“今年的双十一,我不会购物。”

今年双十一预售开启的前一天(10月19日),网友“爱菜”发帖表示不会参加今年的双十一,并列出了她的理由:

  1. 双十一价格没有更优惠,且要付出更多时间成本和精力成本;
  2. 贴主每年都参加双十一,但发现买了一堆没用的东西。“为了凑单买的瑜伽裤,一次也没穿过”。
  3. 应该从自我需求出发去购物,而不是为了图便宜去买一堆不需要的东西。

帖子引来大量网友回应,“去年双十一买的今年都还没用”成了大量网友的真实消费写照。

这个“大量”有多少呢?仅“爱菜”所在的豆瓣小组“极简生活”小组,就聚集了33万网友。

年轻人逃离双十一

豆瓣小组“极简生活”

除此之外,还有“不要买 | 消费主义逆行者”、“ 今天消费降级了吗?”、“不买了!拔草互劝协会”等小组。

他们纷纷在双十一促销期间,通过置顶发帖,讨论交流不买、少买、按需购买等问题,或者规劝组员们不要去参与电商促销。他们甚至改编了奥卡姆剃刀原理,为自己的反消费主义活动构建了理论基础,如“如无必要,勿增实体,如增实体,必选喜欢,物尽其用,一用到底”。

然而仅仅一天之后,双11正式开启预售,由于消费者的热情过于火爆,淘宝直接崩了。李佳琦、薇娅直播间销售额合计超200亿。

今年双十一,上演了现实版的《双城记》:一群人买爆了服务器,另一群人集体退出双十一,成了消费主义逆行者。

据天猫官方数据,从2009年首届双十一购物节至2020年的12年间,其活动期总交易额从0.52亿元高速增长至4983亿元,十二年时间,总交易额增长了近10000倍。

年轻人逃离双十一

天猫历年“双十一”交易额

但巨大交易额背后的隐忧却是热度在下滑,战线被拉长,加之政策对网购促销的监管力度在加大,以及层出不穷的虚假宣传、售后投诉事件、过度复杂的双十一玩法……种种因素下,走到第十三年的双十一正在一步步透支着用户的信任度。

以至于有媒体惊呼:教育了十几年的市场怎么越来越“不听话”了?

是市场越来越不听话了?还是电商平台玩的太过火让市场失望了?一些消费者们有着自己的看法。

一、双十一在制造焦虑?

“市场上从直播带货,到网友分享,到处都在给人种草,刺激消费。通过煽动起焦虑情绪,让每个人因为焦虑,不断去购买,以满足自己的伪需求。”

去年双十一让网友”豆豆铁”认为这不是人造节日,而是“人造焦虑”。于是在去年10月23日,也就是淘宝开启“养猫”促销游戏的时候,他成立了一个互助小组“不要买”。该小组旨在分享买过的踩雷品、智商税品、伪需求品,帮助其他组员省钱省心。

年轻人逃离双十一

豆瓣小组“不要买”

这个小组的口号是,“不盲目跟风,不被消费主义裹挟,做消费主义市场的逆行者!”

时隔一年,这个小组已经聚集了29万精打细算的网友,并在今年双十一预售期间,发布了一系列讨论贴,表示要拒绝参加今年的双十一,或选择量入为出。

豆瓣小组“抠门女性联合会”里的资深网友“风信子”对笔者表示,早期因为经济拮据,经常在想能怎么省钱。当时认为双十一还是一个相较其他购物节“(优惠)力度还算大的购物节”。现在她认为“无论怎么打折,都只买自己需要的东西”就好,因为在物质极大丰富的今天,其实消耗不了那么多东西。

“老一辈在退休之后,更想要享受生活,他们在消费方面侧重于满足自己。而年轻人尤其是刚工作的,其实消费力并不强,随着收入增长才会逐步消费升级。”

界面新闻在《Z世代旅行新势力》报告中提到一个词,称千禧一代、Z世代是“精致穷”,对消费更有主见,但兜里没钱。

无独有偶,青山资本的一份报告中显示,与大众观察不同,Z世代大部分处在下沉市场,“30%以上是乡村男生,20%以下是城镇女生”。其中六成Z世代还在接受义务教育阶段教育,仅有7%为高校学生。

