你以为这是一块手表,其实它是手机;你以为这是一只台灯,其实它是作业检查机;你以为这是一款音箱,其实它是语音计算器……

智能手表、智能灯、智能音箱,以“三大神器”为代表的智能硬件悄然潜入了小学生的生活。此外,近两年教育硬件本就处于风口之上,如今“双减”迫使教育机构转型,这意味着更多针对儿童群体的产品还在赶来的路上。

科技改变童年,已然不再是说说而已。

然而,改变,向来是一个中性词。在强调学习更加便捷、高效的同时,一些刺耳的声音也传了出来。

“让他在家好好做作业,结果嘴皮子一动、摄像头一拍,答案就出来了。做题完全不动脑子,考试的时候什么也不会,这能提高成绩吗?”为了鼓励正在三年级的孩子的积极性,郑州家长Betty先后花费数千元购入了几款智能教辅产品。没成想,“教辅效果没出来,反倒成了偷懒、作弊的帮凶。”

无独有偶,有道旗下的词典笔近日也被主流媒体曝光,报道指出除了存在识别、翻译错误等基础问题,还出现了很多明显不利于儿童成长的敏感、违禁内容,“回答明显是有悖于伦理道德,并且涉及违法行为”。

一边被网友奉为“神器”,一边被家长批斗,这届儿童产品到底出了什么问题?

一、一场“硬仗”即将打响

上帝关上一扇门的同时,一定会再打开一扇窗。教培行业大门徐徐关闭之际,硬件正在成为传说中的那扇窗。

一方面,“双减”重挫在线教育市场,企业亟需转型自救的出口。

7月份,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。其中明确提到要坚持从严治理,全面规范校外培训行为。

随之,在线教育公司大幅裁员、股价暴跌的消息屡上头条。接下来路向哪走,成了整个行业都绕不开的议题。

东兴证券在相关研报中表示,业务转型将是K12学科培训机构未来几年的核心发展方向。具体到转型路径,教育硬件就是选项之一。

业内人士的判断与之一致,“细读‘双减’政策,可以发现不少利于教育硬件的信息。比如在作业减压方面,强调了要发挥作业诊断、巩固、学情分析等功能。现在市场上主打教辅的学习机、智能灯,卖点就是借助AI辅导作业、采集数据、分析孩子的学习情况。”

而且,转型硬件的话还可以充分借力之前的课程资源。“多数情况下,家长看重的并不是一支笔、一台平板,而是产品里涵盖的教材内容。在线教育机构以前拼名师、拼课程质量,现在将其整合进硬件,正好可以延续优势,也能让以前的投入继续产出。”上述业内人士表示。

“双减”风暴下 谁在趁乱收割儿童市场?

另一方面,硬件赛道近两年本就是教育市场的香饽饽,政策的催化之下供需两端的热情有望被进一步引爆。

据Questmobile统计,仅2020年第一季度,教育硬件领域的投融资事件就多达56起,可见资本对该赛道的高度关注。与之对应,玩家热情高涨,步步高、文曲星、优学派等传统企业持续发力之余,华为、腾讯、百度、小米、搜狗、科大讯飞、印象笔记、网易有道等等互联网企业、在线教育企业争先恐后入了局。

字节跳动就是最典型的例子,2020年10月,字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育”,并发布了首款教育硬件产品“大力智能学习灯”。今年初的消息称,2021年大力智能灯预计出货量200万台,张一鸣则将大力智能列为公司七大有进展的业务之一。

市场反馈方面,艾瑞咨询数据显示,2020年,包括智能灯在内的新兴教育硬件市场规模达89亿,同比增长43%,预计接下来仍将以高增速引领市场增长。

开篇提到的家长Betty正是在去年买了点读笔、智能作业灯等产品,她表示,“疫情发生之后孩子在家学习的时间多了,自己帮不上太多,就想到买一些专业的机器,而且他班里同学也基本也都在用。”

可以预见,在需求端、供给端和资本的多方共同作用之下,教育行业的一场“硬”仗即将打响。

二、广告做得好,实际很“鸡肋”?

