文章思维导图

西瓜视频竞品分析|中视频风口的西瓜如何走下去?

一、分析背景

对于自身定位一直摇摆不定的西瓜视频在2020年底提出了它的新定位:点亮对生活的好奇心,希望西瓜视频能够成为用户和创作人生活中的一部分,帮助大家更好地发现、探索与表达好奇心。

西瓜视频总裁任利峰在2020年10月举办的西瓜PLAY好奇心大会上,提出了中视频的概念,也意味着中视频成为西瓜视频瞄准的新赛道,意味着视频锚定的是价值理性,是泛知识。

但利润未被充分挖掘的赛道永远不会孤单,2021年,好看视频、快手、B站、抖音甚至是长视频头部厂家也纷纷入局中视频,声势浩大,闹起了一场“泛知识”的战争,西瓜视频在用户心中的位置仍然不温不火。据此,希望通过分析发现问题,总结对策,提出西瓜视频下一步可以一试的方向。

二、分析目标

先阐述一下分析的目标:制定竞争策略,包括运营推广方式,提升创作者与粉丝之间的互动性,打造更强烈的创作者IP形象,并逐步破圈,将产品的目标用户拓宽至年轻用户。

下面说说分析目标的来由。

先讲讲现状。首先西瓜视频现在所处阶段是成长期,处于产品迭代运营阶段和市场推广阶段。

西瓜视频在长视频方面没有先发优势,内容版权、资源积累不及爱优腾,暂且不谈,西瓜视频本身也把重心更多放在中视频发展上;在中视频方面,个人IP打造不具优势,没有代表性创作者。

这造成西瓜视频在很多用户心中占着一个不温不火的位置,很多创作者仅仅把西瓜视频当做内容分发的其中一个渠道,创作者与内容消费者互动不够。

如果这么说,好像是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题,但其实很明显,内容平台的生存与发展首先要依靠优质的内容来吸引内容消费者,即需要先有内容生产者,当有了内容生产者生产的内容,内容消费者通过某个渠道进入这个社区,才有内容可消费,只有生产的内容优质且符合产品的定位,才会引发消费者共鸣,逐渐形成特定的文化氛围。

话又说回来,那西瓜视频为什么没有B站、抖音、快手那样能脱口而出的知名的创作者?为什么一些B站的up主在迁移至西瓜视频后,在B站视频播放量都可以是几百万的视频,在西瓜视频中却呈现忽高忽低的播放量的现象?

说白了,就是「水土不服」,原来在B站的创作者身上带有B站的气质,形成了特定的文化和特定的价值观,但却与西瓜视频带有的社区氛围不相融合,两种不一样的气质就像不是同路人一样,格格不入。

那如何才能将这样一群符合西瓜视频气质的创作者引入平台呢?如何才能提升创作者与粉丝之间的互动性,打造更强烈的个人IP形象,让西瓜视频的产品定位在用户眼中更鲜明?这就是第一个分析的目标。

而西瓜视频目前面临的另一个问题与挑战,是用户圈层导致的商业变现难及商业变现模式单一

西瓜视频以中青年用户为主,存在难以吸引年轻用户的问题,而长期来看年轻用户才是具有更强消费潜力的人群,相比年轻用户群体,中青年用户虽然在一定程度上具备更强的消费能力,但是消费意愿却没有年轻群体这么强,因为要达成交易,必须有消费能力和消费意愿。

既然西瓜视频的slogan是「点亮对生活的好奇心」,定位是「帮助大家更好地发现、探索与表达好奇心」,想让每一个人都好奇,让各行各业的人好奇,那么就用户就不应该局限于中青年群体,而是要往上层去拓宽,也就是要俘获年轻人的心。

三、竞品选择

在直接竞品中,有好看视频;在间接竞品(品类竞品)中,有B站、快手、知乎抖音、爱奇艺、腾讯视频、优酷。

选择好看视频、B站、知乎作为竞品来分析。

选择理由:好看视频是入局中视频的头部竞争对手,市场份额排名靠前,与西瓜视频的产品形式相同,用户群基本相同。

B站一直是中视频稳定的局中人,且率先建立起的社区氛围壁垒在国内无人能敌,产品形式相同,用户群类似。

知乎在很早前就开始做知识性内容,近几年更是做起了泛知识的圈子,汲取知识型内容的用户基数大,抢夺用户看视频的时间资源,并且在2020年也布局视频赛道,通过为原先生态内的答主提供视频化的展示方式,完善的自身的问答内容体系,形成中视频和图文内容的互补,不容小觑。

