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经常看直播、刷短视频的朋友或许都会发现,如今在直播、短视频平台上,知识科普类的内容越来越多了,有些还表示是由执业医师、持牌律师、大学教授担纲主讲。可见,诸如医疗、法律、学术等垂直行业的从业者也在“网红化”。

的确,互联网时代,流量等于变现能力。垂直行业人士以其深厚的知识积淀、可靠的行业背书,短时间内就可以在直播、短视频平台上获得大量关注,这并非难事。同时,这也对草根出身的知识科普类大V形成了“降维打击”。

只是,随着垂直行业人士“网红化”的兴致越来越高,MCN机构也争相入局,自然又引发了不小的争议。其中最著名的事件,莫过于华师大退休教授戴建业“文人风骨”之争。网友们也在提出疑问:医生、律师、教授拍视频、做直播、当网红,创作的内容还靠谱吗?

一、网红经济初尝甜头

医生、律师、教授、科研人员一向都被视作“严肃”的职业,给大众的印象也是收入颇丰。他们当中一部分人利用擅长的学术专业,将自己打造成网红,图的到底是什么?

对于这个问题,执业律师植元(化名)并没有正面回答。

植元是广州海珠一家律所的执业律师,经营自己的短视频账号已经将近一年了,每周都会更新一、两则普法的视频。

他坦言,目前无论是视频讲解的趣味性,还是剪辑的风格,都要比其它知识网红博主欠缺不少火候。

但即便如此,在不到一年的时间里,植元在几大主流短视频平台上注册的账号也吸引了将近十万粉丝的关注,“回头想想,我一开始压根没有打算做普法博主,甚至很排斥短视频的形式呢。”

植元告诉懂懂笔记,之前他一直诟病医生、律师、教授等行业人士“卖弄”专业、为自己圈粉的行为,甚至曾公开反对律所同事所提出的直播、短视频类营销方案。他认为律师就应该投入更大的精力,提升自己的专业能力。

“但渐渐的,看到有部分律所同行都在短视频平台上做普法内容,呼声很高。也有医生的科普视频蛮受欢迎,于是就心动了。”

当聊及这如此“打脸”的态度转变时,他显得有些难为情,“抱着试试心态,我也开始利用业余时间拍摄、上传短视频,内容是我最擅长的著作权领域。”

如今,回忆起第一期视频上线时既兴奋又害怕的心情,植元仍然相当感慨。由于内容干货满满,大量“涌入”视频下方评论、咨询相关法律问题的观众,也让他打消了口播生硬、制作粗糙是否会“挨骂”的顾虑。

在他往普法博主、知识型网红“成长”的近一年时间里,他渐渐发现,进入网红领域的律师、医生、教授,规模也在逐渐增加。

相关数据显示,仅在某主流信息聚合资讯平台上,拥有职业身份认证的创作者已经超过13万人,同时输出了大量健康类、财经类、科学和教育类等垂直领域的内容。

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》也显示,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿。其中,短视频用户规模高达8.73亿人,占比整体网民88.3%。另有调查数据指出,有55.3%的网民表示,有过为知识买单的行为。这些需求,也孕育了大量的财富资源。

于是,在积累了一定的流量、粉丝基础之后,亲友都劝植元利用目前账号在全平台的影响力尝试变现,“目前我也和广州、杭州的几家MCN在接触,如果能达成共识,我可能会转型成为全职的视频博主。”

可见,用户对于知识科普内容的需求,让部分垂直行业的专业人士看到了实现“更大价值”的机会,开始纷纷进入直播、短视频领域。因此,MCN也不会放过这一轮吸收、培养垂直行业知识型网红的绝佳机会。

MCN的网红争夺战,开始了。

二、拥有更长的“保鲜期”

“上半年,我们公司刚签了四位知识型短视频博主,其中两位是医生,还有两位退休教师。”

钟羽(化名)是深圳南山一家MCN机构的培训部门负责人。她告诉懂懂笔记,尽管知识博主、网红在行业里已经存在了很长的一段时间,但在最近的一年里,知识型博主、网红也陆续迭代,发生了本质上的变化。

其中最为明显的,是内容专业性方面的改变。以往,主流的知识型博主、网红,并非垂直行业从业者,或是特定专业出身,只是涉猎面相对较广、对于相关行业的理解较常人透彻,足矣为普通网友普及入门的行业知识。