“看不到成绩提高”,Betty和其他购买了智能教育产品的家长交流之后,大家得到了一致的结论。

客观而言,教育是一个润物细无声的过程,快速的成绩提升不应作为考核教育产品价值的核心指标。然而,以教辅为卖点,却在实际使用中无法发挥教辅的作用,难免就会令家长开始质疑这款产品存在的意义。

“当时在直播间买的智能灯,买之前已经去搜了一些评测,主要就看中了检查作业的功能,自动批改还有纠错的讲解。这样直接解放了家长,讲题也更靠谱,于是就动心了。不得不说,他们很会找家长辅导作业的痛点。”

然而真正使用时,因为没有家长在身边监督,智能灯拍照批改之后,孩子“只抄答案,不看讲解”,然后就把作业交了上去。“错题是改正了,可下次再做还是错,所以做作业还是必须在旁边盯着。”

不仅智能灯,Betty发现其他产品普遍存在类似的问题。比如某品牌的AI学习机器人,买回家一样成了“作弊”的好帮手:数学的口算题,动嘴问一句,机器人就会给出答案。语文作业碰到不会写的字,也是问了就直接抄。

这种便利和高效显然有悖教辅初衷,“双减”政策也将拍照搜题定性为“惰化学生思维能力、影响学生独立思考、违背教育教学规律的不良学习方法”。越来越多家长认识到这一问题后,开始反思此教辅产品是否噱头大于实质。

因此,“对学习有用吗?的灵魂拷问并非针对某一款产品,而是家长在向市面上的所有教辅产品发问。

“双减”风暴下 谁在趁乱收割儿童市场?

淘宝搜索学习机,可以看到排名靠前的有科大讯飞学习机、优学派学习平板、步步高家教机、阿尔法蛋学习机等多款产品,虽然品牌、形态、卖点各不相同,但每款产品下方都能看到关于学习效果的提问,已买用户的回答也出奇地一致,都是分成了有用和无用两大对立阵营。一方认为“比较实用”,另一方则直言“鸡肋”、“摆设”。

“关键还是看家长和孩子怎么使用吧,并非没有可取之处,但确实没有想象中的那么有用”,Betty表示。将两种声音中和一下,学习效果因人而异或许才是是目前最为中肯的评价。

这也意味着,官方勾勒的场景确实会在落地过程中会发生偏离,继而无法达成广告宣传中效果。广告词喊得很响亮,但实际使用起来很“鸡肋”,这种矛盾是客观存在的。

三、儿童产品价格贵,家长交了智商税?

学习效果因人而异一时间无法给出定论,那我们就来谈点实实在在、一眼就能看清的问题。

其一,就产品力而言,硬件功能和软件生态的不完善,把产品限制在“能用但不好用”的水平。

兴业证券在研报中把教育硬件的发展分成了三个阶段,1.0阶段以电子词典和复读机为主,2.0阶段多为点读机、学习机,前面提到的智能学习灯、智能音箱、点读产品则属于3.0阶段。

过往两代产品的局限性明显,比如1.0阶段的电子词典功能单一,数据库无法更新。如今号称实现了传感互联和智能交互的第三代教育硬件,问题也逐渐浮出水面。

当前,智能化的实现路径基本都是依托视觉能力语音交互,以视觉为例,拍照搜题、课本指读、坐姿预警都已有应用。阿尔法蛋“大蛋”学习机就把指读作为核心卖点之一,称之为“指尖上的黑科技”,相似的还有优学派学习机等产品,宣称“指到哪里学哪里”。

根据微博等平台上家长的反馈,这些智能化的功能在使用起来有都存在不尽如人意的地方:批改作业时题目识别能力差,指尖查词的时候智能识别限定的教材,坐姿预警太过频繁影响学习沉浸等等。

有媒体在评测有道词典笔3时也对其基础功能提出质疑,该款产品主打功能之一是扫描翻译,而评测过程中多次出现了识别错误、翻译错误的问题。甚至,因为对内容库未做专门优化、过滤,一些不应在儿童教育产品上出现的色情、暴力信息也会直接显示。

总之,教育硬件的渗透和市场的认知刷新正同步进行。越来越多家长在为孩子添置学习工具的同时也意识到,现阶段各种形态的产品,实际表现距离理想状态都仍然存在较大进步空间。

其二,针对儿童市场的产品在定价方面存在明显的溢价。

“双减”风暴下 谁在趁乱收割儿童市场?