四、分析维度

下面的文章将从战略定位、商业模式、用户情况、功能、运营推广手段、布局规划六个维度进行对比分析。

理由是:

  1. 从研究产品功能中看竞品做得如何,可以学习借鉴、做产品的差异化或是研究产品功能背后更深层次的需求;
  2. 研究运营推广手段则是看竞品是如何做到的,可以学习竞品的推广策略或作为预警信息;
  3. 从战略定位、用户情况、商业模式研究竞品为什么要这么做。产品要根据不同的产品定位和用户情况做出不同的产品策略,当分析完竞品,对比完与他们之间的差距后,要回归自身产品的定位得出产品下一步可采取的策略,提出相应的建议,因此需要分析不同产品的战略定位和用户情况;
  4. 分析竞品的布局规划可以快人一步先做出更有前瞻性的竞争策略。

1. 战略定位

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其实从对比中可以看出,哔哩哔哩和知乎的产品定位是更加清晰的,对应亮点更突出,具有足够的差异化;而西瓜视频和好看视频的定位形象不像B站和知乎那么鲜明,相对弱一些,都将自身标以涨知识、增见解、分享内容的身份。

但在现在这么多的视频产品中,哪一款又不是涨知识、开眼界的视频产品呢?每一款视频产品都可以是,并且每个视频产品都不断的往自己身上贴上这种标签,在用户眼中也事实如此,只不过谁做得更好、更有针对性罢了。

下面用精益画布分析各个产品的商业模式。

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2. 人群画像

1)生理特征

从性别构成上看,四款产品的用户都为男性比例大于女性,但相对来说,知乎用户的男女比例比较均衡,男性占比52%,女性占比48%,西瓜视频和哔哩哔哩的男女比例几乎相同,女性占比45%,男性占比55%,而好看视频则更偏向于男性用户,男性占比58%,女性42%。

从年龄构成上看,四款产品用户的年龄都集中在35岁以下人群。

不同的是,西瓜视频用户更集中在31~35岁的青年用户,这与西瓜视频的用户渠道来源是头条和抖音有关,其用户与两者的用户重合度较高,核心用户为35岁以下人群,占比高达80%。

B站的核心用户则为24岁以下的Z世代年轻用户群体,占比34%,31~35岁用户占比也较高,达30%,用户更加集中在35岁以下人群,这与B站的起家是二次元、平台定位是年轻人潮流社区以及破圈有关。

出乎意料的是好看视频的用户年龄分布,24岁以下的Z世代用户竟然已经高达33%,25~30岁及31~35岁用户紧随其后;知乎用户年龄则是呈指数递减的分布,00后、90后为主流用户,31~35岁用户多为知识型中产和品质生活追求者。

可以看出,年轻人早已成为视频行业的主力军,各类泛娱乐、泛知识的吸收是年轻人视频消费的主要目的,已经成为一种生活方式,而中青年群体除了对泛娱乐、泛知识的需求,还有泛生活、泛亲子。

同时不管是在短视频聚合类平台、综合视频平台还是垂直类视频中,男性参与度都更高。

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西瓜视频

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哔哩哔哩

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好看视频

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知乎

数据来源:艾瑞咨询

2)社会特征

从地域分布看,知乎的一线和新一线城市的用户比其他三个视频的占比都更多,新一线城市用户比重高达53%,相对来说用户的平均学历更高,收入也更高,对应的消费能力可能更高。

而相较之下,西瓜视频、哔哩哔哩、好看视频的新一线城市用户比例为40%、43%、40%,西瓜视频和好看视频的二、三、四线城市用户比重也更大,市场相对下沉。

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数据来源:易观千帆

3)用户需求

从百度指数的需求图谱中可以看出,与西瓜视频强相关或指数正在上升的需求名词有“大叔小馆”“你好儿科医生”“好看视频”“巫师财经”“抖音”“今日头条”“天生吃货”“阿七遨游记“等,用户的需求集中在美食、亲子、财经、新闻资讯、动漫中,且喜欢看综合类的视频。

