“近年来的新消费赛道究竟有多火?”

据IT桔子统计,2020年上半年,中国新经济消费领域共发生120起投融资事件,投融资规模约为190亿元,成为同期投融资规模最大的赛道之一。据《商业数据派》不完全统计,新消费领域仅今年6月发生的投融资事件就有67起,规模超过60.43亿元,一个月就达到去年上半年三分之一的融资规模。而整个2021年上半年,新消费领域共发生280起融资事件,融资总金额超过390亿元人民币。

那什么是新消费?

百度百科上这样定义,“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。

如果上面的定义有些晦涩,我们可以代入场景理解,新消费就是由市场消费主体发生变化导致的需求变化、品牌更新、模式创新,更加满足新时代人们物质和情感消费需求的消费品。

从三个维度,我们可以这样理解,新消费≈新人群,新消费≈新品牌,新消费≈新模式。

中国消费市场已经走向精细化、多元化和个性化时代,不断成熟的90后、95后、00后已经逐步成为消费主力军。传统品牌越来越难以取悦消费者,而近些年消费市场涌现出的新品牌,借助互联网思维在商品、品牌、营销、服务、商业模式等方面不断创新,满足了新消费时代下的消费者新需求。从业态来看,食品、饮料和美妆依然是主流。紧随其后的是餐饮、母婴、服饰和家居家电。

就品牌的热度而言,从花西子、完美日记到三顿半;从泡泡玛特、钟薛高到王饱饱,新品牌融资规模不断再创新高,微博话题热度也超过“老品牌”太多。

从价格上来说,喜茶、奈雪的茶饮品均价早已超过了一点点;一盒拉面说的价格是传统方便面价格的4倍;国产美妆品牌花西子的产品能与兰蔻、YSL等国际大牌比肩;一支钟薛高能换好几个伊利、蒙牛。

新消费产品价格贵、热度高,且被投资人们广泛看好,这吸引着越来越多企业的加入。据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》显示,成立时间在5年以内的中国新消费品牌占比高达58%。

红极一时必走衰,关注越高,出问题的可能性越大。在新消费企业逐步走红的同时,市场中也不乏一些质疑之声:花西子因产品问题屡屡“翻车”、元气森林和钟薛高因虚假广告双双被罚、泡泡玛特至今未能解决货品瑕疵和二次售卖的质疑。

这都是当前最受资本热捧的新消费品代表,这些新消费产品真的能撑起数十亿的估值吗?这究竟是“昙花一现”还是“绿树常青”,我们应该如何看待这股新消费热潮?

今天我们主要来深度探讨新消费赛道近年来的投融资热潮出现的原因、呈现的状态以及未来可能的发展方向。

01 火爆的背后

1. 政策加码,资本转向

一个新投融资风口的形成,通常意味着上一个风口转冷。新消费投融资热潮的出现,很大程度上是因为新世纪以来最火热的两大赛道的降温,投资人们转换赛道所致。

不知道各位是否知道最近的资本市场对互联网和房地产行业的抵触。阿里跌,腾讯跌,美团跌,没上市的字节跳动估值也被下调。这次互联网行业的大调整的原因是非常复杂的:用户数量和时长见顶、业绩增速下降、反垄断和信息等行业监管日趋严格。这些因素的合力导致互联网行业的估值快速下调,资本也随之流出。

而另外一边的房地产行业也不好受,据西南财大发布的报告显示,中国整体的房屋空置数量可能至少有1.3亿套。近几年楼市调控新规的出台,银行贷款的限制、对买房不住的打击、一线城市学区房的取消、头部企业(恒大)的暴雷都使场外资金对这个行业慎之又慎。曾经资本市场的两个香饽饽,如今成了难兄难弟。

这两个巨大的吸金行业在的资本不断流出导致市场的闲置资金变多,而由于资本本身的逐利性,一个赛道的转向,会引发另一个赛道的火热。资本的流动带来的能量继续刺激新消费新经济,毕竟这类行业基本游离于监管之外,并且具有消费品属性的他们可以持续保持需求,顿时成为资金的下一个目标。

