2018年6月2日,一位用户在抖音APP上传了一条妻子因病剃了光头在街上走路的短视频。如果把声音关掉,这可能就是一个稀松平常的网友记录日常生活的片段。但这位用户用了心,他给这段影像配了个名为《往后余生》的背景音乐。这个背景音乐最广为人知的一句歌词是,“往后余生,风雪是你,平淡是你”。

这条时长十几秒的短视频打动了很多人,很快获得了超过1000万抖音用户的点赞。

20个月过去。2020年3月,一位妻子照顾两个孩子又背起行动不便丈夫的一条短视频火了。它的背景音乐依然是这个《往后余生》,不同的只是它是女声翻唱版。声像的结合令人动容,目前其点赞量已超1200万。

抖音爆款BGM(Background Music)即背景音乐对站内内容传播所能起到催化作用由此可见一斑,而该模式的运用,时间已经不短。

自2016年9月抖音APP上线,音乐就已是它的一块重要基础业务,只不过彼时其业务逻辑更接近于2012年3月上线的今日头条;到了2018年,抖音爆红,如前所述的各类BGM,价值凸显,抖音音乐业务随之进化。

抖音音乐与短视频的频密联动,大体始于这一年。在这一年里,抖音与环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐等多家唱片及词曲版权公司达成了合作,并开始着力扶持原创音乐人,初步涉入到了音乐产业链之中。

2020年是抖音音乐业务取得显著进展的一年。很多人注意到,早在2019年9月,抖音音乐便注册了官方抖音号,但直到2020年2月,该账号才开始发布数量可观的推广视频。

2020年年中,作为抖音子品牌的抖音音乐正式推出。在当年11月发布的《2020抖音音乐生态数据报告》中,抖音官方强调了爆款BGM对其内容生态的重要性。报告提到,2020年1-7月,抖音原创音乐用户总投稿量超6000万,平均每6个活跃用户就有1个用到了《少年》《世界这么大还是遇见你》《想见你想见你想见你》《我们不怕》《谁家姑娘》这个Top5榜单中的爆款歌曲进行短视频创作。

抖音是字节跳动国内音乐业务的主场和试验场,而抖音音乐的尝试与开拓可为字节跳动对内对外不断筹谋孵化新的音乐产品提供方向、数据等多方面的支撑。研判字节跳动音乐战略,除了当前监管态势、竞争格局、公司愿景等因素外,抖音的需求与动作同样是个极其重要的参考维度。

2021年年初以来,字节跳动屡屡被传即将推出一款新的在线音乐APP,但字节跳动官方一直未对此类跟进报道的真实性予以确认,也未给出相关产品具体的上线时间表,大众所能看到的无非是,抖音音乐综艺节目上线了,抖音线上演唱会开办了,甚至他们还请到了孙燕姿入驻开唱。

如果说字节跳动旗下音乐业务在产品上近来有什么新进展的话,那么在抖音平台可以收听完整版歌曲算得上其中不容忽视的一个。

搜索在抖音爆红的歌曲,比如《热爱105°C的你》,你会发现,在“收藏”按钮的旁边,多出了一个按钮,“听完整版”。点击,进入,上下滑动,一个在线音乐播放器的世界就此打开。

字节跳动在线音乐猜想

从一个内嵌功能到一个独立APP,从内容尚不丰富到逐步丰富,从一个播放器工具到一个在线音乐社区,在字节系产品矩阵流量加持及当前版权垄断格局已然被打破的背景下,大可认为一切只是意愿和时间问题,而这便为腾讯和网易两强相争的在线音乐赛道平添了更多的不确定性。

一、或有反超机会

从抖音APP新增播放器功能可以看出,抖音做音乐并不仅仅是为了给短视频配乐,它还要把音乐拉高到与短视频近乎同等重要的位置,通过融合打通阵营内上下游资源,最大限度地服务于字节跳动大文娱战略。

据腾讯新闻旗下潜望栏目早前报道,一位字节跳动中高层曾提到,字节虽然做得很大,速度很快,估值很高,但它和AT(即阿里和腾讯)有个最本质区别——它不具备社会价值。该文援引知情人消息称,从2019年开始,张一鸣便把“社会价值”列为高管会首项固定议题。

