NHS 心理健康服务。

但是 Alex Tew 在 2011 年建立“donothingfor2minutes”网站的时候就发现了。目前保健和健康领域的市场规模已经超过 4 万亿美元。

笔者总结 Alex Tew 的思考方式为“现象-理解-重构”模型。

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笔者认为“现象和理解”最为重要,“理解”最主要是针对用户模型和交易模型。“用户模型”要搞清楚“价值是什么”,“交易模型”要探究“如何创造价值”和“价值如何分配”的问题。

“现象-理解-重构”模型是笔者非常推崇的一种做产品的逻辑。在10年前,“现象-重构-理解”模型比较多,因为整个市场环境是移动端的增量市场,抢先占有市场优先,所以“重构”一般都优先于“理解”。但目前存量市场,如果“理解”不够深入,一遍又一遍地洗量毫无意义。

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