本文作者Sonat Yalcinkaya (Kaya),他是印尼农村电商初创公司Shox Rumahan 的联合创始人兼CEO。来自土耳其的Kaya 在不同国家及地区运营电商,在这方面丰富经验。他同时也会说中文和印尼语。本文不代表墨腾观点。

我身边很多投资人朋友都很看好印尼电商的未来。过去一年里,我们见证了印尼电商的飞速发展。平台的整体GMV几乎翻了一番,Tokopedia 和 Bukalapak 等独角兽的估值过去几年也上升了不少,还有不得不提的Shopee母公司冬海集团股价的迅速上涨,这一切都说明大家对印尼电商非常有信心。

然而,目前为止印尼的电商消费仍然局限于一线城市。无论是Shopee还是Tokopedia,最大的玩家主要还是在争夺城区的用户。根据物流朋友手上的数据,印尼60-70% 的电商包裹的送达地在大雅加达地区 (Jabodetabek)。而这个区域的人口只占印尼全国的11%左右。

所以不难想象,印尼的整体电商市场仍有很大的增量空间:而其中一个重要的增长动力将来自1.3 亿没有银行账户且目前不熟悉电商人口的印尼农村下沉市场推动。

农村人口占据印尼总人口一半以上,却仍未得到很好的拓展和开发。当地目前运行着一套完全不同的规则:大多数买家难以触及、没有银行账户且不愿信任现代科技。无论现成的 B2C 模式在其他地方取得了多大的成功,你都无法在农村下沉市场实施它。

我们需要不一样的,可行的模型来打开这块潜力巨大市场。

虽然这些印尼农村居民的消费能力预计将在未来几年增加近 50%,但出于对收益的考量,较大的平台和玩家还是更愿意优先考虑一线城市。对他们来说,利用他们在城市地区已建立的基础设施来增长GMV和订单数的阻力更小。除非城市地区的增长已经到了一个瓶颈,不然我不觉得电商巨头会在短期内大规模进入农村市场。

现在最重要的是,应该如何解决农村电商的这些棘手问题?如果真的有那么简单,很多人一定早就入局来瓜分了。

我认为,深入了解农村消费者和社区环境是第一步。

一、社交电商在印尼会很不一样

纵观印尼电商的发展轨迹,以及它与东南亚供应链的紧密联系,中国仍然是印尼电商重要的参考对象。

从我的观察来看,社交电商(例如,拼多多、十荟团)是让电商玩家缩小与传统零售业的差距并超越他们的关键。而且,我相信,它们也为我们提供了很有价值的成功案例。尤其是让我们在如何开发印尼的下沉市场的难题上有了参考。这就是我的团队现在在尝试把社交电商的运营模式引入这些农村社区的原因。

不过,印尼的社交电商还是有其不同之处的。第一个因素是当地的地理情况,这势必会影响到物流。中国是一块巨大且集中的土地,而印尼是一个分散的群岛。后者的供应链战线更长,这提高了物流的整体成本。

第二个因素是基础设施。虽然很多风投的涌入,促进了对基础设施的投资,但印尼仍然没有形成像中国那样整体的电商物流支付生态系统。比如说,印尼没有像微信那样的超级APP。中国许多社交电商APP都依存于微信平台——我们在印尼现阶段没有这种基础。

我们不能简简单单地复制粘贴中国的成功模式,而是必须做出调整,尤其是针对印尼的农村经济,生搬硬套行不通。

二、社交电商的下沉市场更不一样

虽然数字银行业务和移动支付在印尼的城市里越来越普及,但农村地区仍然停留在现金交易的世界里。大约 60% 的农村人口(即 9000 万印尼人)没有自己的银行账户,他们习惯以现金分期付款的方式来购买大件物品。印尼的主流电商公司确实提供了分期付款计划,但农村居民往往发现其申请和审批过程繁琐,尤其是问太多他们问答不上来的问题。

