B2B销售领域应该是受数字化技术波及和影响最小的领域。我们可以通过数字化技术使销售在销售过程中更高效和更精准,以及为销售在整个销售过程中提供决策依据,但我们很难通过数字化技术来做精准规划和判断,比如那个线索更靠谱,商机赢单率是多少等。

B2B销售,尤其是大B销售,存在着以下特色:

  1. 行为线下为主:大量行为,尤其很多关键行为是以线下为主,无法通过数字化工具进行有效跟踪记录;
  2. 关键信息无法录入:很多关键信息无法也不能录入系统中,否则就有合规风险;
  3. 关键信息无法确认:B2B很多信息是无法确认真实性的,比如关键人很支持我们,客户更认可我们方案等。
  4. 客户决策链非常复杂:大的项目客户有几十直至上百人参与,关键决策人也有很多个,很难根据客户个别联系人的信息来判断项目状态。
  5. 行业禁忌:如果你把和客户相关人员所有接触和交往信息都用数字化系统记录下来,恐怕没有客户愿意和你做生意了。

没有完整准确的信息,多强的AI系统都不可能做出准确判断。所以作为大客户大项目销售应该感到庆幸,这个岗位是最难被AI替换的岗位,是一个可以干到退休的岗位。只要你身体顶得住、人脉和行业经验在持续积累,就可以一直干下去。

但我在开头说过,通过数字化系统,我们可以通过数字化技术使销售在销售过程中更高效和更精准,以及为销售在整个销售过程中提供决策依据,使赢单率更高的。所以销售方法销售人员能力经验数字化技术融合在一起,是可以使B2B销售效果显著提升的。

下面笔者就介绍一下“高效经营C端用户影响B端企业行为五步法”,也就是销售方法数字化工具融合,对整个打单过程中进行洞察和把控,牢牢控制项目主导权,使项目赢单水到渠成。

一、步骤一:经营C端用户,构建信任度

如何通过数字化工具高效经营C端用户影响B端企业行为

Figure 1 客户信任度阶梯

我们从客户的角度来看,我们是希望和客户建立信任,做到相信和相依的;我们从对员工期望的角度来看,员工必须有能力做客户朋友,做客户导师。

信任度主要基于四度:频度 + 专业度 + 深度 + 长度

如何通过数字化工具高效经营C端用户影响B端企业行为

Figure 2 客户信任构建任务示例

  • 频度:在建立客户信任度过程中,接触频度是销售容易忽视的要素。信任度是一点一滴建立起来的,保持一定接触频度,半年,一年后一定见成效。你可能会有成千甚至上万名客户联系人,那怎么办?这时候就可以通过数字化工具,建立客户接触互动计划,自动生成个性化问候内容,自动在关键时点完成问候动作。
  • 专业度:很多品牌和知识传递、专家宣导和公司参观需要申请和协调后台资源,这时候就可以通过数字化工具帮助销售协调这些资源。至于协调的机制,可参考《数字化时代的B2B销售(三):销售支撑体系管理MCI方法》。
  • 深度:深度需要很多线下工作,但可以通过数字化工具找到《数字化时代的B2B销售(五):关系永续构建企业核心关系能力-BRM》中客户关系图谱项目决策链中的关键人物,为销售建立深度互动提示,为销售建立行动计划。
  • 长度:千里之行,始于足下,从今天开始,马上使用数字化工具,完善客户关系图谱项目决策链中,建立客户接触互动计划。

二、步骤二:人脉拓展与洞察分析

建立信任的过程中,开始构建人脉关系和个体画像。其中包括客户部门之间关系,人员之间上下级关系,人员之间影响力关系,每个人的画像(重要程度、关系紧密度、交往程度和行为倾向)等。具体细节请见《数字化时代的B2B销售(五):关系永续构建企业核心关系能力-BRM》。