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而从哔哩哔哩的需求图谱中可以看出,与哔哩哔哩强相关或指数正在上升的需求名词有“斗鱼”“虎牙”“漫画”“知乎”“鼻血姬”“腾讯视频““微博”“12DORA”,可以看出用户多喜欢直播、二次元、各类视频、潮流八卦、游戏等,对新鲜事物接纳程度极高,用户画像特征鲜明。

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好看视频的需求图谱中,强相关的检索词需求则多为“一个人看的视频”“广发证券手机版下载”“百家号”“周村吧”“全民小视频”等呈现中低收入中青年男子的杂类资讯、影视观看需求。

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知乎的需求图谱则是“微博”“豆瓣”“住户”“京东”“贴吧”“知网”等与生活、影评、书评、数码、职业垂类知识密切相关的需求。

总结:西瓜视频用户的需求比较广泛,向上贴近潮流动漫、综艺,向下至三农领域及军事资讯,在泛知识、泛娱乐、泛生活、泛亲子四大领域布局广泛。

哔哩哔哩比较贴近年轻人潮流文化,在游戏、直播、二次元上极具优势。

好看视频则偏向更高年龄层中中低收入者的中青年男性的生活上普罗大众的知识的需求。

知乎用户的需求则更倾向于知识青年吸收多元知识、经验、见解的需求。

3. 核心功能对比

通过核心功能对的对比,从中找出差异的同时,衡量各个做法的利弊,再回归西瓜自身的定位,从竞品分析目标出发,形成优化建议。

1)产品功能结构图对比

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2)首页

从信息架构来看,西瓜视频为搜索-分类-关注用户-信息流组成,B站则是搜索-分类-活动推广轮播-信息流形式,好看视频为分类与搜索&视频发布(搜索和发布弱化)-信息流,知乎则是搜索与直播&创作-分类-信息流的架构。

相较于其他三个应用,好看视频把看视频的功能强化了,尽量扫除用户看视频不必要的干扰,一定程度上让用户专注于当前推荐观看的视频,对热门话题不那么重视。

B站重视各种活动的运营,将运营推广放在头部,推广内容主要包括自制综艺、活动话题投稿、广告等,有利于制造热点话题、活跃社区氛围、延长用户使用时长、增强用户粘性

西瓜视频将用户关注的创作者单独拎出至显眼的位置,更重视对相对头部的用户的扶持,这也正响应了西瓜的头部创作者扶持计划,同时对热议话题也相对重视,搜索框中推送显示两个热门话题。

相较于西瓜,知乎则不那么重视扶持用户关注的创作者,其对人的关注的弱化以及搜索和内容标题的呈现方式有利于提高用户对内容本身的关注度

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通过对比首页可以发现,西瓜视频和好看视频都是单列信息流展现形式,而哔哩哔哩的首页视频为双列信息流,这可能跟用户对应的行为习惯以及平台的规划布局相关。

从用户行为来看,西瓜视频和好看视频的用户以中青年为主,其用户来源多为抖音、今日头条等,习惯单列形式的呈现方式,好处是观看内容时注意力不至于太过分散的同时对下一条内容有大概的信息预期,思考成本较低,更快速地判断和读取视频中心主题,能够较低成本的选取自己想看的内容,挑选对自己更有价值的内容。

从平台规划来看,很明显这种信息流以推荐算法推送,可以扶持头部创作者,而两个平台中的创作者显然没有多少能够像抖音一样人设鲜明的抖主,这正是西瓜视频和好看视频想做的,两者都缺乏头部创作者形象的塑造,他们需要通过培养头部创作者,拉动流量。

B站的头部创作者可以说是很多,也正是这个原因,B站的规划是扶持中小up主,因此有了双流信息流的呈现方式,信息密度更大,提高用户找信息的效率,有利于平台内容的整体平衡发展

