一个虚拟人,在万圣节的夜晚火了。

10月31日,一个名为“柳夜熙”的账号在抖音发了第一条视频,视频中既有真人围观着虚拟人物化妆,还有堪比电影特效的画面,也在剧情中埋下了捉妖的伏笔。在元宇宙+美妆虚拟偶像的标签加持下,这个视频仅发布一天的时间就收获200多万赞,涨粉130多万。

抖音天花板一夜涨粉百万,这个“虚拟人”离带货还有几步?

(不少网友表示画质可以比拟好莱坞大片阿丽塔)

11月1日,柳夜熙又发了一组定妆照,虽然只是2张静态照片,依旧维持了热度,截至目前,粉丝总数已经达到了170多万。除了各种话题热搜,和对于“短视频内卷”的讨论之外,更多的期待还是落在了“柳夜熙”这个虚拟人物本身。这个号称“会捉妖的虚拟美妆达人”,在视频上都标上了#虚拟偶像、#元宇宙、#美妆 的话题标签,几乎从人设上,就为后续埋好了伏笔:在剧情上围绕着捉妖展开,并且给美妆带货留了空间。

抖音天花板一夜涨粉百万,这个“虚拟人”离带货还有几步?

虽然最近大火的元宇宙还停留在概念阶段,但不可否认,虚拟偶像已经开启了生长期。去年以来,从乐华孵化的A-SOUL,到AYAYI、LING等虚拟人物开始在淘宝、抖音等各平台“营业”,花西子、卡姿兰等品牌也纷纷下场做自己的品牌虚拟人物。

和真人网红一样,虚拟人物同样绕不开带货这一环,而没有真人肤感的柳夜熙何时开始带货,又如何能带的动各色美妆?或许是所有虚拟偶像都将面临的下一个问题。

一、柳夜熙现象

“短视频都内卷到这种程度了。”

看着超级特效画面带来的效果,许多人发出如此感慨,毕竟此前“爆红”的短视频很多门槛并不高。不论是吵架、演戏、跳舞或者高质量人类,都曾带来过一夜涨粉百万的巨大效应。但像柳夜熙这种虚拟人物和剧情设定,想要在技术上和设计上再做到如出一辙并不容易。

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(飞瓜数据的涨粉排行榜)

除了虚拟人物本身造型的精致设计,以及真人与虚拟人物之间的转接互动,和诡谲氛围的打造之外,这个2分钟的视频,

给了虚拟人物创造了一种“活过来”的效果,既有丰富的表情、情感表达,又有了世界观的构建。

而这是此前二次元风格的洛天依,以及停留在图文模式的AYAYI尚未触及的状态。但柳夜熙这种现象级爆款,也一样是踩中了“天时地利”:

  1. 带有妖魔玄幻的内容题材,刚好切在万圣节当天发出,贴合了节日氛围;
  2. 紧跟元宇宙热点;
  3. 人设明确,剧情留有悬念,会让粉丝有继续跟的欲望。

而美妆的切入点,已经带来了衍生效应,有美妆博主已经推出了仿装视频,同样收到过万点赞,潘长江的女儿潘阳还在视频下面留言问“口红色号是什么?”。

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随着柳夜熙的爆火,其背后的制作团队创壹视频也逐渐被挖出来。其实从柳夜熙仅关注的3个账号,已经能看出同公司的账号矩阵,“慧慧周”、“宇航员小五”还有“非非宇”,都是抖音上做特效内容的头部账号。「电商在线」从这几个账号中发现了他们的商业化特点:用特效性的内容,创建穿越时空、灵魂互换等剧情,同时植入品牌或商品。

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二、虚拟偶像时代已来

虚拟偶像正在蓬勃兴起,一个很典型的例子是:如今你叫得出名字的虚拟偶像不再只有洛天依。虚拟偶像一词诞生于上世纪90年代的日本,早期特指一类唱歌跳舞的虚拟形象,逐渐拓展到包含虚拟歌姬、虚拟主播、虚拟KOL、虚拟品牌形象以及基于虚拟IP联动等多种形式的数字人世界。也正因如此,虚拟偶像往往代表着泛二次元文化,也打上了很浓的二次元动漫风烙印。

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但随着技术的更迭,虚拟偶像更贴近于数字人的概念,一边是诸如洛天依、A-SOUL等虚拟偶像开始有演唱会、甚至走进李佳琦等直播间与真人主播共同带货,另一边是诸如Lil Miquela、AYAYI、LING等虚拟人物诞生,她们从外形上跟真人无异,有自己的人设、穿搭风格和调性,也更酷、更年轻,更贴近消费者。

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为什么会有越来越多的虚拟形象诞生?