以优学派学习平板为例,近日发布的最新旗舰u90,天猫、京东平台折后价格为5098元起步。官方客服告知,该机配置的处理器为联发科MT8183。从性能维度看,这款发布于2019年的联发科芯片处在中低端水平,与超过5000元的高端定价极度不匹配。

作为对比,小米新品平板搭载骁龙旗舰芯片860,售价为1999。

不止教辅工具,智能硬件行业的产品似乎只要贴上儿童的标签,身价就会立马翻倍。最典型的是儿童手表,已经为孩子换了三代儿童手表的家长雪雪告诉熊出墨,“设计、做工、操作体验与成人智能手表比起来确确实实只有小学生水平,但价格却比成人手表贵多了。上个月刚买的小天才Z6巅峰版,花了将近2000块。”

“孩子的大宝贝,家长的智商税”,包括雪雪在内,不少家长对儿童产品的“不合理溢价”调侃道。同时,联系前面所讲的功能不完善、广告宣传与实际体验不符等硬伤,“智商税”的味道变得更浓了。

四、敬畏心的缺位

儿童市场充满诱惑,儿童产品却不好做。

少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,投资界流出的这条价值链排行生动地说明儿童市场的消费潜力。实际上,在疫情、“双减”的助推之前,针对儿童的智能硬件产品就曾上过一次风口。

几年前,智能硬件市场兴起。儿童智能硬件一度被视作市场的关键增长点所在,有从业者预估,全国0-15岁人为2.5亿,平均每个孩子在智能硬件上的支出以500元计算,市场规模就能达到千亿。

几年过去,新的利好因素叠加之下,市场仍远未达到千亿规模,产品体验方面也不尽如人意。

为何至此?

有产业链人士指出了问题的关键,“从业者对于风口的追逐热情高于产品创新。

“大品牌卖到千元的智能产品,经山寨之后价格可以下探到数百元甚至百元以下。”以词典笔为例,拼多多平台畅销排行榜前十中除了网易有道词典笔3、科大讯飞词典笔、阿尔法蛋词典笔Q3三款主流产品,另有四款价格在200元左右的白牌产品。

真正创新的厂家少之又少,趁着热度复制、抄袭已经成功的产品才是儿童硬件、智能硬件市场的大多数。不止小厂在山寨,大厂之间也是互相‘借鉴’,带屏的智能音箱好卖就加个屏,作业灯火了就一窝蜂地做作业灯。”上述人士表示:“整个赛道从外到里、从外观设计到内容都是同质化,很难出现真正的产品创新。

更重要的是, 面对儿童产品,玩家普遍缺少畏之心。

前文提到的儿童产品对应的内容生态的针对应优化,从技术层面来说并非难事,然而厂商却选择忽略,直接把色情、暴力信息呈现给儿童用户,这便牵扯到深层的态度问题。

而且,厂商宁愿背上“智商税”的质疑也要选择反常的溢价,最直接的动力就在于攫取更高的利润。教辅产品贩卖焦虑,儿童手表绑架社交,这些手段又在迫使家长不得不为之买单。

“双减”风暴下 谁在趁乱收割儿童市场?

以儿童手表为例,雪雪表示,“一开始因为小天才手表太贵买了其他品牌的,只花了几百块,但用了几个月之后还是向小天才妥协了。因为他的小伙伴用的几乎都是小天才,各品牌手表之间并不互通,也限制安装微信之类的通讯App,想要加好友、聊天,不被孤立,就必须加入小天才阵营。”

对应地,小天才赢得商业上的成功,业界公认其为智能手表市场的隐形巨头。无论国内还是海外,小天才智能手表都能与华为、苹果等品牌掰一掰手腕。而代价就是,其口碑在家长群体中逐渐流失。

鉴于此,一旦把儿童智能硬件看作风口上的生意,实际上就已经丢失了对儿童市场、教育事业应有的敬畏。这将直接导致儿童产品不“儿童”,教辅硬件难以起到教辅效果。

家长、厂商此刻都应重新审视一下初心,问自己一句,科技如此改变童年,是我们所希望的吗?

 

作者:彬彬;公众号:熊出墨请注意

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