知乎则由于是知识问答平台,为单列文字形式信息流中穿插视频信息流。

从分类上看,西瓜默认“直播”“抗疫”“电影”“电视剧”为前列,支持用户调整分类位置。

知乎则默认把“热榜”“高赞”“心理”“娱乐”列在前位,但也支持用户根据自己的兴趣调整分类位置,较为灵活。

当用户观看了一定时间的视频,好看视频会根据算法调整分类标签的位置,比如用户对幽默短剧更感兴趣,就会将幽默短剧调整至前面的位置,但这种做法不利于平台社区氛围的建立,容易形成各类型用户的分隔,即你看你的,我看我的,互动不足。

B站则默认“热门”“追番”“影视”“建党百年”固定分类,帮助用户厘清和剔除杂乱的分类,有利于平台内容调性的定位,塑造更鲜明的平台形象。

优化建议:

可以在信息流中穿插运营活动内容,如西瓜独家出品的综艺、西瓜PLAY大赛等

西瓜当前想要提升创作者与粉丝之间的互动性,打造更强烈的创作者IP形象,因此不适合学B站把自家的综艺等运营活动放在首页头部。但另一方面如果要更能够吸引年轻人,潮流娱乐的内容不可少,需要先以内容带动更活跃的社区氛围,吸引更多类似的创作者进入平台,进而形成滚雪球效应。

权衡两者,在使用频率最高的首页信息流多一个平台活动宣传的内部入口渠道是比较好的方式。

3)关注用户动态

西瓜视频用户关注的创作者,会出现在首页头部,当要观看作者发布的动态时,点击该创作者的头像即可进入该作者发布的视频的信息流页面,观看完一个视频将自动播放下一个该作者的视频,点击旁边其他作者的头像可切换至关注的其他作者发布的视频的信息流。这种方式有利于扶持创作者。

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第二个关注的创作者动态入口在分类中,这是最常见的进入方式,知乎、好看视频都有这个入口,是其中一种进入方式。

不同的是,知乎在关注的作者的动态中推荐了做着发布的最新视频,显然是在向视频发力,并在从关注的创作者发布的动态信息流中推荐关注的创作者关注的人,有利于用户向可能感兴趣的领域拓展,关注更多相关的内容,同样也有助于头部创作者的扶持

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好看视频的动态信息流则在观看完该作者的某个视频后,自动播放下一条该作者的视频,但又可以下滑切换其他创作者的视频(哪个创作者则不可控)。同样在头部可以有目标的选择创作者进行观看,但点击后会进入该创作者的个人主页,而不是自动播放视频的信息流。

同时,在观看视频内容时,点击底下的“查看相关内容”可查看百度百科的科普知识、相关圈子等,有助于用户了解当前视频或创作者相关的信息。下方同时推荐相关视频,引导作者发掘相关兴趣,在引导内容观看的流程上操作顺畅,但不利于对头部创作者的扶持,更适合平台中不同内容的平衡,有利于中小创作者的发展。

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B站的用户查看关注的创作者的动态则为单独的一个模块入口,当用户在首页看完视频时,能够更快速地切换至所关注的创作者的动态。

同时B站也有类似的关注用户切换的功能,页面信息流为全部创作者按时间轴顺序排列的动态,头部为经常访问的作者的动态,点击头像可查看作者发布的所有动态,并可切换至动态为视频的信息流,在视频动态下还展示用户追的剧,打通了方便用户查看各种关注的内容的渠道。

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除了分类页的关注的创作者的动态查看入口,好看视频和B站形式类似,也把关注的作者的动态发布单独作为一个模块,头部为关注的作者切换,以下是关注的创作者的所有动态。

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优化建议:

① 可以在分类的“关注”中适当推荐关注的的创作者关注的人

一方面关注的创作者发布的内容是用户自己感兴趣的,而其感兴趣的创作者关注的人创作的内容对于用户来说也有更大可能戳中其兴趣点,提高创作者被关注的转化率,有利于头部创作者的扶持;另一方面关注的创作者关注的人一般质量更高,有利于提高用户活跃度和留存率,从而提高社区互动的可能性。

② 可以在分类的“关注”中在该作者的视频下推荐该作者的其他视频,提高互动的可能性。

4)搜索页

通过对比发现,西瓜视频在搜索页倾向于推荐用户感兴趣的内容,如与搜索和观看过的内容相关的内容,搜索历史下面对搜索进行分类,其中对“电视剧”“电影”“热门作者”做了热搜排序。