“但现在有很多专业出身、垂直行业的从业者加入知识网红的队伍,相比以往的知识网红,专业人士聊行业往往会有更深的解读。”钟羽指出,随着成为知识网红的垂直行业人士越来越多,非专业的知识网红也在渐渐离场。

至于MCN为何开始注重知识网红的发掘与培养时,她解释道,相比普通的网红,知识网红得益于有大量垂直行业的专业知识沉淀,所输出的内容能迅速地吸引流量、笼络用户以外,粉丝的粘性也极强。

“传统的网红,输出内容的时间一长,创意上容易出现瓶颈,一成不变观众也会审美疲劳,但知识网红不会有这个难题。”

她告诉懂懂笔记,即便知识网红只是以讲课的形式输出短视频内容,但得益于每次输出的知识主题不同,可以满足观众源源不断的好奇心和求知欲望,内容的“保鲜期”自然会比普通网红更长。

例如华师大教授戴建业、儿科皮肤专家张文鹤、专职律师李叔凡等,都是已经在网络上活跃了很久的垂直行业知识网红,“以往的草根博主、网红,有谁能有如此长时间保持较高的影响力?大部分都是昙花一现。”

钟羽对懂懂笔记强调,MCN与其花费同样的孵化成本、资源成本,去培育一个影响力“保鲜期”只有一年甚至几个月的草根网红,不如花同样的成本,发掘有一技之长的垂直行业知识网红(通常内容生命力会在3年以上)。

“况且,和医生、教师等(垂直)行业人士谈到现在,也没见到有仗着自己的技能、经验,一下就狮子大开口的现象。”据她透露,倘若签约的知识网红发现顺利,公司日后有可能只考虑发掘知识网红,转型为只输出科普类的内容。

当问及将知识网红签入MCN麾下之后,公司是否还会保障其所输出的内容,在擅长的专业领域拥有一定的发挥自由度时,钟羽不置可否。

这也不得不让人怀疑,成为了网红之后的垂直行业人士,所说所写到底还有几分的可信度和公信力?

三、变现背后的焦虑

“刚开始签MCN影响力比较低时,创作自由度相对高一些。”

Yam原本是一位网课物理教师,去年上半年疫情期间,她以风趣幽默的授课风格在所在城市“一战成名”之后,便被成都一家MCN机构发掘,并纳入旗下知识网红的孵化体系。

尽管在签约之前,他的短视频账号已经拥有了三、四万的关注量,但在MCN眼里,其人物IP的影响力和知名度仍不算太高。

于是,在简单敲定了人设之后,机构便继续鼓励他发挥风格所长,输出极具创意的物理科普内容。在MCN的扶植与资源的倾斜之下,发布了八期内容之后,他在全网的关注量迅速突破了了十万。

与此同时,收入状况也变了,商业合作、广告植入都在陆续增加。只是,随之而至“副作用”让Yam感到相当头疼,“一开始(MCN)只是介入我内容创作中商业植入的细节,到现在,几乎连选题也要介入,毫无创作自由度可言。”

其实,无论是知识网红还是其它网红,随着影响力的提升、商业合作增加,公司甚至背后的资本力量对于创作的介入也会越来越明显。只是在科普领域上,这样的举动会明显左右内容的中立性,容易造成观点、概念上的误导。

毕竟,相比普通网红,用户对于知识网红的粘性更高,这源自对其专业、学术严谨性的信任,“如果拥有职业认证、垂直行业的知识网红输出了错误的、会造成误导的观点,甚至推广了有问题的产品,负面影响会更大。”

曾有媒体报道过,某网红医生的账号橱窗里挂满了玻尿酸原液、洁牙漱口水、保健书籍等看似收割“智商税”的商品;更有网红律师“知法犯法”,在线推销“三无”产品,导致行业乱象出现。

“除非不打算变现,不然(垂直行业的)知识网红最后肯定要签约MCN纳入专业运营的。可不打算挣钱的话,做好分内工作不好吗,为什么要抛头露脸呢?”Yam直言,知识网红想要站着将钱赚了,难度相当高。

四、结束语

可见,当医生、律师、教授甚至科研人员等垂直行业的人士陆续成为知识网红,普通用户对于知识网红的专业信任度也会更高。

但与此同时,也衍生出新的行业问题:如何在变现目标与学术严谨、专业道德之间取得平衡?

毕竟,在机构、资本的干涉下,在盈利欲望的驱使下,任何知识型网红所输出的内容,都有可能“变了味”。那么,谁又来监督这些“变了味”的内容?

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