01

什么是内容型产品呢?先来做一个简单的定义:在平台上进行内容消费的产品,就是内容型产品。

什么是内容呢?

例如:我们刷的视频是内容,看的公众号文章是内容,弹幕互动也是内容……

思考下,我们有过内容消费的产品(或者功能)有哪些呢?

按照内容载体,可以分为:

  • 短视频:抖音、快手、微视、视频号等;
  • 音频平台:小宇宙、喜马拉雅、荔枝FM等;
  • 图文类:公众号平台、简书、知乎问答、小红书、马蜂窝等。

按照内容业务形态,可以分为:

  • 资讯类:今日头条、钛媒体、虎嗅网等;
  • 电商类:淘宝社区等;
  • 招聘类:boss直聘“有了”问答社区;
  • 科普类:果壳等;
  • ……

当然,有很多的划分内容平台的方式,我们不一一展开。我们接下来讨论一个话题:内容型产品,未来的进化之路可能是怎样的呢?

02

首先下一个基本的结论:内容型的进化,离不开以下3个层面:流量、技术和产品形态,我称之为内容产品进化三板斧。3个层面,决定了内容产品的未来如何如何发展。

先声明下这三板斧的核心含义:

  1. 流量:是指流量成本、流量资费、流量属性等含义;
  2. 技术:包括内容的载体呈现、移动网络技术、硬件、云计算等;
  3. 产品形态:是指产品当前的功能、板块、业务等方面。

第一点是内容型产品无法绕开的方面,内容的消费,必然导致流量的消耗。

其次,内容型产品的发展跟技术的发展是相对同频的,时代的技术,就有时代的内容产品。

最后,产品形态是当前较为接受和普及认可的产品功能和板块。

在2000年,你能看到火爆的天涯论坛,却无法察觉到短视频的爆发。而天涯论坛的核心功能或板块,包括了论坛、博客、问答等社区和社交业务。

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以下的这份表格,是我针对整个时间轴整理和分析。你能看出什么吗?

内容产品进化三板斧:流量、技术、产品形态

内容产品进化三板斧:流量、技术、产品形态

如果我们从以上的3个维度(流量、技术和产品形态)去观察时代不同周期的内容产品,我们会发现以下结论:

1)内容产品的演化,从纯文字、图文、音频、视频到短视频的演化发展。

2)内容型产品的单位时间的流量消耗,越来越高,甚至有点指数级的发展态势。

工业和信息化部和新华社的公开数据显示,2017年9月,我国移动用户的户均移动流量消费达2007.2 MB,较2016年同期增长140.4%;2018年9月,中国移动用户户均移动流量消费达5.14 GB,是2017年同期的2.6 倍[13-14]。

可见,2016—2018年期间,移动用户的户均月流量增长到6.24 倍,到2019年时达到15 倍左右

《5G时代的运营商计费模式探讨》,史庭详,章璐等

内容产品进化三板斧:流量、技术、产品形态

(数据来源:中国移动)

3)内容型产品,随着技术发展,提供的互动和社交功能会越来越丰富,具备强大的创新性能。如果结合在产品内部,提升了体验;如果单独拿出来作为产品的战略,也可能成为一个机会。

4)内容型产品的变迁,跟随者信息通讯技术发展的变迁。从1G的大哥大通讯,到2G、3G的图文社区,到4G的高清视频、即时发布动态和丰富的创作工具,以及5G的来临下的进一步的机会。

5)内容的硬件载体,从(不便捷大砖头的)PC到(小巧玲珑的)移动端智能手机……后续的万物互联+5G的发展,内容载体必然也会发生变迁,如今的智能音箱(实际上是一个内容消费、微互动、暂无社交)的内容平台。智能型载体承载怎样的内容形态,将要打上一个问号和机会的标签。

6)技术的发展,创作工具的进步,带来了比人工手工专业制作还要完善的生产链条,将极大丰富内容的形态和质量。并推动更多的内容创新形式的发生(抖音的滤镜、转场等工具、运营工具(比如游戏、拍同款、游戏等)。

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我清楚记得,诺基亚横行的时代,通过移动梦网查看资讯时,一张图片都要加载好几秒,如今来看这样的体验并不友好(在当时看来倒是没有太大的吐槽,没有对比就没有伤害……)。

这是个引子,接下来我们要讨论的是流量的问题。根据百度百科对移动梦网当时的描述,是这样的:

