在目前的消费市场上,Z世代消费群体正在异军突起,成为新的消费主力。而这些Z世代们,一般指出生在1995年到2009年这个阶段的个体,如今这个规模在国内达到了2.64亿人,占总人口比重的19%。这些人有着特立独行且极具个性的消费特征,用自身喜好推动消费市场的新趋势和新品牌的发展。

Z世代也是第一代从记事起就开始接触QQ等社交媒体平台的人,他们已经习惯在社交平台上表达自我,和他人进行社交活动,在线上搜索需要的信息和观看各类视频,也拥有足够旺盛的消费需求。

一、独特文化养成

Z世代们普遍以独生子女居多,所以受到家庭长辈关注的程度更高,儿时的孤独使他们更渴望依托网络寻求认同。目前来看主要以学生群体为主,消费能力也较高,消费开支占家庭总开支的13%。

在中国,约76%的Z世代青年有储蓄的习惯,这个数据低于全球85%水平。由于暂时没有房贷压力,Z世代们把更多的钱花费在吃喝、购物和玩乐上,饮食、购物和休闲娱乐占据当代年轻人每月近六成的消费支出。

Z世代也是移动互联网的重度用户,兴趣爱好广泛,喜好尝试各种各样的活动,丰富自己的生活。据公开数据显示,2020年11月Z世代移动互联网月人均使用时长和APP数量方面均超过全网平均水平,社交、视频、网购是Z世代最感兴趣的互联网领域。

中国互联网电商行业发展20余年,从传统的淘宝式电商发展到如今以短视频、直播等为载体的直播电商,互联网传播技术也在不断提升,消费网购体验在不断优化,网红们直播带货给了消费者们新的购物机,KOL测评种草已经成为Z世代购买决策的有效推手。

在兴趣圈层寻找志同道合之人,是Z世代们最明显的社交特征。据CBNData数据,67%的Z世代更喜欢线上社交;在社交应用方面,相比传统即时通讯应用熟人交友,Z世代更看重内容质量和娱乐特征,习惯在线上进行陌生人社交,找到兴趣爱好相同的人,更看重是否有共同的话题兴趣。

二、消费特征不一样

Z世代有着不一样的消费观和特点,他们个性独特喜好追逐潮流,也是文化自信的一代,民族情怀是其特点之一,他们喜欢尝试新鲜事物,也是新品牌的受众。

一方面Z世代更注重独特性,潮流时尚市场主力军。潮流是一种消费态度,Z世代更注重独特性、独特的内容、兴趣爱好和打扮风格;数据显示,2020年时尚消费市场同比增长106%,Z世代GMV贡献达30%。

颜值即正义的Z世代成为美妆行业的增长引擎。根据艾瑞报告,在时尚消费中,美妆护肤占据了Z世代的购买心智,24.5%的Z世代消费者会在一个月内一次或多次购买美妆护肤类产品。

另一方面Z世代是潮玩消费主力,手办的忠实粉丝,会为寻求惊喜感而购买盲盒。根据凯度联合QQ广告所发布的《Z世代消费力白皮书》,54%的消费者想要拥有最新或之前没有尝试过的体验;35%的消费者想要获取独一无二的体验,比如限量版产品;寻求惊喜感是Z世代购买盲盒的主要原因,平均每年至少购买4次盲盒。

Z世代们的民族自信感也较强,文化自信支撑起一轮国货消费潮。Z世代成长于中国经济文化蓬勃发展的时代,对国货更具有民族自信感,也是助推中国品牌走向世界的重要力量。据极光调研,70.9%的年轻人愿意购买国货产品,70.8%的年轻人认为国货/国潮产品的原创设计能力很强,颜值很高。

三、新品牌的崛起机遇

在Z世代消费群体的带动下,有一批品牌正在悄然崛起,这些品牌用符合Z世代味蕾的产品获得市场认可,并且迅速成长起来,成为新的经济力量活跃在台前。

其一,是短视频领域的赛道霸主抖音。数据显示,抖音观看直播用户80后、90后、00后占比超过80%,用户整体年轻化。抖音上直播带货的商品也更符合年轻消费者的审美和味蕾,依托创新模式和蓝海市场受到品牌方和消费者的喜爱。

其二,是内容社区平台的小红书。小红书用户定位年轻女性,集中美妆护肤和时尚品类。据艾瑞数据,小红书24岁及以下用户达31.1%,女性用户占比77.6%。《2020小红书年中美妆洞察报告》披露2020年6月小红书MAU活跃人数过亿,56%的活跃用户主要关注美妆时尚内容。

其三,是运动服饰品牌里的李宁。李宁可以算作国民情怀最重的运动服饰品牌,目前来看中国李宁也傲立国潮潮头。李宁“体操王子”在国人心中具有为国争光的特殊意义,李宁辉煌的体育成绩筑造品牌独有文化壁垒。潮牌子品牌“中国李宁”成为了国潮的引领者,与故宫,国家宝藏,人民日报,红旗等地联名,跻身Z世代最喜爱国潮服装品牌。

其四,是潮玩行业的泡泡玛特。泡泡玛特是一体化的潮玩平台公司,IP与渠道优势显著。泡泡玛特用一流的设计,创立出独特的潮玩品牌,先后打造了Molly,Dimoo等自有IP,同时广泛与周杰伦、迪士尼、skull、panda等多IP联名合作,依靠IP、渠道和品牌建立的先发优势持续放大品牌价值。

四、新兴赛道难把握

Z世代已经成为新消费浪潮下,企业不可忽视的新兴消费力量。品牌方只有抓住年轻人的消费偏好和消费习惯,持续追逐年轻消费者的审美特征,提供颜值在线、性价比高的消费产品,才能立足市场实现品牌的发展。目前来看Z世代消费市场也存在部分风险。

一方面是新兴消费企业处于成长期,面临不确定性风险。新消费市场兴起,市场规模迅速扩张但仍未形成稳定竞争格局,新消费品牌大多成立时间较短,商业模式及发展战略仍不成熟,经营风险较大,未来发展面临不确定性。

另一方面是Z世代们消费能力跟不上的问题。Z世代们的消费能力有可能不及预期,尤其是还没走出校园的年轻消费者们,无独立收入来源,消费能力也有限。在新兴消费市场上可能出现商品过多,而消费者不够用了的现象。

放眼未来,针对Z世代消费者的新兴消费赛道仍然是潜力巨大的市场机会,但行业竞争格局仍然激烈,年轻消费者的喜好多变不固定,容易给品牌方造成被动的经营局面,有较大的经营风险,后期新消费品赛道的行业走向还需多加观察。

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