深度介入在线音乐产业、扶持原创音乐人等,符合耕耘社会价值这一逻辑,同时有利于字节跳动大文娱商业版图的进一步拼接铺展。

从整体业务框架来看,字节跳动产品全面兼及音视频是其大文娱战略题中应有之义,目前短视频已构筑壁垒,是无争议的稳健现金牛,短时间内安全无虞;长视频乃至中视频已分别从源头上有所布局,尽管外部评价不一;长音频已于2020年6月推出番茄畅听APP先行试水,而同属广义音频范畴的在线音乐,与字节跳动既有业务强相关,且还有较大想象空间。

2019年年初,主打免费模式的网络文学平台番茄小说APP上线,这是字节跳动网文IP的重要孵化池;同年底,字节跳动投资了旗下有着6家原创文学网站的吾里文化,次年又相继投资了鼎甜文化、塔读文学、九库文学等多家网文平台,且与中文在线达成了IP授权合作。

2020年,字节跳动加大了在影视剧方面的投入,以2016年5月上线的头条视频为前身的西瓜视频被委以重任。在这一年,字节跳动和欢喜传媒、BBC、ITV、富士电视台等众多头部内容供给方展开了合作,从中不难感受到字节跳动想要大力出奇迹地迅速打造出一个优势长视频平台的魄力与迫切。

优质IP的制造与输出有望借由上游网文平台和下游音视频平台共同发力形成闭环,而在线音乐的方法论有所不同。过去多年,在该领域,因为版权问题,后进入者难有胜算。

毕竟作为一个商业组织,谁都不想只做成一个小众平台,而大众用户的听歌习惯是与头部音乐人及其音乐作品版权紧密关联的。

事情正在起变化。

按照国家市场监管总局2021年7月24日发布的处罚决定书的要求,腾讯应已于2021年8月24日前解除与上游音乐版权方已达成的独家协议。理论上讲,接下去无论是网易、字节跳动还是其他任何一家互联网公司,都可以基于双方意愿,自由采买所有上游各方音乐版权,而这对字节跳动来说,当然是个好消息。

互联网平台间开放外链也是个利好因素。

早前腾讯阿里等互联网大厂出于各自利益考量,对非己方平台的网址链接以各种方式屏蔽。2021年7月,工信部启动了为期半年的互联网行业专项治理,而屏蔽网址链接是整治重点之一。

工信部部长肖亚庆在9月13日上午举行的国新办新闻发布会上对此亦有提及。近日各大厂已分别基于各自不同状况拿出了分步骤分阶段解决该问题的方案,腾讯特别是腾讯旗下的微信生态是业界关注的焦点,而字节跳动或将是本轮开放外链最大得利方,新业务包括在线音乐业务的开展尤其受益。

网易的景况与字节跳动相差不多。网易旗下网易云音乐早前也曾遭遇由腾讯一方发起的版权卡脖子和屏蔽微信分享链接的困境。网易与字节跳动今后是敌是友先且不说,在监督腾讯会不会如丁磊所言“阳奉阴违”这件事上,二者志同道合。

而从全球视角看,字节跳动沿着国内抖音和海外TikTok的成功路径,推出一个面向全球用户的在线音乐APP,与腾讯音乐(下称TME)所对标的真正巨头Spotify等一决高下并非没有可能。

在线音乐之于TikTok的价值尤为值得一说。

2021年9月27日,TikTok于官网宣布,其全球月活用户已突破10亿。众所周知,TikTok的产品调性是由其前身即字节跳动收购得来的Musical.ly所赋予,而后者是由一款对口型唱歌软件迭代而来,音乐在其成长壮大过程中功不可没。

坐拥庞大用户数的TikTok,不但需要音乐,而且可源源不断为海外独立音乐产品注入动能。在这方面,字节跳动2020年3月在印度和印尼市场上线的流媒体应用Resso已有所探索但仍显不够。

