补贴风口过后,注定会落下一地鸡毛,而社区团购这股风,似乎越来越紧。

8月21日,十荟团创始人、董事长陈郢发布全员内部信,称十荟团将进行战略收缩,缩减效率低下的业务区域。

传导到具体业务单元,十荟团关停了全国21个城市圈的业务,同时重整江苏、山东多地业务,只保留湖南、湖北、江西等核心地区的业务。

今年以来,在政策高压、流量见顶、资本趋紧等阴云笼罩下,唱衰社区团购的声音不绝于耳。

但不可否认的是,社区团购天然的流量基因,依然吸引玩家们前赴后继。

随着社区团购老牌玩家陆续撤离,新的商业格局也在成型,有玩家洗牌出局,亦有玩家借势上位,多多买菜、美团买菜等新晋玩家上岸,兴盛优选、十荟团、食享会腹背迎敌。

无论外界对社区团购质疑有多强烈,它的便利性已经悄悄刻在消费者意识里。谁能在这场浪潮中继续游泳,谁便拥有了最终话语权。

暗流之下,竞争从未中断过,巨头们背后抢夺的,不仅仅是生鲜生意,更是下一个亿级流量入口。

01 社区团购生变

正值新老玩家交替,社区团购在经历一场震荡期。

今年以来,陆续有社区团购玩家开始崩盘。2021年7月7日,同程生活正式宣布破产。

作为老牌社区团购独角兽,同程生活发展3年共经历8轮融资,在去年7月的最后一轮融资中,估值更是达到10亿美元,但仍避免不了“弹尽粮绝”的结局。

同程生活破产,成为多米诺骨牌推倒的第一张,颓败迹象如潮水般扩散,迅速延申到其它玩家身上。

7月底,完成三轮融资的社区团购老玩家食享会,被媒体报道已经人去楼空,供应商货款未结,员工工资被拖欠,并且业务停滞、官方小程序也打不开,标示着彻底告别社区团购赛道。

而此次十荟团的大撤离,无疑给社区团购再泼一波冷水。作为背靠阿里的老牌玩家,十荟团市场版图渐次成型。

公开资料显示,十荟团已经覆盖了华北、华东、华中、西南等七个大区,20个省220个城市,2020年GMV超过百亿元。即便在这样的大背景下,十荟团仍抵不住收缩的魔咒。

在老玩家纷纷离场时,以拼多多、美团为代表的新晋选手仍在狂奔中,据悉,2021年巨头们依然在社区团购烧钱加码。

美团优选当前亏损率达25%-28%;多多买菜也称盈利并非当前目标,双方分别定下2000亿和1500亿GMV目标;阿里巴巴为了加码社区团购业务,还专门成立MMC事业群。

相比于老牌玩家们来说,巨头们一入场,就展现了惊人的扩张能力,在流量以及资本的双重加持下,声势逼人。

如今,美团优选、多多买菜已经入列社区团购第一梯队。据媒体报道,在春节之后,美团优选的单量已经可以稳定在2300万/天,日峰值达2700万,而多多买菜的单量则在2000万上下。

一方面,在阿里、美团、拼多多等巨头,开放社区团购一级入口后,巨大的流量补充,让整个社区团购赛道迅速处于极度“亢奋”状态;

另一方面,在头部巨头的夹击之下,创业型公司的运营模式被迫打乱,靠传统运营留存用户的手法,在巨头下场后,逐渐失灵。

诚然,社区团购已经进入存量竞争,无论是老玩家兴盛优选、十荟团,还是新晋玩家美团优选、多多买菜、橙心优选,从拼创新,拼执行、拼流量,逐步演变成拼运营、拼供应链、拼资本,这场风越刮越紧。

02 盈利伪命题?