2. 疫情催化,内外双循环

投资人转向新消费赛道,只是一个表象,最根本的原因还是内需,“随着‘内外双循环’的提出,中国内需市场的蓬勃生长,庞大的需求拉动新消费公司的产生和发展。

习近平总书记提出“面向未来,我们要把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点,加快构建完整的内需体系……逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,培育新形势下我国参与国际合作和竞争新优势”,具体到措施上,外循环是不能放弃的,我国一定要重点培育新型全球化背景下参与国际合作和竞争的新优势。而内循环问题值得重要关注的一个原因就是,中国是个大国,不能长期依赖国际上的外循环,应该建立自己的内循环。

后疫情时代中国经济的发展格局需要注重内需,进一步释放国内需求潜力。疫情导致的进出口受阻让国内企业在生产服务对象缩小至国内的需求,消费品本身就是由带有国别的消费习惯产生的,新消费赛道的目标人群带有一定的地域特色和人文情怀,所以在后疫情时代的内需刺激中,这可谓是国内新消费品牌发展的大好时机。

3. 品牌消费崛起

新消费行业大热,除了内需增长、疫情催化、投资格局变化等大背景之外,细分领域背后还有不同的发展逻辑。

品牌新消费的崛起,本质上是媒体和用户两部分的变迁。对于消费品(尤其快速消费品)来说,品牌的本质是媒体曝光。而在过去十年里,用户经历了从传统平媒到数字媒体、从桌面到移动端的快速变化,用户的时间被抖音、快手、B站、小红书等新媒体牢牢占据,品牌只有抓住视频的窗口,才能提高品牌曝光度,抓住人们的注意力。当然,国产品牌成功塑造形象,除了成功抓住短视频窗口之外,还离不开消费者用户代际变迁,如今的年轻消费者们,在文化上更加自信,对国产品牌的包容性和接受度更强,所以他们才能正向接受完美日记等国产品牌的形象塑造,达到对其品牌的高认知度。

现在是整个新消费品牌行业的成长期,是国家民族品牌或者集体自尊充分崛起的时代。国潮,也是新时代年轻人更愿意打在身上的符号。无论是中国李宁的崛起,还是前段时间鸿星尔克的爆火,亦或是近年来的汉服热潮,我们都可由此窥见一斑。带有国家民族元素和历史文化元素的品牌在人群中的喜爱度持续升高,文化自信和国家归属让整个消费品牌市场的人群变得异常团结,品牌的态度也与华夏人民五千年来生生不息的民族底蕴挂钩,这也加大了品牌自身的传播度和认同度。

4. 供应链完善,性价比高

一个品牌塑造成功,除了曝光,产品本身的质量以及相关服务也是重中之重。“在这一方面,中国作为全球新消费品牌的代工厂,是很多国际品牌的生产地,拥有成熟的供应链体系,因此代工厂自研产品不仅在质量上能够比肩国际大牌,还能带来更好的性价比。”比如科丝美诗、莹特丽和上海臻臣就是完美日记合作的三家主要代工厂,其同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌,通过大牌同厂供应链,不仅产品质量有保证,还能满足新生消费者的“大牌归属感”。

今年新冠疫情的爆发致使国外品牌遭受采购、销售困难,而中国则背靠强大的供应链体系大大减轻了疫情的不利影响,还衍生出“宅家经济”拉动线上消费,这进一步加快了国产新消费品牌崛起的进度。

供应链的完善使新消费的扩张有了新的可能性。十年前中国餐饮公司在进行跨地域扩张的时候,会面临供应链的挑战,因为那个时候几乎没有能够跨地域、全国性的、全品类的餐饮供应链公司。但过去这十年,以海底捞为代表的新消费餐饮公司在进行全国性扩张的时候,带起来一批供应链的公司,再加上配套的冷链物流设施进步,就让其供应商管理体系更加标准化,提升采购品质,降低贪腐问题发生概率以及供应商管理难度。