换句话说,字节跳动在线音乐国内和海外市场,都还有着再行开掘进而实现反超的机会。

二、推荐模式变与不变

字节跳动的业务布局并非仅限于文娱产业,近年其在电商、科技、新消费等领域也多有落子。只是相较其他类别,文娱产品从生产到消费的链条更短且遵循二八法则,以推荐算法见长的字节跳动更容易在该领域胜出。这可从近年春节档影片线上宣发主阵地已渐变为短视频平台的轨迹中看得清楚。

在线音乐产品亦不例外。

从内嵌到抖音APP的音乐播放器功能看,它采用的仍是字节跳动一直以来的算法推荐模式,用户听完某首歌之后,机器将为之推荐风格类似的歌曲。

据9月16日36氪报道,字节跳动拟推出一款音乐流媒体产品,目前已进入关键开发阶段,产品名称暂定为“飞乐”,项目内部代号为“luna”,由抖音团队负责;9月18日晚点 LatePost援引知情人消息称,这是一款独立音乐播放器,产品名称还未确定,最快上线时间可能要到明年一季度,而该产品与前文提到的Resso类似,为上下滑形态,其最大卖点为主打基于算法的全单曲推荐,即整个APP只推单曲,不推歌单、专辑,这迥异于当前主流。

TME深入音乐产业的方法是,绑定头部版权及音乐人,依靠版权优势、数字专辑等实现发展;网易云音乐的早期策略是,抓住音乐爱好者的听歌趣味,从小众音乐及歌单入手,收获一批极具粘性的用户。

在运营原有版权内容的同时,TME和网易云音乐也都强调对原创音乐人的扶持。2017年9月,也即腾讯音乐人计划发布后不久,时任TME CEO的彭迦信在接受采访时称,音乐和电影不同,经典电影最多看几遍,好音乐则能红几十年,用户会反复听很多遍,所以音乐的存量很关键,但更需要新内容,因为每一代都需要有人帮他们发声。

在版权上处于劣势的网易云音乐更多倾力于对独立音乐人的扶持。早在2016年11月推出石头计划时,网易云音乐既已准备从7个方面发力独立音乐。

两大平台相似的措施其实都表明,掌握版权和用户后,深耕产业链上下游,是竞争的必然趋势。扶持独立音乐人的各种计划,无疑也都是想抓住当下的年轻用户。

若前述晚点 LatePost报道为真,则字节跳动在线音乐独立APP更希望在当前TME和网易云音乐现有版权市场之外另辟蹊径而非直接竞争,它更偏向采购原创歌曲以及与网红达人签约进行长期合作。

据海克财经观察,推荐单曲而非歌单或专辑,有其合理性。

在早期,作为商品的流行歌曲以专辑的形式打包售卖,这和传播介质的储存特点有着极大相关性。专辑的形式延续到了数字时代。和实体唱片时代类似的是,歌手在发布一张新专辑后,最流行的往往是专辑中的一小部分,甚至仅仅是其中的一两首。

2016年10月,民谣歌手赵雷在网易云音乐发布了一张数字专辑,几个月后,他在参加某综艺节目时演唱了其中的《成都》这首歌,很快爆红。但客观来讲,在赵雷这张收录了10首歌的专辑中,除了《成都》,大部分人对其他9首歌知之甚少。

从周杰伦近几年发歌的情况也可看出,音乐作品的发行方式在发生变化。自2018年1月发行单曲《等你下课》以来,周杰伦之后的几首热门歌曲如《mojito》《说好不哭》等都是以单曲形式在网上发布,歌迷付费收听。

这是音乐市场的在线化对行业产生的反作用。

抖音已在力推该领域网红达人。应该说,相较传统在线音乐APP,近年短视频平台在为原创音乐人及其作品打响知名度层面发挥了更为重要的作用。

2017年,草根歌手大壮参加了陌陌的音乐计划并推出了一首歌曲《我们不一样》;2019年,《世间美好与你环环相扣》《大田後生仔》《桥边姑娘》这些歌曲陆续首发于网易云音乐。无一例外,它们都在抖音实现了爆红。

有用户调侃,2021年,抖音上半年的音乐流量主要给了两首广告歌,一首是《蜜雪冰城主题曲》,一首是为某品牌蒸馏水定制的《热爱105°C的你》。而创作后者的歌手阿肆并非新人,她早于2010年就注册了豆瓣音乐人,这次,这首以“Super Idol的笑容”为起始句的歌曲,经抖音发酵,火遍全网。

