一、设计师的能力

1. 品牌能力相当于服务能力大家都具备

还有一点大家需要明确一点,在项目中品牌是一个大家都具备的意识,因为所有的开发成员产品经理、设计、开发、测试、运营等等这些职位都是在为营造一个好的产品体验而工作着,所做的事情都是为提升品牌价值而服务,只不过设计师在营造品牌上把这种大家都具有的意识专业化了转换成了一种专业能力。

品牌应该如何设计(四个方法打造互联网品牌)

2. 品牌思维和体验是必须的

再说回设计师这个职业,不管你做什么行业的设计师,最重要的就是思维,这种思维能力思考方式贯穿着从事设计工作者的所有岗位,比如前辈们总说设计是为了解决问题而服务的,那解决问题肯定是通过图形、颜色的语言表达想出来解决问题的办法。

对于做品牌设计师也是如此,首先我们需要具备认识品牌内涵的意识思维,再有去激活品牌释放品牌内涵的思维,把自己理解到的品牌思维通过触点去提升用户体验等等这些思维方式 。

在甲方公司需要看到设计师的更多可能性,在乙方公司需要给客户看到设计师更多的思路,这才是品牌设计师的价值,而这种价值是脱离不了设计师思维上的积累的。

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3. 强化对视觉表达的能力

在设计领域中有些设计师精通于造型能力、有些设计师对颜色比较敏感。但是很多设计师都对于视觉表达没什么概念

。视觉表达和视觉表现在我眼里是两码事,一个是视觉的部分,一个是表达的部分,很多设计师情况是精于视觉表现,而忽略了表达的部分,通过视觉语言的精准表达信息优秀设计师需要具备的能力。

品牌应该如何设计(四个方法打造互联网品牌)

有人会问了,那作为设计师需要的品牌能力都有那些呢?我们不妨通过市场上岗位要求的方法来回答这个问题。

如果我们打开拉钩、boss等招聘app在这里面会有很多关于品牌的岗位以及需要涉猎的工作内容,这些要求就是设计师需要具备的能力。

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4. 如何提高视觉表达能力

大家都知道设计师是一个从事美的工作者,由菜鸟变成大佬的这条路上,永远绕不开两个话题“看什么”和“怎么做”,我把这两个能力归纳成洞察力和表达方向。

1)设计师的洞察能力

首先要有这样一个认知,没有绝对的美和丑。

美的另外一个解释就是流行,你不能说苹果拟物的图标不好看,只是在现在市场上并不流行了,潮流的标准好不好看都是掌握在潮流的引领者、比如设计行业的精英手中,比如苹果的首席设计师。

而这种“潮流”能流行起来就是因为这种风格出现在人们生活中的频次高了,就好比大家看得多了,就认为这种样式的东西就是好看的,就是一个潮流。

身为设计师需要总结,当前市场上最新的潮流的表现形式,这就是设计师需要看的东西。

除了多看潮流的风格之外,洞察能力的落脚点也可以从用户行为、习惯、兴趣、情感等这几个方面进行观察,看看自己产品的用户喜爱的侧重点是那个方面。

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2)视觉表达的方向

光有这种对潮流的认知和嗅觉是不够的,最重要的是要实现出来,那就需要我们眼睛的审美能力跟上手上的功夫了。运用自己擅长的技法结合当前的流行元素,把符合视觉的图形和图像表现出来。

尤其是做这类品牌设计,设计师可以把自己的设计技巧多应用于品牌的色值、品牌符号、品牌字体、画面的板式构图等着几个方面上的思考,做出差异化的设计方案。

① 品牌符号案例

GoGoKid在线少儿英语,在品牌升级项目中,就是典型的品牌符号改版案例。

设计负责人会觉得字体衬角不利于屏幕显示;笑脸不够突出,负空间形态不均匀;造成左右失衡等问题。他们在新版中将小写的字母“g”改成大写字母 “G” 使 Logo 字母基线统一,并且加粗了符号的粗细,新版看起来更加平衡、稳定,解决负空间不平衡问题,并且大写字母 “G”,视觉上看起来更加饱满,圆润的弧线看起来更加童真符合企业业务市场受众。

