从吴亦凡到霍尊再到张哲瀚,娱乐圈内“塌房”艺人频频出现在热搜榜,其无下限程度一次次刷新网友的认知,从光鲜亮丽的“当红偶像”到人人喊打的“无德艺人”,不过是从镜头回到生活的距离。

除了偶像,这两年的“网红”们日子也越来越不好过。

拥有六百多万粉丝的美妆博主党妹因为一条在旅顺博物馆前拍摄的宅舞视频引起争议,爱国人设崩塌。前后两次道歉仍旧没有得到网友的谅解,家国底线面前,一切热度都是泡沫。最终,党妹自行清空全网ID,下架所有视频,希望为这件事画上一个句号。

无独有偶,2021年3月,动漫区UP主LexBurner因多次在直播期间发表不恰当言论被骂上热搜,单纯的道歉显然无法平息网友的愤怒,一个星期后,平台对其进行永久封号的处理姗姗来迟。

拥有近千万粉丝的LexBurne最终消失在互联网,他所代表的商业价值也随之飘散,曾经一个月八个商单的“神话”成为历史,谈好的代言和推广大概率也需要赔付巨额违约金。

藏在人设背后的网红生意像个泡沫,一旦人设塌了,泡沫也就裂了。

一、人设的背后是流量饥渴

“隔着屏幕,你并不知道对面是谁。”曾经在互联网早期的一句戏言,如今成了现实。

网络带来的距离远比时间和空间更加遥远,粉丝和网红之间隔着一层厚厚的人设,博主分享着设计好的“日常”,粉丝在屏幕之外满眼羡慕。

一个好的人设对于网红来说就像是一张身份证,能够让观者在不可计数的从业者中认出自己,最好还能够让大家记住自己。

不少视频创作者会选择在自己的作品中加入“灵魂”,例如某位汽车博主在介绍完一辆豪车后总会在视频结尾掏出钥匙,另一位俄罗斯美食博主在每个视频中都会喝上一杯红酒,一饮而尽后还要甩一下杯子。

人间低质量网红

这些不断重复的内容元素在观众眼中就是他们独特的闪光点,是记忆点,更是保持观众粘性的秘密武器。哪怕后来又出现了模仿者,在观众眼中那些模仿者也“没内味”。

至于这些内容元素到底是真的还是剧本,至少他们本人并不在意,反正观众爱看。

除了视频内容的“灵魂”元素,他们的“生活”也是看点,高学历、富二代等标签都是流量密码。

曾有一位女网红以一张百万零花钱转账截图大幅涨粉,随即以富二代的身份疯狂圈粉,不断接广告把流量变现,几个月后,富二代人设被爆造假,她的网红梦就此破碎。

藏在镜头背后的网红,在“生活”中仍旧全是滤镜,现实和剧本交织在一起,编成粉丝们喜欢的模样。

由于行业门槛低,一夜暴富的神话吸引着大量从业者加入,野蛮生长的“网红”行业缺乏一个明确的标准,入行门槛低,从业者素质参差不齐。为了争夺有限的流量,部分从业者以观众的猎奇心理为风向标,“整活”新晋为财富密码。

从整蛊别人到自己社死,脸面被抛在脑后,点击量才是关键。这种风气下,视频内容逐渐偏离正轨,他们浑然不觉自己的行为在路人眼中名为骚扰,只自顾自地对着镜头哈哈大笑。

流量有了,三观却碎了。

网红带货是最直接的变现途径,流量越多,变现效率越高。“带货一哥”李佳琦一次直播能够产生上亿流水,普通的视频创作者在粉丝量过万时也能够吸引品牌方投放广告,进行流量转化。这无疑是一个拥有巨大价值潜力的行业。

但目前流量成为最高标准,为了利益而过分追求流量,三观被忘在脑后,内容选题会跟着流量改变。

然而,这种流量至上的错误论调,成为悬在部分“网红”头顶的达摩克利斯之剑。

以党妹为例,美妆博主是她最开始的自我定位,一次偶然机会发布了宅舞元素视频,意外大火,后来就有意识地转向宅舞方向发展,以求更多的点击量。不仅自身定位跟着流量热点改变,甚至有往娱乐圈发展的趋势,例如参加了《当燃是少年》等综艺节目。

这次事件受到影响的并不只是她本身,她所参加的节目也受到极大影响。党妹参与录制的画面将全部删除,跟她一同录制节目的艺人也会被波及,等待她的大概只有巨额违约金。

网红背后的产业链以他们个人为连接点,一旦连接点出现问题,整张网都会崩塌。

二、平台规则下的劣币逐良币

追求流量至上的不良风气充斥着整个互联网,部分网红为了迎合观众的猎奇心理,罔顾三观。

爆红的不止岁月静好的李子柒,也不仅有学识渊博的无穷小亮,还有无数带着面具还号称真实的“网红”。观众喜欢看什么,他们就戴上什么样的面具。

例如抖音上一位博主,晚上她是一个傻乎乎的二次元萌妹,白天她是一个神智正常的带货主播,这种“分裂”来自白天的工作需求,更来自观众对那个傻乎乎的二次元萌妹人设的“认可”。