“Monternet(移动梦网)” 资费标准由通信费和信息服务费组成。

通信费由移动公司收取,信息服务费暂由移动公司每月从手机话费中替合作伙伴代收。手机发送短信息收取通信费0.1元/条。

移动梦网业务按收费方式可划分为按条收费类(即点播类)和包月类两种,其中点播类业务,按使用次数收费,即使用一次扣费一次;包月类业务月租按自然月扣取(扣费日期不定),如当月首次订购时72小时内免费、72小后再计费,则只计收一次费用。非首次订购,即时开始计费,如当月多次重复订购,只计收一次费用。

——百度百度对移动梦网的解释

资费收费的形式是包括了按次数收费、包月收费两种。

移动梦网是中国移动向客户提供移动数据的一个品牌,并非是通讯标准协议。当时的阶段大概是在3G发展时间段,资费模式看也是几十元,但从数据传输速度看,一般是几百k/s以下的表格是来自网上数据的整理。

通过数据对比,我们可以发现不同时代的数据传输特点:

内容产品进化三板斧:流量、技术、产品形态

从图片的结果看,2G-4G的下载速度是不断提升的。

数据传输的越快,代表获取流量越容易,可承载的产品形态就越丰富。

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关于流量的资费这块,我特意查询了相关的文献。以下是一篇来自信息通信技术与政策公众号的文章《技术与标准 | 5G时代的运营商计费模式探讨》,作者史庭详、章璐等人。

这篇文章如果你有兴趣,可以在网上搜索。

这篇论文讲到的核心观点,一个是计费模式的回顾;一个是计费模式的分析;一个是5G时代新计费模式的尝试。

其中提到了运营商在流量计费模式的“管道思维”,即用户根据使用的流量多少来进行计费,例如:在针对语音业务中,采用“时长付费”模式,一分钟0.2元,10分钟就是2元。以此类推;数据业务,则采用流量计费的模式,使用流量越多,则费用越高。

例如,我自己的手机套餐中,除了每个月一部分固定的套餐权益(通话时长+一定流量支持),其他的超过流量就要按照流量的使用情况进行计费。

但这样的思维在5G时代将会面临挑战。作者认为,原因有几个:

1)从铺设5G网络成本角度看,5G铺网成本大概在4G的12倍,如果按照流量计费(加上本来5G强调的速度优势),用户单单为流量支付的钱就变得不实际。而运营商的解决方法则是,将无限流量套餐改为了阶梯式的计费方式。

2)运营商采取的计费价格递减的策略,会面临商业潜力的枯竭。(假设)100元获得10G流量,200G获得30G流量……价格递减的模式并不能满足5G时代实际的用户需求和商业效益的满足。

作者提出了基于服务思维的观点,即根据用户使用的流量的服务质量作为确定计费的标准,而不是数量;采取场景化流量计费管理方案;针对流量的使用需求进行划分(例如玩游戏、直播、看视频等流量的使用标准的不同);根据行业做针对性划分处理(例如工业互联网、无人驾驶等)……

总之,在流量资费计算方式,有很多的探讨空间。相比于4G及以下的流量成本和收费情况,5G时代下(高速、低时延、高带宽等特点),流量的计费模式也会有所不同。

从流量的平均成本看,2G-4G是持续下降的,对此我们可以进一步推断,从这个角度看,5G时代的流量成本也会进一步下降。

一旦流量成本下降,那些高流量消耗的内容产品,也就迎来的了新的一波爆发。

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接下来要分享的是内容产品的技术层面的影响因素。这里我从创作的角度进行阐述。

6.1马蜂窝的社区笔记

作为旅游攻略社区平台,马蜂窝app的创作使用流程:

点击+发布→选择发图文/视频→选择图片/视频→使用创作工具(滤镜、铁汁、裁剪等)→添加封面、标题、文章正文、话题等内容→提交发布→完成。

其中,涉及到的技术包括了:滤镜技术、图文编辑等。

6.2 快手发布短视频

创作流程如下:

点击添加视频→长按录制视频→使用创作工具(美化、配乐、画质增强、剪辑、特效、涂鸦等)→点击下一步→填写相应内容(例如:选择高清发布)→完成。

其中,美化包括了:美颜、美妆、美体、滤镜等。

涉及到视频的智能识别、视频处理技术;特效包括了:画面处理、分屏、时间;均涉及到视频处理技术;高清视频状态是云存储技术、智能机屏幕硬件技术……

以上2个流程,我是从图文→短视频这个载体的演变,对这些内容平台所采用的技术进行了说明。

越是消耗流量的产品,其使用的处理技术更丰富。同时也说明了,内容平台的发展,离不开这些林林总总的技术加持。

例如:高清视频包括2个层面:软件+硬件。软件ok了,硬件是低画质的,那也必然呈现不出高清的效果。这两者是相辅相成的。

接着,下面我介绍了这个技术,是2020年阿里文娱高级无线开发专家少廷的一个分享,主题是:基于人脸识别的AI弹幕。

这是弹幕功能中的一个场景细分功能。由于弹幕本身的交互特征、带给用户的沉浸感等优点,是内容交互中的一个重点,因此基于此进行的开发是具备一定的价值的。这是一个背景。

什么是基于人脸识别的AI弹幕?如图所示:

内容产品进化三板斧:流量、技术、产品形态

看到了头像了吗?这就是AI弹幕的效果。惊不惊喜?

