一个明显的感知是,我们所熟悉的拼多多正在发生改变。

根据拼多多2021年二季度财报,营收230.46亿元,同比增加了89%,低于市场预期的264.38亿元;平均月活跃用户数为7.385亿,同比增30%,也低于市场预期7.592亿,单从这份成绩单来看,首次盈利固然可喜,但数据并不算出色,各项增速明显放缓。

关于这件事,市面上大致有三类观点:

  1. 拼多多的业务逻辑发生转变,不再依靠过去的拼多、社交打法,转向新业务(比如农业);
  2. 拼多多是牺牲广告营销投入,首次盈利或许只是缩减投入下的效果,但缩减的平衡点需要把握好;
  3. 部分资本对拼多多逐步失去耐心,拼多多需要新的故事。

在新眸看来,拼多多的各项增速放缓,在某种程度上也代表了原先的社交电商来到了瓶颈期,在拼团模式下,五环外的流量生意边界逐渐清晰,这也解释了为什么拼多多会放弃高举高打的业务模式,转而大力发展农业等新方向,基于此,新眸将以拼多多为例,尝试探讨电商行业格局和业态的变化。

一、拼多多的基本盘是什么?

拼多多是社交电商的典型代表,它的驱动力主要来源于两方面:一是目标用户的规模增长,二是用户粘性、追求短、平、快。

在明确了方向后,拼多多就开始了高举高打的玩法:

以2019年拼多多推出百亿补贴为例,这个活动对全网热销商品实施不限量、不限时补贴,覆盖超30000款品牌标品并实现全网最低价,值得一提的是,仅2019年Q4,拼多多“百亿补贴”的支出金额就超过50亿,平均每件商品的平台补贴约为15%。

在高幅优惠力度和好的媒介方式下,拼多多自然成为流量的宠儿。根据公开数据,2019年,拼多多实现GMV10066亿元,同比增长113%,拼多多活跃买家的年平均消费额,进一步增长至1720.1元,同比增长53%。这种烧钱换流量的行为,也让拼多多颇受大众质疑,质疑的原因也很简单:流量有天花板,拼多多不可能一直玩流量生意。

国盛证券曾在《历史级的泡沫,缩量方可求变》研报中直白地写道:“拼多多是中国互联网历史上最大的泡沫。”报告中还提及:“从全价值链角度分析,拼多多在整个商品流通环节中创造的真实价值非常有限,它只是改变了成本结构,将其价值链上必然产生的亏损转移,从而促成交易,其真实价值与市值显著不匹配。”

我们再来看用户粘性。

就平台本身表现而言,拼多多在几年间的确取得了快速发展,但在货品质量和售后服务上,一直让拼多多为人诟病。事实上,早期拼多多的商业模式天然导致了这种困窘,拼多多在过去几年里,也一直尝试改变,但很多品牌方依然对拼多多不感冒。

举个简单的例子,在2020年第四季度,拼多多曾上线了1P业务,1P业务很好理解,当某些头部品牌未入驻拼多多的时候,拼多多会通过自营商品销售的形式,去满足消费者对这类商品的需求,比如拼多多自己花钱买iPhone,然后平价甚至折价卖给用户。

1P业务的核心目标在于服务拼多多的品牌战略,改善其在用户心中曾经低端、劣质的品牌印象,但至今这个目标尚未达成,多数消费者对在拼多多上买高价产品仍有所顾虑,对于一些质量较好的产品,消费者还是选择到天猫京东上进行购买,这也解释了为什么拼多多的客户粘性并不高(特指高价值sku)。

二、新增长点在哪里?

流量焦虑,是所有电商玩家的一块心病,拼多多也不例外。

疫情期间,集聚大量用户的社区成了“流量新大陆”,针对社区人群的便利店、生鲜电商、前置仓等各种业务纷纷兴起,社区团购成为了主战场。在此期间,拼多多也没有掉队,推出了一款基于微信生态的团购工具—快团团。

先来简单解释下快团团,它的主要作用是协助各地商家收集社区居民物资需求、完成在线下单,简单的说,就是一款帮助“买菜群”更高效的对接本地商户与消费者的工具,类似当年的群接龙,商家通过快团团上线商品,分享到社群,由社区消费者在小程序进行跟团,当达到一定人数后,先配送至社区门口,再到消费者手中。

在这样一个程序中,除了高效的供应链,团长是至关重要的存在。

一方面,团长手握商品渠道和用户资源,完全可以脱离平台自行开团;另一方面,团长并非平台雇员,除了依靠高额的补贴吸引团长以外,其实并不能保证团长的忠诚度,于是乎,拼多多一改之前的低调做法,转而通过降低教易佣金的方式拉拢团长,以争夺市场份额。