年轻人逃离双十一

《Z世代定义与特征丨青山资本2021年中消费报告》

根据报告可以得出结论,无收入和低收入为主的下沉市场人群,才是Z世代的主流消费人群。这个人群的显著特点是:普遍接受教育,但是穷。又赶上了移动互联网大爆发,对于网购、比价软件的使用炉火纯青,喜欢分享到社交平台交流心得,但不见得会买

“Z世代年轻人信任KOC。你是一个达人,你是在这个领域比较懂的,你天天教化装、穿搭,这会更获得信任。”青山资本投研总监金雨在公开场合提到。

品牌需要更多时间培育用户,达人需要更多精力取悦粉丝。从去年开始,双十一直播带货成为主流线上营销方式。但对年轻人来说,直播看的越多,消费决策链越长,不确定性增加,其中任何一环出问题都会让消费者打退堂鼓,包括但不限于代言人塌房、品牌广告有争议、平台玩法太复杂、花呗没额度了买不起。

这也是为什么网购占比一直低于线下消费的重要原因,也是双十一热度降低的重要原因——玩法越复杂,购物链条越长,年轻人越不买账,并表示有人在制造焦虑。

青山资本金雨继续说道,Z世代是活在网上的一代,特点是丧、佛、宅。

年轻人逃离双十一

《Z世代定义与特征丨青山资本2021年中消费报告》

“Z世代可以非常容易的在网上刷到同龄人过着比他好十倍的生活,而他可能一辈子都过不上这样的生活。他的心理状态是比较难受的。这是这一代人的生活背景带来的。”金雨说。

这一现状对双十一促销平台来说是致命的甚至是矛盾的。平台越强调他们的销售额屡创新高,他们的产品品类五光十色,直播网红或带货达人们在镜头前表现得越光鲜亮丽,年轻人就越丧。因为买不起,买不起的东西多了,就佛系,不买了,宅在家里看看别人买也挺好的。

传统消费者在线下或货比三家,最后买来用。Z世代年轻人货比三十家,最后看KOC达人分享心得,也就拔草了。

Z世代在今年双十一,集体陷入了一种懂得多、看得多、买得少、用得少的集体无意识。这对一些平台方来说是致命的,但对另一些却是利好,比如低价拼购平台,以及打折力度较大的直播带货平台等。

二、“还是要守住现金流啊”

艾媒咨询调研数据显示,77%的网民会为了双十一而凑单,仅有23%不会因为双十一选择凑单;从促销活动的偏好来看,70.2%的网民认为直接打折更好,而也有不少网民认为满减优惠(59.8%)、预售折扣(34.2%)、跨店津贴(33.7%)和拉人赢红包(12.7%)更具“看点”。

年轻人逃离双十一

图源:艾媒数据中心

可以看到,绝大多数用户喜欢“直接打折”,但也能忍受各种各样的平台促销玩法。对于他们而言,参加平台活动或观看直播本身,双十一活动并不有趣,而是为了打折不得已而为之。观看直播也不是因为主播人设更吸引人,而是能便宜,“全网最低价”。但是低价,不能损害自己的现金流。

“看直播的uu们别再计算单价了,直接看总价金额有没有超出你对它的预算。”

“你说一姐一哥的直播间便不便宜?确实便宜,看啥都很便宜,买啥都划算,但他们所有的便宜都要摊到单价上才有噱头(总价其实不便宜)。”豆瓣小组“不要买”里的资深网友“什么情况”向笔者说道。

网友“什么情况”在《双十一引发的现金流思考: 不经历毒打是不知道疼的!》帖子中表示,双十一打折促销看起来都很便宜,但总价不要超过你的预算,过度消费、超前消费不可取。

“再看咱们年轻人,缺的是啥?咱们缺的是现金流啊!一个月工资刚到账,车贷刮走一块,房贷啃走一块,再去掉人情往来和基本生活开支,本来就不剩多少了,遇到这种(双十一直播)活动谁能不动心?”