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② 板式构图案例

腾讯地图在9.0品牌升级的项目中,为了凸显指南针的份量感和科技感,将背景的图形以【十字路网】、【井字路网】和【T字路网】三种方式进行排版设计,最后敲定了道路比例为50/30、中心偏离9点的方案为最终方案,新版的logo在板式调整上可谓下足了功夫。

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二、运营设计师的诞生

运营设计师是近几年互联网行业中出现的新兴名词,品牌设计的工作内容是为企业建设品牌系统而诞生的,而运营设计的工作内容是在这套品牌系统上输出需求运营物料,简单地可以理解为运营是为品牌设计可以更好地传播而诞生的。

很多人都会错误理解运营设计师只是画图,和网上找的那些素材模板拼凑出来的设计稿差不多,用户在意的是图上面的文案,其实在团队中没有那么重要。

但是我不这样理解,运营设计是互联网行业中的新兴职业,设计稿只是其工作落地部分,他还包括前期和运营经理讨论活动策划、玩法设计等头脑风暴的东西,从下面运营设计师在项目中的设计步骤就可以看出来其对品牌设计的价值是巨大的。

那么接下来我就从以下四点来讲一讲我眼中的运营设计师是怎么样的。

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1. 承认品牌却不承认运营

我之前接过一个需求,运营经理说:我们不需要绘制复杂的插画在banner中,我们就需要把活动标题文案展现清楚就好了,所以设计同学也不需要花那么多时间来设计,你们能多快完成?

这是一个运营角度的非常务实的想法。最后为了实现他想要的上线时间,视觉设计进行了简化处理。

但是多数的运营设计考虑的是如何运用公司的品牌基因营造更符合公司品牌的图形设计或者插画视觉表达。从这一点上来看,设计师追求的跟运营经理想要的并不一样。设计师认为的有价值的那部分,需求方并不买单。设计师追求的视觉高级感,也往往与运营目标关系不大。

2. 时间成本压缩了创意灵感

运营设计师的工作方式理应延续品牌设计师的思路进行创造性图形设计,但实际工作的时间与节奏却更像是流水线。

这是在现实工作中无法避免的,运营活动和品牌需求相比有严格的时间排期,交付时间也早就被定好。创意和时间本身就是一个正向的关系,好的时间需要时间成本去碰撞,但对于很多运营经理来讲,设计物料只要文案突出,“有张图就行了”。

从这个场景上来看,运营设计师并没有品牌设计师有那么多时间去思考,功能性远大于创造性,最终可能会沦为没有感情的做图机器。

3. 品牌传播靠运营设计

在我看来运营设计是品牌设计的延续,品牌的传播也是靠运营设计师的发挥。

我们就以每年的淘宝双十一的活动做为案例,其实运营设计师负责的内容落地的工作,尤其是资深的运营设计师还能够在前期参与到运营活动的策划中,除了帮助运营经理想一些更有趣好玩儿的idea,等项目结束后还需要具备复盘运营策略、数据分析、文案能力等。

4. 运营也需要规范

很多人会认为规范都是UI设计师制作的,其实不然,在大型活动面前运营设计师对那种周期性很长覆盖面很广的活动也是需要规范输出的。大的包括对活动的风格捕捉,小的到banner上面字号、图片比例的规范等等。

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三、4种工具的使用

以我的实际工作经验,在工作中一般会有以下4个原因公司需要提升品牌:

  1. 我们的竞争对手进行了品牌升级,为了留住用户公司也要进行品牌升级。
  2. 公司的产品中需要打造一个高端的社区文化,巩固用户对产品的黏性。
  3. 公司意识到品牌重要性,开始培养用户对品牌的认知,扩大自己在市场上的影响力。
  4. 公司举办大型的线下活动,找一些工厂为公司打造一些周边的产品作为小礼品发放给参与人员,要设计一些以IP形象的物料和周边产品。