B站的社区热搜则权重更大,排布位置第一,搜索历史靠后,有利于加强用户之间的互动和社区氛围的打造。

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好看视频的热搜则分为“好看热搜”和“今日热搜”,可以看做是近期热搜和今日热搜,同时“今日热搜”右滑还有“热门话题”“好看红人”“好看新人”,为内容和各个创作者进行扶持,但入口不明显,操作步骤较多,需手动右滑。

知乎在历史搜索之外,也添加了近期热门搜索,并对热门搜索做了分类,将“热搜影视”放在第一位,显然是要在长视频上做文章。

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优化建议:

可以在头部添加热搜模块,将“猜你想搜”排布在最后

从西瓜的动作来看,其在视频中添加弹幕功能,并通过西瓜PLAY这样的运营活动扶持打造头部创作者,是想要提高用户间的互动、打造社区氛围的,没有热搜似乎缺了一个提高互动的口,且“搜索历史”和“猜你想搜”等重复率高。

因此针对这个目的,可以在搜索页头部添加热搜模块,并可以将热搜分类,如“热搜话题”“热搜影视”“热搜作者”等,满足热门搜索分类需求。

5)搜索结果页

用户使用搜索的目的是,更快速又准确地找到想看的视频,此时对搜索呈现方式的要求高。

西瓜视频搜索结果呈现的方式是与首页视频推荐一样的形式,放大单个视频的信息量,降低了选择成本;可对搜索结果页的结果进行进一步筛选,如“最新”“最热”以及视频时长的筛选,便于用户在不同场景下更快速的找到要看的视频。

哔哩哔哩则选择需要手动点开观看的单列信息流,用户选择成本较高,但经过用户对内容的判断点开,能够更精准地切中用户的需求,更有助中小创作者的壮大;在筛选区的“默认排序”中可选择“播放多”“新发布”“弹幕最多”的选项,其中“弹幕最多”的筛选有利于扶持头部创作者。

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好看视频搜索结果页的视频按时间顺序排列,但对搜索结果页的内容还会进一步筛选出热词供用户点击筛选,以提炼相关词语的方式让用户更快速精准地定位到视频;同时,虽然是需要点开的单列视频信息流,但也帮助用户进一步筛选,如在视频标题前加上“点赞最多”的标签,提供播放量、发布时间等信息。

虽然知乎的搜索结果以文字信息为主,但也许仍然可以挖掘相关需求并运用到西瓜视频的策略中。

知乎在搜索页中对用户搜索的内容进行进一步的引导,并且将相似的内容集合在一个集合中,便于用户搜索需要的内容,这种方式比较有利于中小创作者的发展,但不利于头部创作者的创作。另外,知乎搜索结果页下滑后,会有相关内容的拓展,帮助用户在没有找到内容的时候延伸内容。

西瓜视频竞品分析|中视频风口的西瓜如何走下去?

优化建议:

① 西瓜视频可以通过提供视频的评论数、弹幕数、点赞数、播放量的筛选以更精确的帮助用户筛选视频,同时提高评论数和弹幕数的权重,提高能够产生更多互动的内容的被关注率,并由此反向激励创作者创作,以及和粉丝的互动,营造社区氛围,提高年轻人的留存率,为社区注入更强的动力。

② 快速精准之外,还要有适当的相关拓展,当用户往下刷界面而没有点击观看时,说明内容并没有切中需求,可以适当拓展相关的话题,穿插「相关搜索」,还能作为搜索页的补充。

4. 活动运营

1)西瓜视频

在短、中视频上,去年的“活字计划”围绕如何提高创作者的创作力、影响力和变现力帮助创作者发声,不断推动平台的创作力;“万元月薪”针对生活vlog品类创作者进行计划扶持;今年初邀请韩寒“再和世界谈谈”,以知名大V带动其他知名创作者的入局,锚定和布局中视频,以引入更多泛知识内容;每年的西瓜PLAY创作人评选活动让站内知名作者“相互切磋”的同时为头部创作者打响个人IP又做了进一步的推动。

在长视频上,去年底拿下《上线吧!华彩少年》全网独播节目,从七麦数据查询的下载量从播出第一天的19559增加至27号顶峰的24523,增加了新一轮的下载量,并能够促进社区用户的活跃度,提高留存率。