对于当下的社区团购来说,生鲜商品绝对占大头,而无论平台采用前置仓,亦或是中心仓模式,运营过程中所产生的损耗,必然拖累社区团购扩张节奏,这也是整个商业模式中最需解决的一环之一。

从长期来看,社区团购最终仍会落在资源上的比拼,包括供应链能力、物流配送体系以及最后一公里的团长资源。

在团长方面,社区团购的降本增效的核心点,仍在于团长机制的建设上,依靠团长与成员之间的有效沟通,活跃在各社交平台上。

一方面,平台只需解决好货源以及仓储网络配送等问题,依赖团长即可有效促成交易,打通后端供应链;另一方面,解决最后一公里货物分发难题,由团长自主运营社区,降低运营成本。

不过,也正因为团长在这一整个模式中的特殊性,平台往往争夺这部分资源,使得团长成为不可或缺的一环,运营成本也水涨船高,仅退换货这一点,导致人力成本高涨。

事实上,社区团购业务在探路时,并不好走,盈利问题仍是现阶段社区团购的阿喀琉斯之踵。

据美团财报显示,2021年一季度,美团新业务及其他业务亏损80.44亿元,亏损率高达81.6%,其中大部分亏损来自于美团优选。

美团官方也表示,由于正在大力发展社区电商业务,在未来几个季度可能继续录得经营亏损。

而另一边,据拼多多第一季度财报显示,今年一季度,拼多多毛利率下降至49.74%,多多买菜投入约为60亿元。

社区团购的品类运营规则,依旧类似于商超,生鲜及食品用来引流,高利润的日用百货标品用来赚钱。此前同程生活拥有近3000款不同规格商品,其中70%是生鲜产品。

据相关数据显示,冷库的建设和运营成本高企,每100平方米冷库,每月运营成本约为2000元,而冷链车会导致履约成本贵50-100%。

目前,社区团购平台基本只有自营的中心仓配备了冷库,干线和支线运输由于停留时长有限,而全部采取常温车+保温箱配送的模式降低成本。

由于冷链建设投入资金过大,在扩张初期,在网格仓建设层面,不同平台采取不一样的应对方式。

如美团优选采用冻品直达方式,由中心仓直接分拣到线,提升保温时效;而多多买菜则采取零息分期方式,要求网格仓建设冷库。

今年8月,据《晚点 LatePost》报道,橙心优选7月底已将总部从成都搬迁至北京、杭州两地,原成都总部已关闭,其经营目标从亏损增长转向追求盈利。

零售商论认为,在扩城运营初期,亏损依旧是社区团购的主旋律,而且,加大资源、持续投入建设供应链网络状态,在未来一段时间里,仍将持续。

盈利是保命符,一朝亏空,满盘皆输。但不可否认的是,投入且鏖战到最后的玩家,也将获取下一个互联网流量入口。

03 政策刹车,未来难卜

从去年至今,社区团购赛道因资本涌入,呈现百花争鸣、百家齐放状态。据公开数据显示,2020年社区团购赛道,公开披露过的融资事件共19起,金额达171.7亿元,同比增长356.3%。

社区团购采用的模式是预售和团购,其人群画像呈现:客单价较低、复购率高、用户群体分散、对价格高度敏感。因此,无论是巨头还是中腰部企业,都选择在二三线城市开拓市场。

各路玩家以价格战加速“跑马圈地”,同时也加大融资扩张效应。

据企查查此前公布的《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示,自2013年到2021年5月,整个社区团购领域的融资额度排名中,兴盛优选成功拿下超过308亿元的融资排名第一,十荟团则以超80亿元的融资排在第二位。

在今年的1-5月,社区团购赛道仅有的8起融资,资本的走向愈发倾向于头部平台,而融资的资金,大部分用于市场扩张与运营,补贴大行其道,这导致民生市场被资本干扰。

2020年9月,市场监管总局出台新规,要求互联网平台严格遵守“九不得”,其中第一条就是不得“低价倾销”;2021年3月,国家市场监管总局对五家社区团购平台的不正当价格行为,作出了行政处罚。

对于头部玩家,政策也愈加趋紧,5月,市场监管总局对十荟团再次处罚150万元;6月,美团等平台再受到整改要求 ,下架“一分钱秒杀”商品,继续收紧补贴。

政策刹车,对于社区团购玩家压力不言而喻,行业也进入了新一轮洗牌与调整阶段,以往“烧钱换市场”、“补贴开道”的方式失灵。

一方面,在大环境竞争体系下,赛道逐渐以长线发展为主,开始更看重企业正常的商业逻辑;另一方面,去中心化发展将成为商业主流,尤其在民生发展领域。

社区团购加速洗牌,置身其中的新老玩家们,或许应该重新考量商业模式,毕竟,时代的风,已经不再吹向同一个方向了。

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