• 5月24日0点,熬夜锁定了心仪商品的限时特惠。但到了618当天,却发现售价更低。
  • 被8元即可开通会员的优惠券砸到,本以为是赚到,却发现身边很多人3元就开通了会员。
  • 与闺蜜一同看中并网购了同款项链后,却发现她的购买价格比自己便宜50块钱。

没有享受到最低价格,或是买完之后发现再度降价的用户,往往会义愤填膺。这不仅仅因为经济利益未曾最大化,也因为有一种被人玩弄的不良感受。

此时,有个叫做价格保护的功能,可以平息用户的怒火,甚至让他们转怒为喜。

但对电商平台而言,做出价格保护这项功能,却未必真是为了保障用户的权益。只能说,这是个既厌恶、又须要存在的功能。

虽然未必有平台拿出100%的诚意,认真做好这项功能。但每个平台也都持续发力,贡献出不少“即让价格保护功能存在,又让价格保护无法全力发挥”的设计。

一、保价是在保谁

价格保护功能,名义上在保护用户权益,实际上却用价格歧视的策略来做。

因而,价格保护,实质上也成为了价格歧视的一块遮羞布。

1. 从不一视同仁

小范围内的价格保护,比如商品直接降价,用户可以比较容易地得到差额补偿。

过度超越范围限定,比如用户在购买一年后,发现商品降价,提出退还差价,公序良俗都会认为这属于无理要求,平台自然也不会退还。

但更多的情况,则是介于可与不可之间的灰色地带,很难界定。而且,在平台、商家的策略下,诸如发券、赠品、满减等方式都会带来混淆,白色地带变得越来越小,灰色地带变得越来越大。

价格保护,其实也是另一种形式的「杀熟」

最终演变成了一个结果:用户能否享受到价格保护,主要看议价能力。

也许熟识规则且能说会道的你,遇到了一个既有权限、又心情好、还耳根子软的客服,拿到了200元的差价补偿。但也许面临同样订单时,某个涩生生的小姑娘,却没能从和机器人没什么区别的客服手里,要到哪怕是一分钱的价格保护补偿。

这正中了平台的下怀:通过人工界定,来区分用户的“麻烦”程度,越“麻烦”的用户,越优先补偿。而好说话的用户,就会成为被好言安慰,却没有实质补偿的对象。

简单点说:欺软怕硬。

2. 名义上的保护

如果价格保护功能,真的是为了保护用户权益。那这个功能的设计,完全可以在产品每次有价格调整时,自动判定是否需要给先前购买过的用户退还差价,然后直接把差额退还到用户的账户里。