年轻人逃离双十一

10月20日李佳琦、薇娅直播间交易额

“什么情况”认为,双十一集中购物,看起来省钱,实际上超出了每月固定的消费额度,也就是把自己的现金流用没了,甚至“吞掉的是我们未来的现金流”。未来需要付出更多时间、精力来补这个窟窿。

“如果连我们的衣食住行,日常消耗品都要被蚕食未来现金流,那年轻人还有啥未来,生活保障都岌岌可危了。”“什么情况”对笔者补充道,消费主义的临时满足感不会让你一直开心。“不要掉入他们设计好的圈套”,要给自己留足现金流。

抖音上有一条视频,鼓励男女朋友在双十一互相清空对方购物车。没想到评论区点赞最多的却是一位老哥的发言,异曲同工。

“你不教他俩攒钱净教他俩花钱,你让他俩以后喝风去啊。狗头”。

三、“为什么不消费呢”

苏宁金融研究院的数据显示,我国居民家庭负债率二十多年增长了近二十倍达到了55%,超过了德国,逼近日本,而居民人均收入却远远低于德日两国。

短短二十年,中国人从储蓄为主变为人均负债14万人民币。这其中大头是房贷,消费贷一直处于增长状态。但奇怪的是,社会零售总额却没有明显增长。这说明我们全社会需要消费的货物总量是一定的,家庭负债率升高和消费贷款增长,意味着很多家庭买了很多实际上不需要的东西。

网友“萝卜坑里刷文具”此前一直是双十一的拥趸,但最近两三年也不再热衷参加双十一活动了。

“双十一对普通人就是为了买同样质量的东西更便宜,如果一些非必需品没有7折及以下的优惠价格,我会选择观望,或者去其他平台、渠道购买。一方面是减少了消费欲望,一方面是不愿花费时间精力去换取一点点优惠。

“萝卜坑里刷文具”表示说,双十一活动复杂浪费时间、华而不实,战队升级抽红包等活动为了赢过对方,还需要发钱拉更多人来给自己助力,本来网购是为了省事省时,现在不但要投入更多时间精力,最后还不一定能得到更多红包抵用券,年复一年,大家也就不再热衷双十一了。

年轻人逃离双十一

双十一复杂,网友吐槽太难

虽然不热衷于双十一促销,但这位网友对于消费本身的态度却更为理性。

“为什么不消费呢?”过度消费与反消费本质上是两个极端,都不是合理的消费方式。

“在一个工业化、信息化时代里,用金钱换取自己所需的东西,也就是消费,是无法摆脱的,而消费这个行为本身并没有好坏,如果消费你需要的东西,金额不会为你带来负担,你购买的东西不会成为累赘,并让你生活得更方便、更舒适。”

她认为按需消费是有必要的。她反对的是铺天盖地的广告、软文,随时随地都在告诉人们你要买这个包、用这个护肤品、买这个车、住豪宅、去哪里度假,这样才算人上人,别人才不会看低你,只有这样做你才没有被社会、被时代抛弃。

广告心理学里教从业者用明星、恐惧、从众等心理制作广告,为甲方带来流量和购买量,但不去考虑众多消费者是否真的需要广告上的商品。

“个人面对广告公司、产品公司是渺小的,现在的算法也不会让你看到整个世界,只会让你看到算法公司想让你看到的世界。我不喜欢这样的美丽新世界。”

四、总结

可以看到促销活动越来越高频,双11大促时间不断延长,但毋庸讳言,近年来销量数据增长放缓的情况下,双十一作为一种促销活动本身展现出了疲态。网易严选去年主动宣布退出双十一营销,拼多多等平台不再公布双十一数据,并表示“更关注在平时做好服务”。

最关键一点,是如今的消费者经过十三年双十一大促的洗礼,已经变得越来越理性。而年轻的Z世代,客观条件限制使得他们既没有财力去购物狂欢,见多识广之后也对这种人造节日见怪不怪了。

双十一作为一种营销手段,目前看来依旧火热,但对年轻一代的吸引力确实是在下降。对于他们而言,平台需要的是把好服务放到平时,而不再只是粗暴的击穿底价,设置复杂玩法把人绕晕。

《工作、消费主义和新穷人》一书中写道,“我们以为自己在占有商品,但事实是我们被商品占有。”

以双十一为代表的线上购物节,表面看是消费者的购物狂欢,但又何尝不是对消费者本身时间、精力、金钱和情感的另一种占有?

 

作者:邢书博,微信公众号:壹娱观察

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