和做影视剧及综艺节目的逻辑类似,既然有需求有市场,那么与其让自己的渠道帮别人增加流量,不如自己操练起来,深入产业链上游,成为爆款内容原始发生地。而这意味着离行业的变化更近,可以更好地联动音乐人,做出更多能打通产业上下游的内容,有能力开展更多战略。

三、不只是在线音乐

打量目前可见的产品形态,字节跳动内嵌于抖音APP的在线音乐播放器,和早前的豆瓣FM着实很像。

在豆瓣音乐推出4年后,也即2009年11月,豆瓣FM就诞生了,后来它与音乐人社区、大福唱片一起,共同构成了豆瓣音乐的三大核心业务。豆瓣FM可说是国内最早的基于算法推荐模式的流媒体音乐平台。

产品页面简单,甚至无法播放上一首歌,在豆瓣FM最新版本上做出滑动动作时,它还会提示“回不去了”。

豆瓣也曾推出过不少扶持音乐人的活动,构思过付费、打赏等商业模式,奈何无论是产品还是变现,它都显得太超前了。2018年,豆瓣音乐和音乐版权管理公司V.Fine完成了合并。

和豆瓣FM的定位不同,字节跳动做音乐,面对的是规模大得多的用户群。单拿抖音来说,要满足超6亿日活用户的不同音乐喜好就已殊为不易。而且有理由相信,字节跳动再怎么战术迂回,最终都必将与TME、网易云音乐正面刚,这涉及的是地盘的大小。

时间进入2021年后,内外部环境急剧变化,字节跳动旗下多项业务受到波及,教育是其中受影响最大的一支。7月24日双减文件下发后,线上线下教培机构一片肃杀,大裁员只是前奏,其影响还在深化,字节跳动旗下大力教育亦已作出相应调整,而这一度是其踌躇满志寄予厚望的一块业务。

寻找其他可能性已是必走的一步棋。

这当中便包括加码海外。9月7日,美国科技媒体TheInformation报道称,因年内不可能IPO,字节跳动正与数家银行接洽,拟以银团贷款方式,借入不超过50亿美元,用于债务再融资和海外扩张。

字节跳动在线音乐猜想

一些动作已被关注到。4月,有消息指向字节跳动正在开发一个独立电商平台;9月,有爆料称,字节跳动在测试独立出口电商平台并计划近期推出。随着7月TikTok和抖音全球总下载量突破30亿次,深度挖掘海外市场成为字节跳动安全又有效的扩张方向。

稳固基本盘也成当下重要任务。

看一段短视频,顺着推广链接来到今日头条、西瓜视频等APP,这样的引流动作在抖音越来越频繁。开启挖人大战、打出中视频概念后沉寂了一段时间的西瓜视频,从2021年6月开始再度活跃。

6月7日,西瓜视频联合抖音、今日头条发起中视频伙伴计划,抖音首次开通了流量分成,三兄弟互帮互助,在发展上绑定得更为紧密了。

到了9月,在2021西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频总裁任利锋表示,中视频可能正在迎来一个多屏时代,西瓜视频将打破大中小屏界限,在智能电视等渠道做更多尝试和投入。

这说明在和B站、爱优腾等友商进行市场争夺中算不上很顺利的西瓜视频,也正在想办法把业务横向拓宽,同时纵向做深。

和爆款影视剧、网文作品不同的是,尽管因版权问题,在线音乐行业发展态势的固化已有一段时间,但在该领域做出爆款音乐的门槛相对较低,除开早前购买独家版权因素外,其行业壁垒并不如影视行业高。

2014年影视平台便已开始做独家付费自制剧,如今头部各方已分别积累了不少影视作品,新选手的突围难度很大。

现在看,字节跳动做音乐绝非空穴来风,而其着眼点显然是其体系内各项资源的融通互补,即其大文娱业务的整体壮大,而非单一业务有着怎样的商业回报。而要达成这一点,只关注音乐本身以及友商策略远不足够,顶层操盘手的管理智慧才是真正的胜负手。

 

作者:范东成;公众号:海克财经(haikecaijing)

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