但显然,平台和店铺不会积极退还这笔钱。

即便是白色地带,在各方规则上都理应退还的差价,也只有时常留意价格、恰好看到降价的用户,才有机会得到。

更不要提处在灰色地带的情况,用户与客服开始谈判。

归根结底,价格保护虽然是冠以保护用户权益的名义,但本质上来说,就是让价格歧视变得更委婉一点,起到一点调和买卖双方矛盾的作用。

毕竟价格歧视这个潜规则,如果摆在桌子面上,就是赤裸裸的矛盾。

同样一件商品,A某有钱又好说话,卖他2倍的价格。B某斤斤计较,七折拿走。C某不太关注价格,原价卖出。D某急用,成交价上浮20%。

若ABCD之间相互清楚对方的成交价格,卖家可能会迎来暴躁的怒吼。

而价格保护,或许就能让知道B成交价后的ACD,不再带来麻烦。

二、为何留下保价

平台不喜欢价格保护这项功能,是显而易见的。

把已经挣到手的利润,在没有任何其他变动的情况下减薄,自然是不愿看到的。

而且在平台和店铺之间,因为发券时机不当带来的退差价问题,在面临账目结算时,还很容易引发扯皮,带来不少麻烦。

然而,很多平台,尤其是达到一定体量的平台,仍然保留着这项功能,出于平台角度来看,也是“迫不得已”。

1. 减少退换成本

人都是趋利避害的。

若用户发现此时能以更低价格购买商品,且平台不给补差价时,出于利益最大化原则的考量,会做出一个选择——退了再买

现如今便捷的七天无理由退货,也让退了再买变得极为容易。

虽说会有用户因为麻烦、浪费时间、不值几个钱等原因放弃这么折腾。但对平台来说,部分退了再买的用户,确实会带来一些不必要的额外成本。

退货产品的包装问题、折旧问题,新发产品的额外运输成本,若提供包退服务还有额外的运输成本,再加上过程中客服、发货的人力成本等因素。

种种额外成本支出的结果,却是拿一件新货,用更低的价格,换回了用户手中开过封的旧货。

折算下来,还不如直接退差价来的划算。

2. 减少纠纷争议

“大数据杀熟”或者直接上升一个层级——价格歧视,永远是带来买卖双方争议、引发范围讨论的风暴中心。

而价格保护的存在,或者说价格保护“既能用,又没那么好用”的主因,就是为了减少纠纷争议。

这与古代兵法所说的“围三缺一”有点类似。

当用户发现买过的商品降价、其他人价格更低等价格歧视问题后,并不是所有人都会维权,也不是每个人都会有强烈反应,更只有一少部分人会在社交媒体上传播。

这部分人有时间、有精力、有意愿,能给平台带来麻烦,但数量较少。而其他的用户数量众多,却未必能给平台带来太多麻烦。毕竟多数人精力有限,虽然因为价格歧视心有不满,却也不会太过较真,甚至还会在平台上继续消费。

价格保护,其实也是另一种形式的「杀熟」

用户的情绪是动态且不均衡的,对于大众用户来说,多数时候处在较低的状态。一部分用户的愤怒上升时,会先去尝试解决。若解决无果、非常愤怒时,就可能会通过投诉、舆论报复平台。

而对这部分“麻烦”的用户,只要在他们真正暴怒之前,给其退还差价,就能避免他们给平台带来更多麻烦。

就如同某个楼盘降价、与承诺不符时,业主拉条幅维权。对于房地产开发商而言,常常是给带头组织的人私下进行补偿,就能让维权活动消于无形。而其他的业主,没有足够的时间、精力,意愿也不够强烈,给开发商带来的麻烦就非常有限。

3. 促成当下下单

刚买完就降价的经历,每个用户或多或少都体验过。在选购商品的过程中,也自然会有此疑虑。

而用户的购买热情,往往又会快速消退。

可能在用户考虑、等待底价的过程中,直接放弃了购买,或选择在其他平台购买。

因而,以价格保护为卖点的宣传,能够让用户快速下定决心,在购买热情高涨时消费,使平台和店铺的利益最大化。

如果拿用户离开和给予保价相比,平台还是宁愿选择保价的。况且,这些因价格保护而选择购买的用户,最终也未必能留意到价格降低,未必能拿到价格补偿。

三、常见规避手段

1. 入口稍作隐蔽

每当大促节日来临的时候,页面各个角落中,你都可以轻易看到“618全程保价”字样,让你下定决心,早早掏出钱来。

但在购买完商品之后,价格保护这个功能,似乎又不知道该在哪里寻找。

几个主流电商平台,打开订单列表,在直接能够展现的功能中,你都绝对不会看到价格保护的身影。

价格保护,其实也是另一种形式的「杀熟」

而想要找到价格保护功能,至少也要点开某一订单,甚至是再点开几级页面。

价格保护,其实也是另一种形式的「杀熟」

比如被藏在售后服务功能中,或是被藏在服务列表当中。

也许对于在寻找价格保护功能的用户来说,多点开一两层页面,并不算什么复杂的障碍。但对平台来说,将价格保护功能的入口稍作隐藏,是非常有意义的。

能够削减提醒作用。

订单列表页有很多项功能,无论是用户想统计一下最近的花销,还是想查看一下所选颜色是否正确,亦或是重复购买之前的某件商品,都不免要点入此页面当中。

如果价格保护功能在这些页面直接出现会怎么样?路过的用户都会顺手点击、申请一下价格保护!

甚至很多原本不知道、不在意这项功能的用户,也因此而了解、习惯了这项功能,对平台来说,会是多么的无奈?