更大的阻力是价格。这些农村地区交通不便,导致所涉及的物流和运输成本都较高,从而推高了产品的价格。在印尼最东部的省份,同样产品的价格经常是在一线城市的两倍。

在城市中使用相同的履约模式,显然在经济上是不可持续的。即使对于拥有雄厚资金流的大型平台也是如此。

三、社交电商的重中之重:信任

人们常说社交电商之所以可行,是因为购物是一种社交体验。我们会和自己的亲友分享我们的购物体验,社交电商只是扩展了这个想法。

但这并不是印尼农村经济的全貌。没错,购物是一种社交体验,但对于与我们合作的农村领导人来说,这也是一份共同的责任。在紧密相连的农村社区中,大家不愿意信任基于科技的新兴方案,更愿意信任自己的邻居。

他们在网上购物是基于对Ruken Tetangga(社区单位)的信任。一旦任何购买的商品和他们社区的期望不符,这些领导也将面临失去社区的信任、甚至尊重的局面。

与其他情况下的社区团购相比,风险就无形地变得更高了。卖家必须赢得买家的信任,并且维持这种信任。如果不这样做,他们不仅会损失单个买家,还会失去整个社区。价格很重要,但客户满意度可能更重要。

四、不要将电商推向农村;要把农村拉向电商

我觉得印尼的电商巨头(有意或无意地)忽略了这些因素。他们指望他们的服务能够慢慢向下渗透的方法在农村显然行不通。Shopee 等公司是通过列出尽可能多的卖家,并在市场上推出尽可能多的库存单位 (SKU) 来促进竞争的。所以,他们经营得特别好。

这种模式使得价格更低,但仅适用于一线城市买家。对于农村消费者而言,一旦算上高昂的送货成本,这种优势就不复存在了。如果没有低价的优势,这种电商系统对农村买家就没了吸引力,而且很多时候,产品还不适合他们的需求。

Shox Rumahan 所推动的是,把金字塔倒过来,专注于吸引农村社区转向电商。我们不想向这些买家推销大量产品,而是只想提供他们想要的产品。这不仅仅是本地化,而是超本地化:在垂直特定的区域,更容易完成受众教育和客户转化。

我们的团长在这个倒置的系统中扮演着重要的角色。这些农村的领导是我们在RT的突破口。他们确切地知道自己的村庄喜欢什么并代表他们购物。这对双方来说都是双赢的局面。对于我们的农村买家,他们可以以雅加达价格买到产品,分 5-10 次分期购买,并在更短的交货期内收到商品。

我在印尼农村做下沉市场电商

与大型电子商务公司不同的是,我们可以提供给买家的是一线城市的价格。因为我们的长远目标是取得社区的整体信任,而不是只针对个体买家。我们的平均客单价(AOV) 目前超过 200 美元,是其他友商的5-10倍。批量订购使我们可以压低物流成本——根据村庄的大小,我们的送货成本缩减到原来的1-2成。

对我们来说,我们可以为这些社区提供更有针对性的选择,同时通过这些代理人与他们建立信任。这样一来,Shox Rumahan的获客单价就能更低。我们在这些农村社区的获客成本只有友商的可能1/10左右。这些客户能够留存下来是因为他们尝到了实打实的甜头。

五、经验丰富且有实地洞察力的团队

我们的公司总部位于爪哇岛中部的历史古城日惹。我们的团队身处印尼乡村的中心地带,这让我们能够快速注意到并及时回应农村客户不断变化的需求 。

我在印尼农村做下沉市场电商

我们公司的联合创始人和执行团队成员都在电商领域拥有丰富的经验,曾在美的、Bukalapak 和 Shipper 任职。

六、数字银行是下一个风口

Shox Rumahan现在已进入5000 多个村庄,在农村经济电商化的道路上处于领先。我们希望通过提供能够满足用户日常需求的服务来建立用户对我们的信任。

通过分析这些印尼农村居民的购物情况以及他们所在的社区,我们的团队还可以得出他们的信用评分。

因此,我们将有能力在印尼的农村经济中创建数字银行生态系统,向我们的社区介绍数字支付和其他互联网金融产品,同时尝试改变他们的使用习惯。

同时,我们也希望整合印尼农村经济的需求,强调其市场潜力。这样我们就能够更好地吸引本地和国际零售商入驻,扩大我们用户的选择范围。

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