从炙热到“平静”,社区团购只用了不到一年的时间,但平静的表面却不能掩盖内部的暗涌。

7月6日凌晨,社区团购品牌同程生活创始人&CEO何鹏宇发表内部信,表示同程生活将做出战略调整,即日起启用新品牌名“蜜橙生活”。

围绕团长进行供应链的创新,包括私域流量运营、直播运营、供应链赋能,由给消费者供货转为向团长端供给,放弃原有的社区团购业务,这也标志着同程生活将从C端业务转向小B端。

这个被许多人误认为与同程艺龙保持“亲密关系”的玩家,在社区团购赛道中一直保持着低调,但市场所不知道的是,在美团、拼多多等巨头进入社区团购赛道之前,同程生活是仅次于兴盛优选的行业老二。

如今,这个曾经的行业老二,为何会放弃社区团购C端业务,转为小B端?同程生活转型的背后,是否暗示着行业转变的趋势?

一、百团混战,同程生活“掉队”

2020年是社区团购大战之年,这一年滴滴、美团、拼多多先后入局,甚至是将社区团购作为当前公司的首要战略。

久不露面的刘强东,也在高管早会上宣称,要亲自带队,打好社区团购这一仗。整个2020年,基本上所熟知的互联网巨头都参与了社区团购。

也就是从这一年开始,社区团购赛道风云突变,行业从“拼创新”、“拼执行”变成“拼资本”、“拼补贴”,美团、拼多多、滴滴等互联网巨头的加入,与自身以往的打法相同,大兴补贴战。

特别是拼多多这个被号称为“资本流氓”的互联网玩家,虽没有百亿补贴来的凶猛,但十亿的巨额也宛如洪水一般,夹杂着“1元抢10个鸡蛋”,秒杀、一分购的活动,打乱了包括同程生活在内的赛道玩家步伐,依靠“砸钱”,巨头们抢走了大部分用户和订单量。

在资本的拥护下,以美团、拼多多、滴滴等互联网巨头为首的玩家后来居上。根据36氪统计的数据显示,2021年,美团优选、多多买菜、橙心优选均将年GMV锁定在千亿级以上,而传统的社区团购玩家基本上为百亿级别,兴盛优选也只有800亿左右。

依靠前期积累的用户口碑和先发优势,同程生活在2020年勉强扛住了巨头们的轮番轰炸,但在进入2021年后,随着巨头们在各链条的完善,以及补贴金额的加大,传统创业公司的优势不复存在,过去一个季度,同程生活的单量已经大幅下滑,相比高峰期已经跌去60%以上。

单量下滑带来的资金紧张,挤压了同程生活的现金流,拖欠供应商欠款问题层出不穷,有知情人士透露,过去一个月,赴同程生活苏州总部讨要欠款的供应商愈发增多,“原本(供应商)结款周期是T+3或者T+7,但现在已经拖延了长达一个月甚至更长时间”。

目前,同程生活部分城市的自提点已经陆续关掉,开始快递到家,加上前期的建设,导致社区团购一直处在亏损之中,同程生活面临双重压力。

除此以外,随着今年监管力度的不断加大,社区团购平台纷纷下架了秒杀、一分购等低价补贴活动,美团优选、多多买菜等行业巨头因此备受争议,这也寓示着社区团购,将回归理性。

而同程生活转型最终目的或正在于此:通过由消费者供货转为向团长端供给,探索团批业务转型,寻找社区团购第二增长曲线。

所以说,向小B端转变,是同程生活获取流量及用户的必要之举。那么,转型之后,同程生活能否有所突破也在市场的考虑范围之内。

二、暗度陈仓,能否打出“致胜”牌?

事实上,早在今年4月份,有关供应链的创新,同程生活就已经展露马脚。

4月底,同程生活与抖音开启战略合作,在江苏、广东等地的若干城市,通过抖音本地页的社区团购入口,直接进入同程生活,位置非常显眼。对于同程生活来讲,即使只开放了部分城市的本地页入口,但背靠日活用户超6亿的抖音,也带来了非常可观的数据。

与抖音的合作也让同程生活尝到了甜头,一个明显的变化是同程生活的商品结构在慢慢发生改变。对比入局抖音前后的SKU数,同程生活的果蔬生鲜类商品比例在下降,而日用家居、美妆日化等更加适合抖音场景的商品比例在逐步上升。

同程生活还在抖音上开设了短视频账号,日常发布商品种草视频,每天都在直播带货,这也意味着,社区团购用户本来就是团长“推荐式购物”的深度用户,消费场景转移到抖音后,完全有可能有一波新的增长期。

由C向B:社区团购切换比拼赛道?