接下来咱们就聊一聊如果公司有品牌需求的项目落在自己身上,应该从那几个方面着手进行品牌升级。

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1. 竞品分析

现在的行业里面都是做存量市场而不是增量市场,前面我也说了做品牌的第一个点就是要有品牌思维,其品牌思维就是差异化设计。

而竞品分析是做差异化设计最高效的一种手段,自己的产品做得是不是100分并不是最重要的,别的产品是60分而自己的产品是61分这一点是最重要的。

做竞品分析是最好的、高效的一种方法。比如有一次听京东金融的朋友对他们新版的logo的颜色设计做的分享,他们说新版的logo颜色就是通过竞品分析得出来的结论。

首先通过市场上面的数据发现,不同国家和性别的人,其实对色彩的偏好程度也有所不同。从图片中可以看出来,蓝色和红色的比例都会相对比较靠前,这是国际市场的相关数据参考。

回到国内的话,互联网产品的色彩分布,从行业属性上来看,金融类的产品也普遍都集中在蓝色和红色两个板块,就是最左侧和最右侧的这两部分。

在设计的初期探索阶段,主要以蓝色和红色作为主色调,分别尝试在不同场景下的应用。再通过用户访谈,发现大部分用户对京东金融的品牌印象也是红色和金色,在金融行业中用户更习惯将收益与涨幅与红色相关联,金色也代表金币金钱,寓意符合用户心智,所以最终选择了红色和金色的搭配。

由此可见,通过对竞品的分析可以很好地梳理清楚设计师的思路,理性地选择设计方案,与其他竞品拉开差距,生成品牌的差异化设计。

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2. BDS品牌个性测量表

第一次听这个名字可能有点陌生,这个“BDS品牌个性测量表”主要是帮助设计师梳理,产品到底是一个什么样子的品牌,具备什么样子的个性的工具。

它把企业的品牌比喻成一个人,一个人会有很多性格和个性的趋势,品牌也是如此。BDS品牌个性测量表以真诚、激情、能力、教养、强韧这五个纬度去衡量品牌的定位,并且逐一梳理出关键词汇。

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再把收集的关键词,以“我们是、我们不是、与我们无关”这三个分类制作一个简单的表格,以30分钟为时间限制完成卡片的分类,最终确定品牌的性格。

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3. 品牌棱镜

品牌菱形图是品牌识别系统中的一种模型,他和BDS品牌个性测量表性质很像,只不过他们的纬度不同,它分为从内在性格(品牌个性)、文化(品牌文化)、自我形象(品牌形象);外表(与外界关系)、关系(与消费者关系)、反应性(具体产品);又定位层到执行层的梳理,我个人是比较喜欢用品牌棱镜这个工具的。

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4. 情绪版

很多人觉得情绪版没有用,但是我并不这样认为,情绪版一般是由感性到理性,从图片中抽取颜色、风格的一种办法也是在设计行业内最简单的一种办法。

比如腾讯在设计智能产品体验设计部(Smart Products Design)简称“腾讯 SMAD”设计部的时候为他们的新logo时候就是利用的这套情绪版方法,个人认为效果很好不错,推导得有理有据。

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情绪版的应用很广不仅可以应用到品牌logo上面,也可以针对某个项目做风格捕捉的定位,比如在滴滴在2020年的春节上新一套小车春节变小狮子的主题形象,着重可爱,当时他们在定义这次活动的元素时候,就是使用的情绪版这套方法。

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方法归方法,在工作中根据需求的规模和要求大家选择使用即可,这里我分享一个拓展知识面的平台,就是下面这个爱彼迎这个平台。

爱彼迎在品牌调性领域是我非常欣赏的一家公司,大家可以在这个网站里面收获很多关于品牌的案例和采访,补充自己在品牌方面的知识点。

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如果你在这里有点懵,不妨看看下面这个实战案例,在2020年58集团升级了自己的品牌语言,他们在挖掘新的品牌语言阶段就利用了“BDS品牌个性测量表+品牌棱镜”的方式推导出品牌的关键词,如图:

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四、4个方法打造互联网品牌

1. IP形象的打造

IP形象就是一个公司企业机构的代表性虚拟卡通形象,品牌IP化最大价值在于,通过企业塑造有血有肉有灵魂的品牌IP形象,持续输出关于IP形象的内容,吸引用户参与。

这也是很多企业为了拉近和用户之间的关系的做法,使企业形象变得有温度,有人格灵魂,更容易互动了,比如京东的吉祥物是一只狗(名为joy),站酷的吉祥物是小Z ,还有bilibi是一个组合形象233娘,更有企业组建了吉祥物家园,比如阿里巴巴集团就有自己的动物园(目前是29个形象)。

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很多产品会把公司的IP形象设计到异常页面、loding页面的场景中去,这样的设计对用户建立品牌认知的同时可以缓解用户焦虑的目的,对品牌价值传播起到最大化的应用。

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很多企业为了迎合自己产品的用户群体逐渐变得年轻化这个趋势,在吉祥物的形象上也往年轻、有活力的方向去靠近,比如高德地图以「鹰」为基础原型进行了很多形象上的扩展和其他PI形象融合,使得自己的IP形象更加有温度。

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当然IP形象不仅可以放到运营海报中去,还可以放到产品的会话或者是社区场景中去,算是打造社区气氛的一种手段。

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除了把吉祥物拟人化作成动物类的设计手法之外,还会有真人形象的设计手法。

饿了么团队为打造线下业务“有一个统一生动的虚拟骑士形象,来代表平台的精神”的设计目标,把真实的外卖小哥进行艺术化处理,应用到产品中的各个场景中去。

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2. 组件库的打造

我记得我刚入行业时候ofo的闪屏插画在品牌梳理上就很成功,因为一看到这种风格的插画就能联想到ofo的企业品牌,这种插画风格当时也大火一段时间呢。

品牌应该如何设计(四个方法打造互联网品牌)

虽然ofo采用这种插画风格在品牌营造上取得一定成功,但这种方式并不适应后期的运营迭代,原因有2点:

  1. 制作成本比较高,设计时间耗费比较长,并不能适应互联网快节奏的运营节奏。
  2. 公司运营的风险比较高,培养一个这样风格的插画师需要时间,如员工离职可能造成新风格和老风格在视觉表达上链接不上。

正是因为以上两种原因,插画组件库的概念慢慢得到大家认可,也是比较流行树企业品牌的方法,市场上也有很多成熟的插画组件库,比如自如插画组件库2.0、百度健康插画库、途家网插画组件库和keep插画组件库。

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以上四种都是我认为在品牌风格上和其他产品的插画组件库有差异性的组件库,我个人认为插画组件库的一个难点在于插画既要画的好又得具有差异性,且线上线下的风格也要一致,这样才能达到品牌有辨识度和品牌感官统一的一个目的。

我最为推荐的就是自如2.0的插画组件库,比较全面,人物造型样式比较多样,又有房屋的装修风格的组件,唯一遗憾的就是没有开发出像keep的3D人物形象。

品牌应该如何设计(四个方法打造互联网品牌)

我钟爱自如2.0的插画组件库的原因还有一点就是它具有很强的风格差异化。并不是说其他企业做的插画组件库不好看,只是说自如的人物形象和其他企业的组件库相比人物比较有记忆点,尤其是搭配了他们绘制的家居场景之后,当自己闭上眼睛后还是可以会想起自如的插画风格是什么样子,我觉得这从品牌的角度讲就已经很成功了。

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品牌设计|四个方法打造互联网品牌(3)

3. 卡片的设计

会员中心这个场景对产品来说也是一个很重要的场景,在这个场景里其实也可以做品牌的设计,比如在头部的卡片里面。

就以百度网盘的会员中心为例子,他的头部卡片就是融入了logo的造型元素作为纹理,既增添了会员的尊贵感又很好地融合了品牌元素,是一个非常讨巧的设计方法。

品牌应该如何设计(四个方法打造互联网品牌)