内容通过正能量的传播,加上大牌明星的人气背书,引导青少年坚定文化自信,推动中华民族优秀传统创造性的发展,可以同时引起年轻人和中青年群体的共鸣。2020年抢占电影资源《囧妈》《大赢家》赢得年轻人的下载量。

2)B站

破圈:通过2019年推出的跨年晚会吸引了不同背景和年龄段的用户,为破圈计划(用户增长)打下坚实基础。

B站出品的青年宣言片《后浪》在Z世代群体中激起了广泛的讨论,引起这个时代的年轻人的共鸣,“心中有火,眼里有光”、“君子美美与共,和而不同”、“你所热爱的,就是你的生活”、“奔涌吧,后浪”,一句句视频中的正能量语句被这群心中有火的Z世代群体打在公屏上,成为B站破圈的一次成功战役。

紧接着的,是《入海》。视频中一个又一个人物和故事,围绕毕业这个话题,又引起了一波即将毕业和已经毕业的年轻人的共鸣,甚至是中青年人群的回顾感慨。其中引发的微博话题和公众号转载,便说明这不仅仅是B站一个圈子内的波澜,这是一场又一次成功的内容营销。

2021年年初,B站发起“我带家人逛B站”活动,试图以年轻人带长辈看视频完成任务领红包的活动运营引入中青年群体的加入。

留存:B站在纪录片、综艺等品类上,在不断扩充内容。热门纪录片多以美食、自然世界、社会正能量等为题材,如《我粉你》《城市真英雄》《这就是中国》,这些内容题材使B站在泛知识领域更加游刃有余,做更有深度的娱乐和学习两不误的综合视频平台。

在综艺方面,B站也不断自制综艺内容,如近期的《90婚介所》,聚焦90代单身男女的恋爱认知,倡导以平等的正向态度探讨健康的亲密关系,赢得一众热爱自由和正向恋爱观的90后、00后的喜爱。

在社会正能量方面,B站业也拓展了很多新的内容,或许是意识到一个企业的社会责任,也许也还是为了留住那部分的中青年群体,B站甚至将“建党百年”作为首页视频的一个分类(首页能直观看到的分类只有五个),在中国社会风气、政治意识和文化认同上不断添加新的内容,还与央视、figure联合出品纪录片《在武汉》,记录疫情下普通群众的生活 。

3)好看视频

由于好看视频的视频多PGC内容为主,UGC内容少,用户主要作为内容消费者,因此运营活动主要是自制综艺等,如近期的《你的生活好好看》以职场新人初体验为话题,邀请明星艺人录制独家综艺,以期吸引更多年轻人的目光。

七月份的“轻知专列”活动开启,邀请相声演员孙越、《皮囊》作者蔡崇达、编剧柏邦妮、知名媒体人潘乱等成为好看视频知识分享官,为平台注入“知识的生命力”。

4)知乎

相比其他三款视频来说,知乎走的路线是创作者社区,总体围绕创作者生产内容发力,在创作者激励上的运营活动可谓高涨,如聚集各领域专家和各行各业的从业者,邀请各个圈子的名人如黄渤、郎朗、马东、欧豪、新裤子乐队等入驻知乎,分享自己的知识、经验和见解。

在去年5月份,知乎推出视频创作者招募计划;又发起创作者扶持与激励计划——「海盐计划」,提供「图文转视频工具」、「百亿专属视频流」、「五亿现金」、「签约机会」、「创作者学院」五项权益,帮助答主进行视频创作,倡导发布1分钟以上原创视频的发布,以现金补贴和流量扶持、视频制作三方面激励创作者的中视频创作。

知乎对创作者的现金激励计划尤为密集,除「海盐计划」之外,还有人人都是知乎大牛、母婴视频答主训练营、视频接力赛等小型活动,包含对不同类型创作者的激励,可谓“网罗密布”。

2020年底,知乎官方自制的《新知青年说》栏目上线。知乎通过自制,直接把有知识见解的创作者聚合在同一IP下,更利于创作者和知识内容的同时传播。

2021年初,知乎首次举办「答案奇遇夜」晚会,试图宣示自己破圈以及发力中视频的决心;同月启动首部自制科幻剧概念片《寒梅工程2021》,并邀请知乎的科幻领域答主共同参与,是内容延伸与创作者激励的又一新的方式。