供应链发展逐渐成熟之后,还在一定程度上降低了产品的加价率。美妆国际品牌的毛利率能达到80%以上,加价率能有5倍左右,而新国货品牌的加价率只有两倍到三倍,对于同供应链,相近的品质来说,自然是国产品牌的性价比更高。

5. 渠道丰富,消费闭环高效

产品如何从商家传输到消费者手中,销售渠道的铺设十分重要。要完成从品牌、产品到渠道的销售闭环,销售渠道不得不变。原来的传统消费品牌的线上渠道占比较低,主要以线下传统商超等渠道销售为主,但现在,由于移动支付在中国的高度发达,抖音等短视频平台背后的电商系统十分便捷,用户直接刷视频+跳转+购买就能完成消费闭环,链条非常短,颠覆了过往的消费形式,非常高效。

线上,以盒马、美团买菜、叮咚买菜为代表的生鲜平台与以多多买菜、橙心优选为代表的社区团购平台,又为新消费品牌提供了电商之外的新渠道,拉面说、钟薛高、中街1946等品牌早已经开始了相关布局。线下线上双向发展的零售渠道,如同城市的毛细血管,助力新消费日渐繁荣。

如今国内电商占社会商品零售总额的渗透率已经达到25%左右,除了抖音、淘宝直销类渠道之外,还有微信私域流量以及社区拼团等渠道。如今,通过线上能快速打造产品,产品大爆之后再铺线下渠道,已经成为新消费公司的常见打法。新媒体推品牌、供应链造产品、电商铺渠道,一个消费品牌的崛起,过去可能需要2~3年,现在只需要几个月。这使得新消费的投资也有了类似于股票等二级市场的特性,有更多的试错机会,这也客观促使更多的资本进入,导致新消费赛道的火热。

02 发展特点

关于新消费品牌的特点,我们总结为以下几点:

  • 主要面向新一代消费人群,产品更加符合现代年轻人的审美追求;
  • 聚焦细分市场,开创全新消费场景,产品差异化定位触达更好;
  • 高频次联名打造网红爆款,线上线下形成全新营销理念;
  • 构建新的消费体系,重视在传播中与用户的沟通,以及品牌态度的传达。

Z世代的崛起成为了时尚消费增长的主要驱动力,也成为了新消费品牌关注的焦点。针对不同特点的Z世代圈层制定有针对性的营销策略,对于新消费品牌而言显得尤为重要。

03 何去何从

高瓴资本创始人张磊曾表示,消费转型不是任何单独维度的升级或降级,而是复合的、动态的、颠覆的,不同细分的产品领域、地域以及年龄阶层都将产生新的消费趋势。我们看到,在食品、美妆赛道之外,随着新的消费趋势形成,不少新的细分领域消费市场也在不断发展。毫无疑问,未来也将有更多资本进入这些市场。

可以预测的是,除了年轻消费群体外,老人群体以及中年家庭群体的需求也将会进一步释放,当供给端作出反应时,又会迎来新机遇。而涉及到吃喝玩乐领域,健康性与便捷性将会是接下来的消费趋势,围绕这两大关键词,还会有新的品牌生长出来。

而随着产业间跨界融合加深,新的消费趋势、新的消费品牌与新的资本故事三者之间的联动会愈加密集。

消费是人和世界相处的方式,是一种能够承载非常多内容、非常多价值的载体。某种意义而言,消费也在定义一个国家的气质与未来。新消费的风刮来时,中国以其自带的历史文化基因占据先发优势,又在场景、产业、人才等多方面提供政策助推,化身新品牌试验场的同时,也成就了自身在浪潮中的引领之姿。以互联网产品的打法崛起的新消费品引领的新消费模式能否复刻新一轮的“互联网产品热潮”,我们一起拭目以待吧!

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