这种流量至上的思维模式并不是横空出现,博主本人的变现能力跟视频数据有很大的关系,视频的播放量、互动量等都是评判一个视频创造者商业价值的依据。想让视频数据变得好看,就需要跟着观众的爱好前进。

举个例子,某位游戏视频创作者,在认认真真做了566天视频后仍旧没有获得可观的收益,无奈之下只能回家继承家产。出乎意料的是,关于他“继承家产”的两期视频播放量过百万,是过往干货视频播放量的数十倍甚至百倍。

人间低质量网红

观众喜欢看的视频是什么样的?视频内容的价值几何真的重要吗?对于这位已经继承家产的视频创作者而言,作为一项副业,视频内容质量必须放在第一位,但对于那些以此为生的从业者来说,或许流量更加重要。

除了从业者本人,平台也陷在流量幻境之中,为了提高用户粘性和活跃度,流量扶持的标准也“由用户”制定。平台会根据点赞、收藏、评论等进行视频质量分级,让更轻松有趣的劣质内容冲上首页,而干货作品默默无闻。

流量至上的互联网时代,在用户偏好的导向下,劣币驱逐良币是必然趋势。毕竟从业人员需要回报,而流量就是最快捷的成功通道,用户偏好就是最佳风向标。

随着用户意识觉醒,对视频的要求变得更高。除了视频内容有趣,创作者本人的价值观也要合理。

这次党妹事件这一次的“失误”并不是最关键的理由,压倒她的“黑料”更多来源于她过往的言论,价值观出了问题,才是她最大的问题。

除了网友对网红们的素质要求提高,对创作内容敏感度更高,平台反映不及时也是网红们“犯错”的根源之一。

对观众底线一步步试探,找到“流量最大化”的边界,对于这种试探,平台并没有及时给出反馈,让观众认为平台在放纵,让创作者认为平台在支持。

例如2019年,科普类头部网红回形针就因为地图不完整的问题被网友群嘲,今年3月份发出的视频再次引起争议,随后被网友爆出该账号在外网发布的内容有更明确的针对性,引发全网热议,甚至官媒也对该账号的行为进行批评。

事情发生之后四个月,回形针各个平台账号的“封禁套餐”才姗姗来迟。由此可见内容平台在对违规内容、违规账号的处理速度上明显有所欠缺。

流量不应该成为定义成功的标准,价值观也应该成为从业人员的职业道德标准之一。

三、流量和质量不应该是道选择题

网红生意是门好生意,但不是一门好做的生意。

从一个默默无闻的小透明到成为拥有上万粉丝的知名博主,签约公司后,一个账号的背后就不再只有一个人,团队中的每一个人都要分一杯羹。

到了这一步,网红不再是一种身份,而是一种束缚,每一次内容选题都要经过反复推敲,毕竟数据承担着的不仅仅是账号主人的温饱。

随着视频时代来临,MCN在国内市场悄悄发芽,作为网红孵化器,每一位视频创作者都被反复掂量,他们的思路就是从弱势入手,等待签约博主成长壮大,为自己带来巨大收益。

这样的运营模式更像是一场赌博,博主们希望借助机构的专业团队提高自己的商业价值,MCN机构期待博主能够快速成长为自己带来收益。

虽然双方的目的都是扩大账号的影响力,提高商业价值然后实现变现,但能够成长起来的账号终归只是少数,据《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》披露数据显示,行业内主播从业者高达1.3亿人次,但也仅出了一个李佳琦。

有太多的网红梦葬身茫茫网络之中,也有太多的人报以侥幸心理继续加入这个行业。

对于这种情况,官方媒体多次喊话部分网红不能够无底线地“蹭热度”。

从日日夜夜围在“大衣哥”家门口的人们,到郑州雨灾现场抢船谎称救人的博主,一次次无底线的“蹭热度”确实给他们带来不少流量,虽然爆红之后他们最终仍旧回到平静,但那一时的热度,也确实能够带来收益。

无序发展的网红生意里全是泡沫,建立在流量概念上的运营模式终究会成为伪命题,一旦账号主人人设崩塌,内容触及观众底线,整个链条都会崩塌。

互联网环境污浊不堪,尤其是饭圈带起的不良风气,让粉丝们对自己喜爱的博主“上头”,不顾一切地为其辩解。也正是由于部分粉丝的“纵容”,博主才有“任性”的底气。

观众意识的觉醒也未必不是一个向好信号,毕竟对于大部分网红而言,观众偏好才是他们的风向标。

观众敏感度提升固然会导致一部分劣质网红翻车,但换一个角度来看,一旦观众有了更高要求,那么将会倒逼视频创作者们提高内容质量,逐渐摆脱流量至上的错误论调。

对于平台来说,也在不断提高对高质量内容的奖励和扶持。目前知乎、微博、B站等平台纷纷侧重于知识类内容的发展,相较于娱乐化内容,知识类内容拥有更长久的生命周期。

野蛮生长的流量是个泡沫,网红生意将会越来越难做,未来决定一个网红成败的也并不只有流量,对创作者本身的专业化要求也会越来越高,在未来,对于从业人员来说,专业化和娱乐化或许并不是一道选择题。

 

作者:柠檬;编辑:伊页;微信公众号:科技新知

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