如何通过数字化工具高效经营C端用户影响B端企业行为

Figure 3 构建人脉关系和个体画像示例

如上图所示,请用数字化工具帮助销售把客户关系图谱起来。因为数字化系统大量自动化工作,就依赖客户关系图谱的数据。比如建立客户接触互动计划、建立深度互动提示,为销售建立行动计划等。

三、步骤三:商机引导和孵化

前面两步主要属于大客户管理(ESP+),即客户线管理阶段的工作。到了第三步就是大客户管理(ESP+)向销售过程管理(TAS+)转化了。

如何通过数字化工具高效经营C端用户影响B端企业行为

Figure 4 商机探寻和孵化示例

如上图所示,我们需要根据项目历史信息,即项目关系管理,来判断哪些项目是重点跟踪和孵化的项目。项目关系管理介绍请见《商业关系管理(BRM)之项目关系管理

所以我们需要数字化工具去管理项目历史信息,才能为目前项目提供决策支持。

四、步骤四:价值投射

下面进入打单阶段。需要了解项目的决策链和进行价值呈现了。也就是进入项目过程管理阶段(TAS+)。详细介绍请见《数字化时代的B2B销售(二):销售过程管理TAS+模型》。

如何通过数字化工具高效经营C端用户影响B端企业行为

Figure 5 项目决策链示例

如上图所示,是项目决策链示例。但实际情况中,项目决策链关系图谱中的上下级关系不一定一致。客户为了一个新项目,新建一个虚拟团队,在虚拟项目团队中,上下级汇报关系发生变化也是经常的事。

但事无论如何,我们需要有数字化工具来管理决策链,管理决策链上每个节点的个体画像。

当我们对决策链了解后,就需要通过价值主张,针对决策链中的关键决策者进行价值投射和价值影响。

如何通过数字化工具高效经营C端用户影响B端企业行为

Figure 6 价值主张示例

如上图所示,我们需要能用60秒钟说出2到3条,有震撼力的,容易记得住的优势,也就是价值主张。通过各种渠道反复传递给决策链中的关键决策人。

价值主张是可以作为经验分享和传递的,这需要我们有数字化工具去分析每个商机中的价值主张内容,找出最佳模板,分享给每个销售。

五、步骤五:项目过程管控

在全面掌握决策链和通过价值主张投射打动项目关键决策人后,我们需要对项目过程进行把控,尤其是对招标准备阶段和招投标阶段进行把控。

如何通过数字化工具高效经营C端用户影响B端企业行为

Figure 7 商机过程把控示例

如上图所示,在把控过程中,你能控制好这六点,那项目赢单几率就很大。比如招标前方案和产品交流中,客户和你交流的时间最多;客户在定预算时听取你的意见;客户在起草RFP时愿意了解你的方案和产品是如何实现客户需求的;这3点是招标前的过程把控。这个过程中需要投入大量售前资源的,这就是涉及项目支撑管理(MCI),详情请见《数字化时代的B2B销售(三):销售支撑体系管理MCI方法》。

到了招标前和投标过程中,就会涉及你对本次招投标规则非常了解,赢得概率才能大。比如中标方式(单一来源、定向邀标、公开招标等),评标标准、打分项和分值,中标标准(方案几进几、商务几进几、是否最低价中标等)。所有这些信息,你既需要在打单过程中去获取,也需要根据以往的项目历史信息去推断。所以这涉及《商业关系管理(BRM)之项目关系管理》中内容。

所以你在第五步项目过程管控中,不论是需要项目支撑体系还是需要项目历史信息,都需要通过数字化系统来支撑的。

总结:本文介绍了如何高效经营C端用户影响B端企业行为的五个步骤及每个步骤中涉及的数字化工具实现:经营C端用户,构建信任度;人脉拓展与洞察分析;商机引导和孵化;价值投射;项目过程管控。

 

作者:杨峻,《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书作者,现任微软商业应用部北区数字化方案资深专家。

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