好的选题直接决定内容成败。选题的核心在于满足用户需求,回归用户价值。一名内容制作人,需要对选题和用户需求有相当的内容敏感度。

在选题策划上,我们采用的方法是,先聚焦符合自身平台的需求,再扩大外部用户的需求,让优质的内容不仅能满足用户的基本需求,还能给予用户超越预期的内容,输出更能满足刚需、更优质的课程。

虽然选题灵感的迸发看似只在一瞬间,但选题策划其实是一个长久的、有计划的过程。期间,我们需要强化以下三个方面的动作:

  • 广泛、深入地了解专业领域的内容,直接接触用户,深刻感悟目标人群背后的痛点和需求,敏锐地洞察社会趋势和社会热点背后的信息。
  • 掌握更科学的选题策划方法,突破凭直觉或者盲目跟风做选题策划的瓶颈,提高选题策划的质量。
  • 学会利用多方数据及选题评估来验证选题的可行性,降低试错成本。

一、选题策划原则

做选题策划过程中,我们总结了如下两个原则:

1. 规划大于策划

选题策划切忌“散、乱、杂”。无论是个体老师、机构,还是在线平台,都要对未来发展方向有清晰的战略定位,并根据定位制定中长期选题规划方向。此后推进的所有课程选题都应该围绕该战略定位,并且遵循这个中长期的选题规划方向去进行。

这是因为,对于机构或者平台而言,选题策划只是机构或平台运营中很小的一部分,单个选题的成功不完全意味着平台和品牌的成功。而自下而上的自发式选题申报,很容易造成选题杂乱无章的情况,不利于品牌建设和用户体验打造。因此,需要同时结合自下而上和自上而下的两种选题策划方式。

内容获客:如何回归用户价值,做好一场选题策划

在做规划过程中,需要同时考虑以下六个方面:

  • 战略定位和发展方向。
  • 用户需求和用户成长路径。
  • 选题之间的内容结构。
  • 课程在运营上的功能结构。
  • 课程的效益营收结构。
  • 开发排期与新领域产品创新。

我们只有做好中长期规划,才能清晰定位,为用户打造良好的学习体验,而这样做出来的课程也才能形成品牌影响力。

2. 数据大于经验

我们倡导用换位思考和去自我中心化的方式去做选题。我们认为,市场调查、选题调研和选题评估的数据比个人经验更有说服力。

1)学会真正的换位思考

我们要不断加深对用户的理解,代入用户的真实生活、工作背景,了解用户的期望和目标、现实遇到的压力和挑战、希望解决的问题,以及全面了解他们已经尝试过哪些解决方案。只有这样,我们才能把自己回归到一个普通的用户身份,从用户的角度去审视选题,我们的选题也才能更贴近用户的真实需求。

2)避免以自我为中心

内容制作人的个人经验在做选题过程中起着重要的作用,但同时也难免不自觉地代入自我偏好,陷入“我为用户代言”这一设想的选题策划陷阱中,这就需要我们用市场调查、选题调研和评估来系统地避免此类“选题自嗨”的问题。

二、选题策划方法

1. 选题规划法

1)战略规划策划式

战略规划策划式,即在深刻理解自己机构或平台的战略定位和方向规划后,结合自身品牌特色和资源情况去制定中长期选题规划的方法。

这个方法可以最大限度地保障平台用户整体体验,充分发挥平台的最大比较优势,有计划地提升平台在知识服务行业中的整体品牌认知。

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2)市场需求策划式

市场需求策划式,即基于对细分市场需求的了解和把握,有针对性地开拓对应方向课程选题的方法。

市场需求策划式需要深刻评估选题的刚需程度、覆盖用户数、已被满足的程度与交付难度等几个维度,而具体的市场需求则可以通过市场调查、用户调研、上课过程中与学员互动,或者社群运营中学员的反馈等渠道来获得和验证。

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2. 选题延展法

1)由点及面策划式

由点及面策划式,即由一个单点选题的成功案例延展至相关的一个课程选题组,乃至成为一个独立内容板块的方法。比如,从英语课程的成功,拓展至K12板块的课程内容选题。

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2)相关行业策划式

出版、传统教育、综艺节目等领域的内容与知识服务板块内容具有相关性,特别是图书与传统线下教育的数据,对于知识服务的选题策划具有深刻的借鉴意义。

我们可以研究分析各类图书排行榜,充分利用开卷、北发网、当当、京东、亚马逊等提供的销售排行榜、传统线下教育各个细分市场的规模和发展速度数据等,从中找到用户需求变化的线索,开发相关的在线知识服务课程产品。

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3)需求立体开发式

抓准了一个有价值的需求和选题,可以围绕着这个需求以多角度、多交付的形式进行付费产品开发,以满足用户对于这个选题和对应解决方案的差异性需求。

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3. 单点突破法

1)面向问题策划式

用户在生活和工作中,总会遇到各种各样的问题。面向问题策划式就是围绕着用户在日常生活中遇到的问题进行选题开发和策划。这种策划方式要求我们足够了解我们的用户,并且学会甄别哪些是自己有能力解决的问题,哪些是有市场开发价值的问题。

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2)热点内容策划式

敏锐关注时下流行的微博、微信、综艺节目等热点内容,从中甄选、挖掘出有价值的内容选题策划方向。热点内容会吸引大众的关注,并且会进行跨平台的关注转移,是很好的借势策划。比如“诗词大会”、“最强大脑”等综艺节目,就捧红了诗词朗诵、记忆力、魔方等多个细分领域的知识服务内容。

3)推陈出新策划式

以新的角度、方法或者交付形式做旧的选题,有时候也是一个出彩的方式。当同一选题有很多人在做时,重要的就是你的选题策划是否能够为用户提供不一样的价值,所以要回答好用户为什么要选择你而不是别人的课程产品这个问题。

三、选题策划步骤

1. 选题提案

选题策划的第一步就是明确课程的方向与目标人群,通过市场调查等方法评估课程选题的需求强度与潜在市场大小,分析市场现有产品饱和程度,找准了课程选题的市场切入点和课程定位之后,才能开始制作课程选题提案。

2. 数据评估

1)站内数据评估

①站内搜索指数,了解选题关键词在平台上的热度。

②站内TOP课程的销售量,了解平台用户需求。

③推荐位上TOP课程的转化,了解课程在相应推荐位的转化,取最优值对标。

④相关推文的阅读价值比,了解TOP价值比的优势。

⑤在用户群进行内容需求调查。

内容获客:如何回归用户价值,做好一场选题策划

2)站外数据评估

①数据平台:百度指数、搜狗指数、微信指数、易观数据等。

  • 百度指数:需求图谱和来源相关词、为选题内容提供课程细节和方向。
  • 搜索指数热度,了解近期该关键字的搜索需求程度。
  • 人群属性,让我们了解大众的需求年龄层和性别覆盖。

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②媒介平台:搜狗文章(相关内容量的储备)、当当网等(了解选题内容的书籍需求程度)

四、选题评估标准

选题评估可以从源头提升课程品质,增强自身竞争力,是推动课程开发进入规范化的必要环节。选题评估要求我们以专业的态度立足全局,力求客观和公正,从用户角度评估,从中筛选出有开发价值的选题。

正式进行选题评估之前,需要我们对选题评估的标准达成基本共识,并且在每一次选题评估的过程中,对遇到的问题进行分析、研究、总结,从而不断修正和深化已建立的标准,提高课程整体的品质。

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以上是关于课程选题的内容解析。

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