直播,将无论是电商还是内容的各大平台们重新拉到一张牌桌前,有人手握王炸,有人连牌等待,有人暗中偷鸡,也有人Draw hand听牌 ,但至少大家又回到了同一场游戏里,机会再小,也是机会。

先天瘸腿式的流量模型、可预料上限的藤蔓式附生逻辑,肯定不会是抖音、快手、蘑菇街和小红书们愿意接受的。

毕竟,“倒持太阿,授人以柄”的典故,谁都不愿亲身上演。

小红书IPO暂停的消息,再度把它送到了风口浪尖。

在新消费领域,小红书几乎成了基石。甚至业内有这样一个品牌等式:5000篇小红书笔记+2000个知乎问答+头部主播背书+腰部主播带货=1个新品牌。

然而,小红书在电商,尤其是直播电商领域,发展的并不如人意。2020年年底,杨天真、付鹏作为其押注引入的头部IP纷纷出走,投向抖音怀抱,激起了一片质疑声。

为什么坚持要做电商?或许,每一个“小红书”想长大,都必须走蘑菇街的老路。

一、种草与拔草:扣不上的闭环

“还有10分钟”,加上一个怀疑脸的表情,是付鹏在自己的直播“首秀”开始前在微博发出的预告。配文是一张朋友间插科打诨缓解紧张情绪的聊天截图。

付鹏这个名字,直到现在,都未必是人尽皆知。但他之前的称号“李佳琦小助理”还顶在身上的时候,至少有几千万人记得他的脸和他的声音。

2020年10月21日,付鹏在小红书开启自己个人的直播带货首秀,小红书官方战报显示,付鹏首播人气值达到2亿,累计观看人数74万。二播销售额突破2000万,创下小红书单场直播记录。

每一个“小红书”想长大,都要走蘑菇街的老路

▲付鹏的小红书直播

需要注意的是,付鹏第二次直播的30件产品中有22件都是通过淘宝链接展示,“含淘率”超过70%。

这也是小红书试水外链的强尝试。然而,作为小红书的“头部主播”,付鹏在今年伊始投身抖音,即使“泯然众人”成为中腰部,也毅然离去。抛弃小红书,付鹏的考虑是建立在试水两个月后的“反响平平”。

显然对于“付鹏们”来说,小红书并没能像抖音一样,用直播带货打通横亘在“内容流量”和“商业流量”间的壁垒.

互联网流量一贯被分为两种,一种是内容、社交流量,一种是商业、消费流量。两者泾渭分明,又互相觊觎,就像始终谋求社交和内容的阿里,和一直电商之心不死的腾讯。

从前的说法是,某某企业没有电商/社交基因,因为用户流量们在打开客户端之前,就已经做好的心理预设。

直到直播电商的出现,打穿了两者间的壁垒。

直播电商的开创者蘑菇街,当时正处于内容社区与电商平台的融合期,后续紧跟的淘宝直播是商业流量的内容化,抖音快手直播是内容流量的商业化。目前来看,这样的融合趋势显然不可逆。

但是,直播电商更像是桥梁,横跨在两条流量长河间,至于这座桥如何搭建才能不被冲垮,需要考验平台的技术与模式。

蘑菇街曾经的破局方式是垂类强精准流量导购对标,淘宝的破局方式是头部主播虹吸效应驱动,抖音的破局方式是技术算法强匹配,快手的破局方式是强信任连接。

每一个“小红书”想长大,都要走蘑菇街的老路

▲“找到国外的好东西”是小红书曾经的标语

回归小红书,品牌Slogan从“全世界的好物”到“标记我的生活”间的几次更迭,让内容与商业流量的对抗,在它上显得尤为突出,种草与拔草间的闭环,始终未能扣上。

曾被央媒点赞称为中国的“亚马逊+Instagram”的小红书,它的破局方式,会是什么?

二、蘑菇街的“老”路,小红书必须走

2020年4月,曾有一则职场假消息。某自媒体账号爆料蘑菇街直播业务负责人洛伊加入小红书负责直播电商业务,这一度被视为小红书下注直播电商的信号。

不怪市场总是将两者相提并论。一方面,是从社区转电商、电商转直播的相似路径;另一方面,一前一后摒弃淘宝外链的动作,像是难言的默契。

小红书第一次试水电商,或许是在2014年,以福利社之名做自营电商,模式很眼熟,就是社区+电商。创始人瞿芳当时说,“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花。”

显然,电商并没有能赚到钱养家,貌美如花负责种草的内容社区也开始长出来杂草。从这一步开始,它的每一次电商尝试都被放在聚光灯下,迎来市场的拷问:是想走蘑菇街的‘老’路,转型电商平台吗?