这背后一个原因是,在二次元文化熏陶下的年轻群体已成长为商业社会主流,想要贴近年轻人,虚拟形象是最好的抓手。

虚拟形象的好处之一,在于背后的人更像是“演员”,在幕后演绎更加轻松,减少了直接的大众审视。这也说明了为什么虚拟形象会先从“偶像”开始走入我们的视野,这个比任何行业都追求尽善尽美的圈子,现在解放出了一种新的可能。

换句话说,这个虚拟形象只要立住了,背后的人可以随意更换,相比投资一个真人偶像,随时可能发生的明星翻车,虚拟偶像的“安全性”会更高。尤其是当网红形象与MCN机构之间频繁出现关系纷争,虚拟偶像更代表着一种商业合作的稳固性,创作机构可以完全拥有账号的管理权。

也因此,虚拟偶像成了几乎可以替代网红的存在。比如一位名叫Lil Miquela的19岁混血女孩。在网上,她被设定为一位有着可爱雀斑,长期定居在洛杉矶,拥有西班牙裔、巴西裔和美国血统的虚拟模特及音乐人。

看她在社交媒体发的动态,你想象不到这是一个现实生活中不存在的人。她的个人生活非常丰富,无论是社交、拍摄、广告代言等等一个都不落下,影响力堪比真人网红。而所有这些都将指向更大商业前景,有报道显示,Lil Miquela在2019年的收入折合人民币大约为7600万。

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(虚拟人物Lil Miquela与她的真人男友Nick)

三、虚拟偶像如何带货?

从某种角度来说,如果真的走进直播间,虚拟偶像其实会比真人主播更珍惜自己的羽毛,毕竟虚拟IP的重要支撑是粉丝经济,直播的前提是不伤害粉丝,因此卖什么,怎么卖,是运营方必须考虑的问题。就像你无法想象一禅小和尚卖鸡爪、初音未来卖大葱一样。

这也是虚拟偶像在设立之初就要考虑的人设定位问题,在B站上,虚拟IP只需要做好一个偶像角色,直播间里粉丝想要的是陪伴,是一种粉丝与偶像亲近的互动感,甚至一些日本的Vtuber(虚拟UP主)会全程用日语在B站的直播间交流,这丝毫不影响与粉丝的互动。但如果在离商业更近的电商场景,虚拟偶像必然要“功利性”的卖货,如何权衡,是很重要的问题。

现在看来,虚拟偶像的带货之路,都还在小心试水中,偶像本身大多选择与自身调性相符的品牌。平台也更多是在“占位”,比如阿里先是与易烊千玺合作虚拟形象,又推出“喵酱”,同时签约AYAYI为首个虚拟人物员工,而在今年天猫双11新上线的分享购物车功能中,还能看到LING的购物车分享……

抖音天花板一夜涨粉百万,这个“虚拟人”离带货还有几步?

现在看来,成熟的IP资源转化为主播,是有一定带货门槛的,而虚拟形象偶像化的培育路线,又有多大程度能为电商场景所用,也尚未跑出一套方法论。但品牌的自建形象,或许能够成为平衡带货与虚拟偶像的最优解。对品牌来说,“造星”是很划算的生意。

一方面,品牌们需要用更年轻化和互联网化的表达方式,去传递品牌价值,基于品牌而生的虚拟形象是很好的载体,另一方面,相比高价聘请主播带货,自有的虚拟形象能够创造更大的价值,并且可以在站外实现独立的IP运营。比如花西子,会用小西的IP形象在微博形成互动,为品牌透出拟人化的表达。

而对于有明显特色的品牌来说,本身就与虚拟形象之间有一定的连接。比如在柳夜熙火了之后,很多网友都猜测第一个找柳夜熙代言的品牌应该是花西子。

现在看来,柳夜熙的带货之路应该与同矩阵账号类似,结合自己的短视频内容,植入一些美妆品牌。但实际表现究竟如何,或许还是要等到整个虚拟偶像市场进入下一个阶段,才会有所体现。

 

作者:杨泥娃;编辑:斯问;公众号:电商在线(ID:dianshangmj)

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