1 互联网与广告的天作之合

在我看来,广告和用增在很多方面都极其类似,只不过一个是追求广告收益的增长,一个是追求用户规模的增长,其核心路径也可以同样归纳为三步:

触达、认知、转化。

1.1 广告的核心是触达

广告,广而告之。

从类型来分,可以粗略分为品牌广告和效果广告,按照百科解释如下:

品牌广告:以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

效果广告:在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费。

而无论哪种广告形式,首先需要做的都是将自己的产品或者内容触达到用户,品牌广告要树立品牌心智,那么追求的是尽可能广的覆盖用户,而效果广告追求效果,希望的必然也是让最有可能为我产品/内容买单的用户看到。

那如果寻找一种媒介,能够在最短时间触达最广大/最精准的用户群,那只能是互联网。

相较于各种传统媒介的各种局限性,互联网最大的特性是最高频、随时随地、且更能确保是有效曝光、数据可统计回收(纸媒用户可能不看,而手机屏幕下,广告内容在一屏中展现,很难不让用户看到)。

1.2 全天候的认知培养

在做到精准触达之外,互联网还非常擅长做认知培养,其主要手段有两个:

  • 大规模曝光轰炸(比如买各大app开屏等)
  • 互动/激励广告形态,广告也能够和你即时互动

大家可以回想一下,在2000年初多有央视标王的神话,但互联网崛起之后,单纯从电视媒体或者纸媒崛起的品牌已经变得极其稀少了。

1.3 距离转化最近的媒介

同样非常重要的一点是,因为网购心智深入千家万户,网购便利性、速度性的提升,互联网成为广告转化之间最短的路径,在互联网上触达用户、培养用户心智、再到转化,甚至最快只需要3步(广告曝光-广告点击-产品下单),整个流程无比简单,且全链路可数据监控,这让广告在互联网上迎来了新的春天。

2 被驯化的互联网生态与网民

2.1 被驯化的互联网生态

被广告驯化的互联网

第一个互联网广告:HotWired卖给AT&T的Banner

笔者试着顺时间线去看,中文互联网广告诞生的时间,以及其发展历程,想研究整个网络广告生态是如何被驯化的,但结果却惊奇地发现,原来早在1997年3月,中国的第一个商业性的网络广告就已经出现(传播网站是Chinabyte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告),到1999年初互联网广告已经初具规模,而1999年如果大家还有印象的话,正是四大门户(新浪、搜狐、网易、腾讯)纷纷开始建立的时间,而203也就是说,互联网广告对于互联网生态来说,并不是外来户,而是相伴共生的伙伴关系

而从另外一个角度来看,没有广告的互联网,会是更好的一个生态吗?

位于加拿大温哥华的西蒙弗雷泽大学做了一项试验,将广告屏蔽插件安装到浏览器中。测试结果发现,安装广告屏蔽插件的浏览器消耗的流量相比无插件版的浏览器少了25%,并且,当测试对象仅为流媒体视频网站时,插件版消耗的流量比无插件版少了40%。

这个实验虽然粗糙,但很有力地说明了广告的消失不光会使得互联网的流量出现衰减,也会严重影响到互联网巨头们的收益

而羊毛出在羊身上,没有广告,那么最重要的收费机制就是会员,你能想象单次搜索需要付费,微信发语音消息需要包月会员的日子吗?

那恐怕是比广告更灾难的存在。

2.2 被驯化的互联网用户

相较于互联网广告与互联网规模本身的高速增长,单次广告的展现效果几乎每年都在呈现下跌趋势。

在移动互联网迅猛发展的年代,互联网广告乘着用户规模不断提升的东风,也发展的如火如荼,但随着用户对广告认知的加深,广告的单次展示效果其实是不断下跌的。

说到底,目前广告和用户之间是“强买强卖”的关系,为了促进用户点击,广告也越来越原生化,和本身提供的内容更加相似,诱导用户进行点击触达,而随着互联网广告不断增加,且用户无法自主选择什么时候什么位置展示广告,人们对互联网广告抗性也越发的高涨,点击率、阅读量过山车式的下滑。

一个很清晰的变化是当下展示“广告”标识的内容,其ctr不断下跌,很难想象这个数据在几年之前,因为大多数用户对于广告内容没有认知,其实ctr并无过于明显的差异,而到今天,据笔者了解到,社区类产品的内容ctr和广告ctr差距甚至可以达到百倍以上

用户总是用脚投票,不能选择是否看到广告,但可以选择是否进行主动点击行为,我们可以认为被广告洗礼过的用户,逐渐被驯化成“只看不点”的白嫖用户,甚至人的注意力在看到广告内容时可以快速决策,减少注意力的分配,导致广告主的这次广告展示机会被浪费。

如何更精准地做广告推荐,如何诱导用户进行点击消费,这也是效果广告面临的一大难题。

3 硬广可以被消灭吗?

3.1 依旧上扬的互联网广告规模

据QuestMobile数据显示,2020年中国广告市场规模达到9143.9亿,其中互联网广告规模达到5439.3亿,相比2019年、2018年,保持了较快增长,尤其是互联网广告,凭借PC、移动互联网的月活用户规模、用户月人均单日使用时长的保持稳定增长,广告规模基础扎实,预计2021年,中国广告市场将突破万亿,互联网广告也将突破6000亿。【参考:https://36kr.com/p/1189682000890114】

被广告驯化的互联网

2018-2022年中国互联网广告市场规模变化图

而从上图也可以清晰地看出,作为一门极度追求注意力的生意,哪里有注意力,广告投放就往哪去,最近几年随着移动端抢占了大部分的用户时长,投放已经从PC全面转向移动端和OTT智能硬件,这种趋势是不可逆的。

3.2 硬广在效果广告中还有价值吗?

硬广可以粗略理解为内容主体即广告,带有广告标识的一种广告类型。

在品牌广告中,硬广依然有其独特的价值,但在效果广告中,硬广的价值正在不断降低。

我们细想一下,其实硬广的优势主要在于“直给”,就是赤裸裸地告诉用户,有这么个东西,你有没有兴趣,如果有请点击下单,而在效果广告中,这种直给只有在用户特别精准、场景特别精准的情境下,用户才不会产生反感情绪,能够被快速转化。

而更多时候,用户是并不知道自己想要什么的,这种购买决策情境的构造,依赖前置内容的铺垫,内容营销的形式就具有了其得天独厚的优势。用户心智的养成、用户购买情境的搭建,都由内容营销中的内容承接,通过软文将用户引入到特定情境中,再附带广告,用户转化的提升是非常明显的。

而如果没有前置这些铺垫,硬广就会显得很生硬,纵然相比内容营销,其转化链条更短,但相较于转化率的大幅度提升,链条变长就显得无足轻重了。

被广告驯化的互联网

2019-2020中国互联网广告类型及其占比

互联网是效果广告的天堂,可以从下图中看到,效果广告在占比上不断提升,已经超过了品牌广告,在可预见的将来,这种趋势一定还会继续,那么硬广在效果广告中的劣势会被不断放大,我们可以毫不费力地预见到,硬广占比会逐渐降低。

4 总结

硬广逐渐减少,这对于用户来说,是一个更好的时代吗?

恐怕也并不是。

相较于带有标识的硬广,内容营销使得广告附着在内容上,且用户在点击进去之前并无广告预期,阅读到底发现居然是个软文广告,这种消费体验在某种程度上更是令人难以接受的,从“明着让你买”到“暗着引诱你买”,广告完成了进化,但受苦的还是用户。

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