但毫无疑问,这提升了弹幕的呈现效果。对于并不怎么使用弹幕的我,观感体验更好了。

但这是怎么做到的呢?用户发布弹幕,如何跟当时的影视剧中的人物做匹配呢?所使用的技术如下:

内容产品进化三板斧:流量、技术、产品形态

内容产品进化三板斧:流量、技术、产品形态

(图片摘自《技术详解:基于人脸识别的AI弹幕 》作者阿里文娱高级无线开发专家少廷)

从中我们主要发现有以下几个技术:

  1. 视频处理:略;
  2. 模型训练:对人脸进行训练,建立明星库。对应云存储、AI技术;
  3. 计算处理:人脸检测和坐标管理。

对应云计算技术;区别于上2个案例的内容创作工具的技术创新,这是在内容创作和消费上的创新了。

对比技术我们发现,AI弹幕技术比前2个所需的技术更精细和智能化。

这就是技术进步,对内容型产品的影响了。

你说后续有没有可能针对类似这样的形式创新,我认为还是有很大的可能的,并不是我们常见的几种形式。

技术带来了内容产品层面的创新。而很多好的内容形式,是我们现在暂时想象不到的,这就需要持续的进行探索。

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上文分别讲述了流量、技术2个层面,剩下的一个层面是:产品形态。

  • 天涯社区,主打论坛、博客等模式,霸占了2000年内容前列位置;
  • 新浪微博,采用短博客的模式,发布有限度的图文,带来了无限的风光;
  • 知乎的问答,主打图文问答社区,名噪一时,至今依然稳坐问答领域头把交椅;
  • 小宇宙中途杀出,以声音为武器,播客名噪一时。

知识付费平台们,相约2016,杀出了一条付费赛道。其中腾讯系更是风光无限,例如小鹅通、千聊等。

bilibili苦心经营10余载,以番剧、游戏、舞蹈等不同形体的视频作为主打,终于2018年上市。据称2019年泛知识内容用户突破5000万,直播学习时长突破200万小时(百度百科),数据靓丽羡煞旁人。而抖音快手视频号门,以短视频为核心,探准和满足了人们的碎片化场景,群雄逐鹿未可知英雄。

……

这些产品形态,我们无法得出轻图文重视频的发展趋势,不过有一点可以确认的:这些产品形态(功能、模块、业务),都在不断和靠近高流量消耗这一方面进军(例如:知乎在3.53.0版本记录中,告知用户可以在回答和文章中观看生动直观的原生视频了)。

高流量消耗型的产品,细节更多,更高清、更快、更便捷、更灵活,总结看,就是体验更佳。人在以感官体验为选择决策情况下,是会越来越倾向于选择此类产品。

文字、图文类的内容型产品,并不会消失,而是有更大层面的创新这一出路。高流量消耗型的产品,在某些方面也会过于消耗用户的精力,相比于纯文字形式的内容体验,也是有不足之处的。

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针对5G时代,我在社群中有过这样的一个回复:

提供一个新角度哈。

我想到的是,视频号、抖音快手的短视频,其实根植生长于移动端,而不是pc端,这一波本身是技术发展+流量自费↓为核心的驱动,而pc时代是做不到这点普及的。

视频号放在了pc端,是移动端优势明显的情况下,互联渠道的蔓延。不只是pc端,其他硬件设备终端都有可能被蔓延,包括手表、大屏电视等等,这个体验又是与众不同的。

在5g时代下,包括有学者讨论到新的计费模式,流量消耗型产品得到了快速增长,包括br、ar之类,到时候一样也可能会产生渠道的蔓延情况吧。

从这个角度看,不是微信是否要放视频号在pc端了,而且微信是否会基于pc端,对蔓延型功能的持续优化和场景适配。。

——我在产品群的回复

这也许就是我们时代的机会吧。

总结

这篇文章从流量、技术和产品形态三个维度,产生了内容产品的进化之路。

如果你有更佳的观点,欢迎交流哦。

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