一年一度双11,今年同样不同凡响。广度看,传统电商、社交电商、信任电商、兴趣电商、垂直电商……

不同业态的节点混战更让人目不暇接,#双11在逃尾款人#等自嘲热搜、李佳琦的百亿预售又将气氛推升到高潮。

第13个双11,趋势而言,竞速中又有哪些变与不变?在这场“全线战争”中,又有多少新看点与价值点呢?

一、天花板面前何破局?

无疑,双11的消费吸引力依然明显,全球咨询公司艾睿铂(AlixPartners)发布的《2021“双十一”前瞻报告》显示,半数受访消费者预计今年“双十一”将花费超过3000元人民币,而76%的受访消费者表示他们计划参加“双十一”购物节之前的预热直播,以便提前预览和研究产品。

一个重要问题是,13年来,今年这个双11更本质的变化是什么?其增量天花板到底有多高?

首先是开始更早,时间更长。在10月的尾巴,还没能感受到双11气息的时候,李佳琦、薇娅打响了双11的“第一枪”。据红人点集数据显示,10月20日,一年一度的“双11”大幕开启,李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元,薇娅达85.33亿元。

来源:红人点集小程序

百亿火热,足够挑动神经。作为双11的主导品牌,天猫的动作无疑是最为惹眼的。从2020年开始天猫便通过拉长双11周期的方式,给商家、物流减压,也提升消费者的购物体验。今年的双11,天猫再次将战线拉长分为两波爆发,并上线双11种草机,尝试全新种草模式。

京东推出即时送达的“小时购”、“30天价保”等多项服务力求提升消费体验。抖音、快手、腾讯、苏宁等各大电商平台均围绕自身特性,针对双11推出多样化的消费活动与场景,进一步释放消费潜力。

但另一方面,双11“新增量”的空间想象力,似乎并不那么大了。

公开数据显示,从2014年至2019年,随着参与人数的增加,零售行业双11成交额年复合增长率达到了35%。不得不承认,随着下沉加剧,成交额继续增长的机会已经开始减少。一二线城市的大多数购物者早已加入了双11购物大军,低线城市也没有多少购物者游离在外。

如何破局?作为双11引领者,天猫双11的平台关键词在于“新品”。根据预测,今年双11,将诞生超过100款销售过亿的新品,1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万的新品。

双11的变与不变,全线战争进行时!

在参与的品类上,这十二年来也在不断扩大,从早期的主要以线上个体消费为主的服饰、美妆到如今覆盖家庭消费的家装、汽车甚至房产。

新品与新品类的价值点毋庸置疑,品牌在新品的串联作用下,可以重构“人货场”。新的消费场景也带来新的销售额与客群拓展的想象空间。而商家端也可以通过全域内容种草,构建以消费者为中心的全生命周期运营主线。

今年的双11能增长多少,仿佛已经不重要了,如今的双11更像一个节日,在欢腾的购物中参与的一场仪式。消费者收获购物体验,商家得以在业绩上冲高、在品牌上沉淀口碑。

二、忠诚度争夺战,全域电商战争打响

无疑,变化而言,今年双11的最大变化在于其丰富与多元。如今的双11已然不仅是传统电商平台的狂欢,社交平台、内容型电商也加入进这场全面爆发的“全域战争”。今年更加成熟的新兴业态,也发起了更加强势的反攻。

短视频平台的“电商”野望依然不小。10月20日,双11预售日同步开启主题为“宠粉好主播、实在好生活”的品质购物节。同时在玩法上,推出“主播排位赛”、“专属商家激励金”等各种挑战活动;

今年重点发力“兴趣电商”的抖音更是不遑多让,通过“双11好物节”开启双11,围绕直播间流量补贴促进成交。

在深耕内容营销的同时,并增加多种补贴玩法,补充自身的电商升级。其挑战者意味也更加明显,表示2021年的目标就是——“抖音双11,解放卡点人,好物保价,放心提前买!”。

全球咨询公司艾睿铂(AlixPartners)发布的《2021“双十一”前瞻报告》认为,天猫将贡献主要成交的商家占比为61.84%,京东为31.57%,抖音为11.84%。后生可畏,抖音电商的星火燎原之势令人惊奇。

来源:艾睿铂《2021“双十一”前瞻报告》

还有重量级新玩家的入局。今年双11,微信视频号官方正式宣布推出“视频号 11.11 直播好物节”,拿出千万流量券作为活动奖励,助力商家参与双11。活动节奏上基本跟随天猫等主流电商平台,庞大的流量入口带来的变现想象力也值得期待。

一方面,全网参与给了消费者更充沛的购物体验与选择机会;另一方面,对于商家来说,不断涌现的新平台也考验多元化经营的能力。

无疑,全网比价、秒杀的各路优惠中,也是各大平台的一场忠诚度争夺战。传统电商不再一家独大,新势力、新业态们来势汹汹,渴望在双11的价值节点完成自证。值得注意的是,本次也是互联网“反垄断”枪响后的第一个双11,各大流量互通壁垒过后,未来市场势必更有看点。

挑战者发起的洗牌战争号角,已经吹响。

三、体验为王,双11走向高质量发展

如果说,双11诞生的初衷是靠低价来激发消费者的购物欲,那么如今的双11角力,则更像是一场价格、用户体验、供应链、售后环节的多维度比拼。

同时为提升互动感,各大购物平台的互动也是花样百出。天猫的“喵糖”,京东的“汪汪币”,游戏效果依然拉满;而各种满减算数题,有人乐在其中,而有人直接放弃……

小套路面前,都是渴望留住消费者注意力的小心思。今年付尾款不用熬夜,也算是“响应”了广大养生年轻人的呼声。

但从投诉端看,当下的双11依然存在不容忽视的问题。据中消协2019年发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示,在2019年11月1日至11月15日共计15天的监测期内,共收集“双11”相关“消费维权”类信息7908929条;这个数字在2020年几乎翻了一倍。

在2020年10月20日至11月15日共计27天监测期内,系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息14296274条。

图:“吐槽类”消费维权信息占比图

要知道,现在的“低价”并不罕见,拼多多的“百亿补贴”,直播电商的爆款秒杀,陶特的“工厂价”……

换言之,如果只有“低价”吸引,消费者完全可以不必如此经受双11的煎熬。

平台与商家在博弈竞合之中,如何在双11的狂欢中提升购物体验,如何做更升维的思考,都是重要的。比如近年来天猫的产业带经济、拼多多的实力助农、什么值得买等垂类电商的专场优惠、直播电商的丰富形式,都是创新的表征。

这也让我们重新思考,双11真正的意义是什么?可能是狂欢中的节日感刺激,也可能是给自己一个豪横购物的酣畅体验,而价值角度而言,应该是切实解决用户痛点、为用户带来满足感,借用流量,做一些有助于产业端双向促进的社会责任构想。

无疑,双11的重要性还在,且已经成为新玩法、新物种们不可或缺的实力秀场,重在“体验”与“参与感”。如何通过双11的完美体验来圈粉用户,继续走高质量发展之路,这也是品牌方需要思考的。

四、结语

电商之争,远未终局。这也体现在本次双11的主力阵容的变化上,新玩家来势汹汹,老玩家也出招凶猛,业态更丰富。但我们需要看到的是,体验方面也并非尽善尽美,追求规模的同时,还需“勿忘初心”。

层出不穷的变化之中,不变的永远是追求“更好”的消费体验与“更大”的协同价值。不止于节庆,双11承载着更多的经济活力与看点。

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