*虽然这种方法很不错,但是不要把品牌符号直接植入到界面中。这样会影响信息与图形之间的空间维度,造成相互干扰。

其次,还会破坏品牌符号的自身辨识度,比如图形露出部分不全、品牌符号旋转等问题出现。

接下来我就以京东金融为例子看看他们的设计过程是如何设计品牌符号——辅助图形的。

  1. 首先从 logo 中提炼了气泡元素作为品牌的延伸辅助图形;
  2. 在保持品牌识别性的同时,确保辅助图形与信息之间的比例,合理的对辅助图形进行分割;
  3. 找到合适的场景在界面和模块中应用的分割好的辅助图形,梳理出全部的卡片样式组建。
  4. 在卡片上加上颜色,组合完成,最后你可以看到一个个承载信息的卡片是由背景层、产品信息层、品牌基因层组成的。

品牌应该如何设计(四个方法打造互联网品牌)

除了提取元素还可以在会员的标签样式上做设计,比如腾讯的会员,他们再把IP形象由圆滚滚的形象上增添了几分锐利感后,在会员的标签的字体上也做了锐利的处理,而且增大了标签的圆角度数,在椭圆的造型衬托下字体会现实的更加锐利,同样在logo上提取元素,增添卡片的品牌感觉。

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4. 重复使用一个符号

最后一个方法也是传统企业常用的设计手法,就是不断重复加深印象。罗永浩认为自己是乔布斯的接班人,不是没有道理,他充分继承了乔布斯营销推广的能力。

大家都知道现在最大的流量入口就是短视频领域的产品了,但是短视频属于娱乐类型app,如果你刷半个小时的短视频时你会发现什么都没有记住。但是有一段时间刷某音,我清楚了记住了“罗永浩直播间5折”的这个信息。

我复盘了一下,除了他们团队设计的海报很有震撼力之外,这5折符号一遍一遍地重复,加深了我印象。设计团队通过不同形式的表达,用了最简单重复的手法,不断的加深品牌信息。

品牌应该如何设计(四个方法打造互联网品牌)

五、需要学习的品牌公司

1. 国外的精神食粮

1)韩国的PLUSX 公司

PLUSX 公司算是在品牌设品牌和产品设计领域的全球排名第一,这家公司也服务过我们中国很多很知名的公司,比如说支付宝的最新改版、网易考拉、演员请就位、明日之子等项目。

传送门地址:https://www.plusx.de/

2)美国的pentagram公司

pentagram中文翻译为“五角联盟”他属于传统设计公司,属于全球顶尖的品牌设计公司,除了服务过很多国际大牌的企业之外,还曾经给像我们国内的 oppo、 字节跳动,花旗银行、王府井等企业,做过品牌的升级。

传送门地址:https://www.pentagram.com/

3)英国的Wolffolins公司

Wolffolins中文翻译为“沃夫·奥林斯”他也属于传统设计公司,服务的公司Uber、Google、Tesco特易购、McKinsey&Company、阿里云。

传送门地址:https://www.wolffolins.com/

2. 国内的精神食粮

1)EICO设计公司

这是一家涉猎领域很广的设计公司,有品牌传达、产品设计、空间设计等等,算是一家小而美的公司。有很多项目的设计说明,学习价值很高。

传送门地址:http://eicoinc.com/

2)腾讯的ISUX

这家公司我不说相信大家都有所了解,腾讯的ISUX不对外承接设计项目,主要负责腾讯内部运营品牌传播和品牌设计的设计任务,也是属于标准的互联网运营公司。

传送门地址:https://isux.tencent.com/about

六、总结

品牌的设计其实是占领用户心智的过程,这个话题不仅在设计市场上应用广泛,在人际交往也同样重要,比如在与别人合作完成项目的时候,为什么有的人就爱和某一个人合作呢?多数情况是因为这个人的口碑比较好,这其实也是一种品牌思维。

品牌和营销其实是不分家的,在我的印象里面我认为小米是最成功的营销大师之一,不管是小米logo的换新风波,还是在他们发布会上说自己的电脑只有硬币一样厚的这种噱头,都让我印象深刻。

最后,如果你不知道自己手里的项目应该定位成什么样子,那关于这个“品牌个性测量表”你一定要收纳起来,帮助你在品牌升级的需求中有一个明确方向指引。

文章很长,感谢您的耐心阅读完我写的品牌三部曲~

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