不仅如此,相比传统的社区团购模式,发力供应链创新的深度发展,能够极大提高获利效率,团长可以通过工厂直接将产品送到顾客手中,没有中间商环节,实现产品的“极致性价比”。

目前,绝大多数社区团购玩家都在使用本地供应商,甚至是外包给碎片化的小商贩、个体户,但同程生活在创立之初,便在积累供应链能力,在全国大部分地区可以做到产地直采、直采直销。

另外,当前社区团购市场竞争趋同,同质化现象严重,发力抖音等新的流量阵地,专注商品供应链服务,或许是差异化竞争的体现。

但通过抖音转型小B端,对于同程生活这个门外汉来讲,无疑是“摸着石头过河”,团长供应链直播最大的问题,可能就在于直播策划和内容,毕竟习惯了微信生态的团长,如何在抖音面向公域直播是个技术活,非常考验策划运营能力和内容生产能力,这是同程生活转型期间需要提升的方面。

相比抖音目前的电商氛围,以社区团购起家的同程生活,可能并不能很好地融入之中,在抖音电商上,目前多数商户都是通过明星主播带货的方式,实现产品的输出,而同程生活再次之前没有接触过相关领域,届时,通过明星主播带货的方式也会产生一笔不小的营销费用。

目前来看,在抖音没有全力支持下,同程生活通过供应链创新实现“弯道超车”,还为时尚早。不过,可以预见的是,随着这个赛道上类似于同程生活这种垂直玩家的转型,不排除未来社区团购赛道会往该方向突破。

三、社区团购回归“健康化”,B端成为收割流量的新利器?

互联网巨头的突然闯入,给社区团购猝不及防的一击,整个行业变成拼资本、拼价格补贴战。面对巨头的来势汹汹,很多像同程生活一样的玩家试图走差异化路线。

但在资本的压力下,这样的后果就是掉队,在互联网巨头资本的加持下,补贴成为收割用户、单量的唯一利器,什么差异化、高端客群,都没戏。

兴盛优选在去年也是不跟进补贴,虽然完成了400亿的GMV目标,但面对资本的压力,2021年初获得30亿美元融资之后,也开启了补贴之路。

如今,监管部门开始限制不公平竞争,社区团购的节奏也开始慢下来了,但像同程生活这样的玩家已经难以和以美团、阿里、拼多多等为首的多强格局来抗衡。

不过,在巨头把持社区团购C端大流量的背景下,越来越多类似于同程生活梯队的玩家有所转舵。考拉买菜宣布暂停南京业务,其负责人表示考拉买菜业务将做转型调整。同在南京的谊品到家暂停运营,其售后服务人员称,“最近物流以及商品履约问题,将进行为期半个月的系统升级,商品供应链梳理以及仓储优化……现暂停自提点营业。“

在巨头们“投入不设上限”的竞争态势下,中小平台逐渐被前者拉开差距。同程生活、考拉买菜这些玩家的转舵,实际上,都在说明一些体量比较小的社区团购玩家针对当前形势,做出战略上的调整。

不仅如此,如今社区团购节奏渐缓,资本开始退潮,一些“实力选手”也在做着后手准备。不久前,十荟团将食享会江苏业务收入囊中,当地团长以及供应链按自愿原则转入十荟团,这也被外界视为十荟团在供应链上的补充。

今年,阿里将社区团购作为新零售板块的重点项目,投入至少200亿元,与此同时, 阿里针对社区团购业务,进行MMC事业群的高端调动。在对公司内网发布的全体员工信中,阿里合伙人戴珊表示,MMC将专注供应链上的数字化生产。

作为后来的京东,也是在供应链上下足了功夫,为了弥补生鲜供应链的不足,斥资7亿美元入股了兴盛优选。与此同时,京喜拼拼线下首家实体便利店在济南落户,依靠京东供应链体系的加持,将门店作为社区团购的自提点,形成团店一体,实现线上商品无成本接入。

回过头来看,不管是同程生活、考拉买菜还是十荟团、阿里、京东这些玩家,虽然所处梯队不同,但面对当前形势转换,都在有所行动,可以预见的是,未来在流量基本被锁定的情况下,社区团购赛道整个行业或许有从C端向B端转变的趋势。

在互联网巨头通过“无情资本”入场的背景下,同程生活转型的逻辑依然明显,通过供应链创新,实现对B端的供应。不过,不少玩家都已在此摩拳擦掌,B端供给的战争也只不过是社区团购战争的延续罢了。

相关新闻

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。

联系我们

联系我们

18350013367

邮件:345602840@qq.com

工作时间:周一至周日 9:00-20:00,节假日休息

关注微信
关注微信
分享本页
返回顶部