新冠疫情爆发以来,买菜业务迎来了一个爆炸期,尤其是以叮咚买菜和每日优鲜为代表的生鲜配送。

但随着叮咚买菜和每日优鲜上市后首个财报公布,给了众多投资人一记闷棍。

2021年第二季度,叮咚买菜营收46.46亿元,较2020年同期的26.111亿元增长77.9%;净亏损19.374亿元,而2020年同期净亏损为8.583亿元,同比扩大125.7%。

一句话概括就是:叮咚买菜变强了,但也更能亏了,日均亏损2000万+。

再看每日优鲜:2021年第二季度,每日优鲜总净营收为18.945亿元人民币,净亏损为14.332亿元,而2020年同期净亏损为3.398亿元。

因为每日优鲜19年和20年营收都是60亿多一点,按Q2估算今年也就65亿左右,3年不增长,每日优鲜已选择躺平。

那么以叮咚买菜和每日优鲜为代表的前置仓生鲜模式,还能走下去吗?我们来一起细细分析它们的核心模式——前置仓。

一、什么是前置仓

所谓前置仓,就是将仓库设在离消费者1-3公里的地方,以便其在下单后实现“即时达”,配送时长在30分钟到60分钟之间不等。

该模式非常重资产,需要在其经营范围内的城市大量布局前置仓,服务范围多为一二线城市。省去了直接开店的成本,需求端为纯线上流量,供应端为纯线下仓配。

二、用户群体是谁

线上买菜,影响最大的其实是一二线城市的新时代民工(多是搞互联网的),被打工掏空了身体,哪还有时间做饭。

其用户群体并不是常去菜场的阿婆阿公们,他们有大把的时间在菜市场里挑选最好最新鲜的食材,砍价砍到脚脖子的快乐,你想象不到。

当然,如果有一天阿婆阿公们也用上了叮咚买菜,多半是有羊毛可撸,一撸到底,哪里便宜去哪里。

三、规模量级如何

2021Q2数据显示,叮咚买菜日均单量65万+,每笔订单均价60元左右。每日优鲜日均26万+订单,每笔订单均价为96.1元。

预计叮咚买菜今年营收能达到200亿,但从市场规模上来看,前置仓模式的增长空间其实是有限的。

我们不妨估算一下其市场规模。

1)叮咚买菜2021年第二季度平均月交易用户数量为840万人,而一二线城市互联网从业者大概1500万人,其中有做菜需求的拍脑袋定个1000万人,好挖掘的新用户所剩无几。

2)北上广深总人口数在8300万左右,按照3人组成一个家庭,一线城市最终的市场规模用户数只有不到2800万,这还是在不排除掉老人、小孩以及竞品的情况下。

3)复购频次提升空间不足,工作日大部分社畜是没空做饭的,而叮咚买菜会员Q2的月均下单频次是7.3次,复购确实做得很好,但上升空间已不多。

4)买菜业务的真正竞品其实是外卖,美团外卖日均单量快4000万,且长远目标定在日均单量破1亿,美团这对手可太猛了。且从人性上来说,打工人的核心需求是餐饮成品,点外卖远比买菜做菜来得舒服。

所以单从用户侧看,其增长空间是有限的。除非能顺利开拓到二三四线城市,但是以现在亏损的程度,能否支持是一个大问题。那么为什么亏损如此严重呢?

四、前置仓模式为什么亏亏亏?

什么时候盈利是叮咚买菜和每日优鲜面前绕不过的坎儿,我们好好算下这个生意账(以每日优鲜为例)。

每日优鲜Q2单均价96.1元/单,2021年Q2毛利只有7.5%,每单的毛利率是7.2元,而每日优鲜Q2每单的履约费用为23.5元,也就是每成交一单就亏16.3元,难怪每日优鲜选择躺平了。

这里最让人困惑的履约费用竟然高达23.5元,要知道美团单票骑手履约成本约6.85元,社区团购单均履约费用只有1元左右。我们来计算一下每单的成本构成:

  • 建仓运维成本分摊到每单:5-8元;
  • 分揀和配送成本:12-16元;
  • 按照3%的损耗成本:3元;
  • 第三方建仓合作分成成本:4-8元。

单均总成本为:24-35元。从赚钱角度来看,这确实不是一个好生意。

究其原因还是因为供应链不够深入,就近采购利润空间已被压缩得厉害,导致毛利低。同时建仓成本、分揀配送成本导致订单履约成本过高。

前置仓模式的另一大痛点是SKU数量过低,不足以满足和刺激需求。

满足家庭厨房需要至少1500个SKU,每100平方米可设置约200~300个,所以生鲜类前置仓要求规模达到500平方米较优,而目前大部分前置仓规模在300平方米左右,用户需求不能被良好满足。

这里提一下朴朴超市,虽然也是前置仓,但其定位是超市而非生鲜,前置仓面积已从早期的300平方米到现在500平方米,升大仓后订单量和单均价均有所提升。

而且朴朴在福州都能做这么大体量,中国类似福州的城市有很多,其开一城深挖一城的节奏更为稳扎稳打。

美团和饿了么最初竞争时,在非一线城市的开城速度和数量远超饿了么,事后证明这占了先发优势带来的规模效应,后来者再进入做业务就很难。

但现在大环境已截然不同,反垄断和反价格战悬在众多互联网企业头上,稳扎稳打是更合适的。毕竟这一轮买菜业务的烧钱模式被政府治得服服帖帖。

前置仓还有没有未来?

高合规监管下的社区团购,橙心优选已经躺平,那么前置仓模式还能走多远?

五、前置仓的未来

当前市面的共识是:

  1. 几乎所有仓库点都无法盈利,看不到盈利希望,像无人货架一样基本崩盘,不再受到关注;
  2. 因为一线城市消费者时间成本更高,生活节奏快,前置仓只能在北上广深等一线城市才能生存,无法走出一线城市,难以做出更大规模;
  3. 前置仓模式取得突破,成本降低或者收益增加,能够发展到更多城市,高密度订单形成大流量,扩展业务成为大型平台;
  4. 像一号店、摩拜单车一样,不能以独立平台方式生存发展,成为大平台的一部分。

这4个未来方向,从目前的情况来看,1和2发生的可能性更大,看朴朴超市能否突围。而每天都在亏钱的叮咚买菜和每日优鲜现在面临的最大问题是:韭菜不够用了。

每日优鲜于6月上市开盘价10.65美元,现在股价已徘徊在4.2美元左右,3个月股价腰斩一半多。20亿豪赌每日优鲜的青岛国资在上市当天就亏掉了7个小目标。

叮咚买菜因每日优鲜抢先偷跑上市的骚操作,导致IPO规模从3.57亿美元缩减至9440万美元,这点钱也就够叮咚买菜烧一个月。

反垄断后,面对止血不止的亏本,两名难兄难弟对于资本没有太多讲故事的空间,谁也成为不了下一个美团。

而决定能不能活下去关键在于是资本对它们的定位:到底是一家零售公司,还是一家互联网平台。前者可以洗洗睡了,后者还能搏一搏未来。

从盈利能力来看,前置仓模式劣于社区团购。多多买菜和美团优选每个季度的亏损虽然也有几十亿,但巨头们现金流充沛弹药充足,且社区团购业务带来的用户和营收的增长远高于前置仓,可以给资本讲很多故事,多多买菜季度营收已近200亿元。

在体量上无法与巨头抗衡,前置仓玩家可以选择从深入供应链入手,老老实实降履约成本&增毛利空间,不适合投机经营,单仓/单城市的盈利模型跑出来及组织执行能力是关键。

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