在新眸看来,拼多多此举的目的有三:1,可以将自有的渠道与团长的渠道相加,丰富自家的商品库。2,通过开展快团团的业务,可以丰富自身的销售数据,以便于以后可以选择到更加畅销的商品。3,快团团提供了分销制,有机会让团长们得到额外的利润,以此来提高团长与平台的粘性

跳出快团团再看拼多多,你会发现这只是拼多多在寻找新增长点的表现。

设想一下,一旦快团团的社区购物业务模型成熟,拼多多极有可能利用快团团的模式以及生鲜平台多多买菜的供应链资源,再造一个“拼多多”,可以从一定程度上,缓解现在拼多多所遇到的窘境。

事实上,除了快团团只是其中的一条明线,拼多多还在探索另外一个出口。

我们注意到,就在2021年第二季度财报发布当天,拼多多设立了百亿农研专项,CEO 陈磊表示,本季度的全部利润及以后几个季度可能有的利润,将首先进入这个专项,直至 100 亿的总额得到满足。值得一提的是,此次设立的“百亿农研专项”,是拼多多面向消费者推出“百亿补贴”后,面向农业领域推出的升级版“百亿补贴”,这不是拼多多第一次强调在农业方面的投入,但却堪称最重磅的一次。

关于百亿农研,拼多多的解释是专项致力于推动农业科技进步,以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标,并不以商业价值和盈利为主要目的,它主要的投资方向为:粮食安全、食品安全以及农业生产的相关科技三方面。

要知道,在国内电商平台里,对农业领域持续重视并不多见。

原因在于农业科研、农产品改良得慢,和互联网追求的快“逊色”很多。拼多多的这项举动恰恰相反,不惜牺牲短期利益而“重投农业”,或许醉翁之意不在酒:电商行业发展至今,增量放缓,存量提升是正常态势,比起一时的高速增长,健康的业绩构成和稳定发展态势显得更为重要。

回到陈磊自身,自2020年接手拼多多之后,一直致力于把“重投农业”刻在拼多多的基因里:举个简单的例子,为了提高物流效率和消费者体验感,陈磊专门从拼多多的技术团队中,抽调了近百名骨干集中研发,上线了拼多多的全新农产品物流体系,以“农地云拼”为例。“农地云拼”是早前拼多多研发的分布式AI技术,是一种农业电商新模式。

该模式将分散在全国各地的农业产能,汇聚整合形成“云端大农场”,继而将分散在全国各地的农产品需求通过拼购、直播、多多果园等传播方式,聚集到“云端”,最后再通过产地直发的模式,将农产品从田间直接送到消费者手中。

在新眸看来,陈磊之所以对农业上心,背后原因可能是农业的“长期价值”。

三、社交电商存在最优解吗?

从某种程度上来说,社交电商没有最优解,只有更好的解决方案。

关于这个问题,我们需要从两个方面来讨论:供应链差异化;线上+线下模式。

长远来看,打造差异化的供应链是社交电商更稳固的护城河。但国内电商市场的特点是,淘系能量过于强大,以淘宝为例,它在商品覆盖度和性价比上,已经做到了极致,所以其它电商在供应链上也比较难打出差异化。

对于新入局者来说,要找到新的机会,还是要找尚未被满足的需求空白地。

电商平台的产品一般分为两类:

一类属于标品,标品就是所谓的品牌货,无论消费频次高低,只要是品牌货,今天在淘宝上已经没有差异了,同时在销售量上,社交电商又很难和淘宝做到相同量级,这导致它在性价比上,难以持续保持优势,最后的结果就是,用户很难在社交电商上满足对大量日常标品的需求。

这也解释了为什么社交电商就只能做另一类:即高度非标的产品。这里解释下什么是高度非标,直白一点就是厂牌,这类商品供应链不是很稳定,从用户需求上来看,也不是主流需求,普遍被用户当做补充性渠道。

拼多多能够在短时间崛起,除了媒介侧的作用,还在于它抓住了供应链端和用户端一个比较好的时间窗口,正好借助了淘宝往外挤出一些低端供应链的时间。现在陈磊接手拼多多,把农业作为重点项目去发展,背后的原因或许是想让自己的供应链,与其它的电商品牌有更大的差异,从而获得新增长。

就当下而言,社交电商主要问题是用户增量已经到达瓶颈期,但“线上+线下”可以完美地解决这个问题。

在该模式下,消费者先在线上下单,然后可以在线下任何一家实体店进行取货(参考盒马鲜生),一方面,线上订单占比提升为门店坪效提供增量,线下门店以中高端海鲜现场烹制为特色改善体验集聚客流,另一方面,门店作为订单发货前置仓共享了一部分门店仓储成本,优化了配送速度,也是收入与体验的双重提升。

最为关键的是,通过线下实体店,消费者能够实实在在地感受到商品本身。

 

作者:李姝颖,编辑:桑明强,微信公众号:新眸(ID:xinmouls)

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