5)总结

可以发现,在运营活动上,这四款视频应用都各有各的运营路线,同样是在中视频上发力,但各自的发力侧重点都不同,主要是因为各自本身的优势不同。

西瓜视频为字节系产品,背靠字节强大的流量矩阵,由抖音和头条导流,加上字节沉淀的海量厚实的内容,以及算法的支撑,主要从创作者和内容两方面入手。

B站由于社区氛围浓厚,走的是社区路线,通过社区内容营销赢得新一波流量的增长,并通过大量不同类型内容的扩充,打造社区氛围。

好看视频则以PGC内容方向的优势为主去发力,通过更多综艺自制、栏目制作吸引以百家号、百度百科等百度流量入口为主的核心用户来到平台,在扩大用户量的同时就可以提高用户单次点击视频给用户带来的价值。

知乎主要从创作者端发力,走的是创作者社区路线,通过为原有创作者提供视频化展示方式,形成对原有图文形式内容的互补。

6)运营优化方案思路

① 基于平台调性做内容营销。

在破圈上,西瓜要做的,首先应该是找到一个话题引爆点,奠定破圈基础,带动用户自发转发,在众多媒体间传播,以触达更大量的破圈目标用户,为西瓜树立鲜明的平台调性,在大众心里有新的定位认知,比如主打中视频泛知识的定位。

② 针对不同用户的精细化运营和社区氛围的建立。

在一次大规模动作的破圈后,也需要精细化的运营,细水长流地留住用户。

西瓜视频目前只依靠独家影视资源、综艺吸引更多年轻人,开始破圈,但这些Z世代年轻群体的留存和活跃度靠的还是平台切中其需求的内容的持续供给。西瓜视频站内的年轻人品类爱好偏向于各类综艺、游戏解说、游戏直播,可从这两方面的内容入手深入精细化的运营,逐步破圈。

在已有核心用户上,西瓜可以把重心放在活跃80、90后这一人群,找到其情感的切入点,是什么能引起这类群体的共鸣,以此激发他们的表达欲,引发该年龄段群体在某类内容上的广泛讨论,达到建立社区氛围的目的。

③ 要加大对创作者的扶持和激励力度。精细化的运营和社区氛围需要内容,内容意味着要有更多的创作者。可以借鉴知乎的思路,邀请名人大V和头部创作者入驻平台,共同制作综艺。

如邀请学术界考研名师李永乐、何凯文、张雪峰、徐涛、唐迟等,制作一档名为“研神”的专栏节目,借助考研名师们进行内容营销,以分享考研知识、考研趣事等轻松诙谐又有深度的内容赢得新的下载量、调动平台的活跃度。

再如邀请母婴亲子领域的优质创作者共同制作关于育儿经验、家庭生活的综艺,不仅可以提高创作者的知名度,也能在一定范围内建立更强烈的社区氛围。

5. 布局规划

四个视频应用的布局规划主要从他们的更新日志中进行推测,挑取有代表性的更新日期节点对一段时间内的更新内容进行归纳描述,最后推测其下一步规划。

1)西瓜视频

根据七麦数据的版本记录进行归纳,得出下表。可以发现西瓜视频的重心从激活用户到不断为平台填充资源库再到以创作者为中心外加增强社区互动。

因此猜测西瓜视频在之后的一段时间内会以不断扶持和激励创作者、建立社区氛围、强化平台调性为主要目标。

西瓜视频竞品分析|中视频风口的西瓜如何走下去?

2)哔哩哔哩

从V5.3.2开始应用介绍中出现“哔哩哔哩追求做更多年轻人的潮流文化娱乐社区,可以看作哔哩哔哩此时已经开启破圈行动。

从该版本开始围绕观看体验、视频创作、UP主与粉丝的互动、社区氛围进行优化;到对弹幕功能、评论功能、截图分享功能持续的优化的同时补足影视剧短板;最后再到以不断丰富平台不同类型的内容的体量、举办大型活动做宣传推广。

猜测哔哩哔哩接下来仍将不断对中小创作者进行激励和扶持,以生产更多不同类型的内容作品,加强平台内容的沉淀,并围绕Z世代年轻人的潮流话题展开更多的综艺自制等运营活动,引入更多不同类型的影视剧,以吸引更多追求不同新鲜事物的年轻人。

西瓜视频竞品分析|中视频风口的西瓜如何走下去?