但两者其实区别很大。业内有个关于两者的笑话:蘑菇街的KOL推荐好物不放链接,粉丝会在评论区留言“你为什么不放链接”;而小红书的KOL推荐好物放了链接,粉丝会在评论区开骂“博主恰饭、接广告”。

质疑声在2020年到达顶峰,双边都发出了聚焦直播电商业务的声音。正如前文所述,直播电商是横跨商业流量与内容流量之桥。

而蘑菇街的“老”路,小红书必须走。

先说一个情况,具备流量的平台们,在融合流量内容性与商业性的过程中,难免遇见一个问题:流量话语权到底归谁?

比如蘑菇街和小红书。最初世代的两者,内容流量的话语权在于K端,前者是逐渐具备PGC能力的KOL,具备导购拔草性质;后者主要是具备UGC内容分享种草的KOC,本质还是内容分享。而两者商业流量的话语权,却掌握在淘宝等电商平台手中,大权旁落的结果,自然是流量瘸腿、成长受限。

电商化、平台化、供应链搭建,是每个具备商业抱负的内容平台,必备的护道法器。因此,蘑菇街走向电商平台,小红书同样发起冲锋。

这一点抖音与快手亦如是。2016年,直播电商风起蘑菇街和淘宝两个电商平台后,两者纷纷开始小店搭建,开放外链权限,各自引入猫狗拼三家,合纵连横又相互制衡。扬起电商大旗后,纷纷全国产业带建直播电商基地,和猫狗拼三家开启另类的“军备竞赛”,每个产业带里几乎都能看各家的基地和招商广告。

直播,将无论是电商还是内容的各大平台们重新拉到一张牌桌前,有人手握王炸,有人连牌等待,有人暗中偷鸡,也有人Draw hand听牌 ,但至少大家又回到了同一场游戏里,机会再小,也是机会。

先天瘸腿式的流量模型、可预料上限的藤蔓式附生逻辑,肯定不会是抖音、快手、蘑菇街和小红书们愿意接受的。

也因此,本质上抖音、快手、小红书,都是在走蘑菇街的“老”路——毕竟,“倒持太阿,授人以柄”的典故,谁都不愿亲身上演。

三、流量新格局:大环境开放,小领域闭环

反垄断法对于中小平台和商家来说,都是大利好,这一点已经无需再赘述。

在流量红利末期,流量越来越贵的现在,打通各个龙头企业和市场的膈膜,将其私域的流量与商家再度释放到公域,至少在大环境层面,会是开放的。之前对阿里和腾讯之间的“世纪之交”,正是佐证。

反垄断为电商行业打开了“铁幕”,也为内容平台们提供了上层建筑,得以自建电商闭环。这一步不仅是商业版图的需求,也是实际利益的考量。

数据显示,2020 年抖音电商全年 GMV 超 5000 亿,但其中超过3000亿是转跳到猫狗两家第三方平台所得的,粗略估算至少也是几十亿级别收益。当然,这部分收益可能以广告等另一种方式获得,这也是网传19年淘宝70亿、20年200亿天价年框的风声由来。

仰他人鼻息,总非长久之计。

蘑菇街先驱在前,内容平台们纷纷克绍箕裘,开始进行电商闭环化,尤其以直播为主要切口,就是提高自己的流量价值、增强商业性,这也是前文说的“桥梁”一用。加上闭环生态下,可以抛去第三方电商收益,供应链可以压缩成本,将这部分释放给平台、主播、用户,多方利好。

同时,平台内的大环境也都在走向开放。此前,淘快斗三家内的流量中,头部主播占了5成以上,比如淘宝的薇娅、李佳琦双极,快手的辛巴军团,抖音押注罗永浩。

而后面的故事大家都知道,平台们纷纷开始去中心化,意图把流量均衡、至少是相对均衡地分配,为生态良性留出余地。这有点像热带雨林中的自然生态,遮天蔽日的大树底下,往往不是好乘凉,而是中小植物无法获得阳光只能枯萎。

综上,大环境开放,小领域闭环,细节上则会呈现社会公域流量开放,平台私域流量公共化,主播/KOL私域化的流量格局。

这或许是直播电商下半场的流量大环境。

再次把视野拉回小红书,面对这样的环境趋势,下架淘宝外链、处理平台“恰饭”笔记、内侧“语音房”功能发力社交……

近期动作频频的小红书,在看似放弃电商、商业化内容的背后,是小红书暗戳戳内测招募「好品味官」,招募用户撰写种草笔记,植入“我的小清单”话题。话题中,可从小红书福利社提供的选品池选择,也可以自行上架,进而获得“带货分佣”。

电商向左,社交向右,“小红书”们想长大,必须沿着蘑菇街的“老”路走。

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