3)好看视频

从2018年下半年开始,好看视频更新成现在的logo。

如下表中归纳的主要变更内容,好看视频在表中的第一阶段主要对搜索、视频播放、视频制作和直播互动的功能进行优化,少有运营活动的出现,大型的也只有联合央视的春晚独播,这大概是平台用户的特性导致;表中的第二阶段则可以发现好看视频在内容品类上不断拓展,也加大了宣传推广力度,有意向更高质量的用户及更多元的创作者进军。

不论前面的动作方向如何,根据近期好看视频的动作猜测接下来好看视频将更大程度地激励和扶持创作者,强化在更高质量和上层用户的拉新和促活运营活动。

西瓜视频竞品分析|中视频风口的西瓜如何走下去?

4)知乎

知乎从2020.11.9起新增视频内容创作模式,因此从该时间节点开始研究分析其下一步规划。

知乎在这段时间里,举办十周年特别企划、2021新知青年大会,在促进用户活跃度、唤起老用户共鸣、维护社区氛围上持续进行;另一边知乎不断拓展新领域模块的内容,如游戏、影评等更普罗大众的实用、潮流的泛知识。知乎始终保持着对热点的实时跟进,以满足不断破圈后的新进来的用户的需求。

可以推测下一步知乎将继续拓展不同领域的内容,丰富内容资源库,引入更多喜欢娱乐、追求生活质量、潮流的年轻用户群体进入平台。

西瓜视频竞品分析|中视频风口的西瓜如何走下去?

总结:四大视频应用都在向创作者、优质内容发力,但侧重点各有不同。

  • 西瓜视频在打造更多的头部创作者上将更进一大步,并尝试建立更浓厚的社区氛围;
  • B站则围绕中小创作者进行更多的扶持和激励计划,并在年轻人潮流内容上不断做拓展;
  • 好看视频也将更大程度地激励和扶持各类创作者,强化在更高质量用户的拉新和促活运营活动;
  • 知乎则不断添加新领域的内容,并以多元的内容和运营活动吸引更广大的年轻人群。

五、总结与建议

1. 优势

  1. 背靠字节,拥有巨大的流量导入入口;
  2. 有字节的算法分发技术做支撑,内容分发精准。

2. 劣势

  1. 虽然有字节的内容沉淀支撑,但内容的广度和深度仍较为欠缺,远不如B站和知乎;
  2. 多下沉用户,社区氛围不强,内容创作者之间、内容创作者与内容消费者之间、内容消费者之间缺乏互动;
  3. 平台调性不鲜明,在大多数用户心中地位平平无奇,只是一个看视频的工具;
  4. 平台创作者盈利模式单一,难以留住创作者,也缺乏知名头部创作者。

3. 建议

当前瞄准泛知识的中视频赛道是各大厂拼命角逐的方向,大家都在做声称”涨知识“的视频,很遗憾的是,看似长知识了,但其实看完视频,用户真的涨知识了吗?难道用户心中没有数吗?是不是“涨知识、开眼界”就只是耍耍嘴皮子的事?

用户看得多了心里自然有数,是不是“涨知识”了也很清楚,因此优质内容才是做中视频的关键。

而内容和内容与平台用户的匹配、平台调性的匹配是最重要的,内容的生产由创作者决定,创作者创作内容的优质又和内容消费者的支持与互动密切相关,因此从该方向出发提出以下建议:

  1. 以现有核心用户感兴趣的内容话题(如亲子、母婴)做活动运营,激发80后青年的表达欲和参与感。
  2. 在年轻群体的用户增长上,多往游戏、综艺品类延伸尝试,利用弹幕互动、主题活动运营建立社区氛围。
  3. 在创作者上,尝试不同领域创作者的拓展,利用算法优势精准分发,同时在各个不同内容领域激励头部创作者,为平台增添深度优质内容。
  4. 强化平台调性及定位,比如在各大平台投放广告,邀请“知识型”明星作为知识分享官,让西瓜视频“知识学习”这样的形象定位在大众心中更加鲜明。

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