所以,别看只是稍作隐藏,却大幅减少了价格保护功能被用户发现、使用、养成习惯的概率。

2. 时限争分夺秒

当你早晨醒来,听朋友说你刚买的手机,在昨天夜里0点至1点之间便宜了200元。恰好你想起了平台所承诺的价格保护,于是去找客服要求补差价。但很抱歉,这种情况下,你很难得到价格保护的补偿。

一些电商平台上,商品价格波动频繁不是什么新鲜事,一天调整几次价格也是很常见的。

而价格保护这项功能,通常只针对当下瞬间的价格进行反馈。

也许上一秒,你看到自己买过的商品降价,但当你穿过重重页面,找到价格保护功能的同时,那件商品的价格又调回了原价。此时此刻,只会收到提示:您申请价格保护的商品未降价!

即使你去找客服理论,甚至带上了刚才价格的截图,客服也会用看似礼貌的冰冷话语回绝,或者让你用更低价格时所下的订单作为证据。

价格保护,其实也是另一种形式的「杀熟」

用户的时间是有限的,不可能每天都花费大把的时间,去盯着一个已经买完的商品,观察它是否有降价、降到了多少。

常常是看到要降价,但因为忙碌错过了降价的时限,或是在商品价格复原之后,才后知后觉发现曾有降价这回事。

而这种情况,通过时限规则,就可以进行有效规避。

3. 促销整合限制

48元买了一件商品,没过两天,发现在该平台上如果参加199-100的活动,折算下来只需要24元就可以买到。但当你为此使用价格保护功能时,却也只能得到一个冰冷的回复:您申请价格保护的商品未降价!

在规避价格保护时,促销整合限制的特点就在于,商品并未直接降价。

用户直接找到客服,客服也可以用单件商品不满额活动金额门槛的理由来拒绝。

即使用户选择退货退款,然后重新下单购买,对平台来说也不是十足的亏损:用户为了凑够199-100,还需要凑单额外购买其他商品,提升了平台的总营业额。

4. 投券促销限制

在有足够数据基础的条件下,有效区分各类用户,针对性投放优惠,是规避价格保护的更好策略。

对价格保护最好的规避,不是隐藏价格保护功能本身,而是让用户根本不知道价格产生了变化

价格保护,其实也是另一种形式的「杀熟」

在用户点开页面后,根据用户的实际情况进行优惠券分发。可以清晰给予不同用户不同折扣,达到效益最大化。同时针对刚刚购买过商品的用户,甚至可以选择不进行发券,避免其了解优惠、寻求价格保护

相比最粗旷的大数据杀熟方式——同一产品不同价格,针对投券的方式还显得委婉一些。当朋友之间拿着手机相互比价时,还能看到两人手机上现实的标价一样,无非就是你抢到了券而我没抢到,不易落人口实。

而对于已经购买了商品,且发现别人拿到了更优惠折扣券的用户来说,平台也有相应的方式前去应对。

价格保护,其实也是另一种形式的「杀熟」

券是限时、限量发的,先到先得,数量有限,发完为止。很抱歉您没有拿到,感谢您的支持……您申请价格保护的商品未降价。

5. 利用赠品规避

赠品不是什么新颖的促销策略,古时候小商小贩,也知道买大送小、买多送少的生意经。

不过在遇到寻求价格保护功能的用户时,赠品机制却似乎又呈现出新的活力。

现如今,在电商平台购物时经常可以看到买送同款、买一送一、买二发三之类的促销,也有买A送B的方式。

先不谈哪种方式能给销量带来最大的促进作用,仅就价格保护而言,能够带来很大的限制。

不论是买送同款,还是买A送B,对于用户来说,都产生了同价格下,实质的价值变化。就买一送一而言,除了至少买两个的限制,基本等同于半价。

然而,无论是感受上的价格变化,还是实质性的价格变化,都不会在产品标价上得到体现。

赠品不是价格调整,产品标价没有变化,不进行价格保护也似乎理直气壮。

四、写在最后

无论这一切的规则是否合情、是否合理、是否让用户满意、是否让商家满意,有一点我们需要认清:

价格歧视是正当的商业行为,企图消除价格歧视,有违商业本质。

价格歧视在商业体系下,形态可变,矛盾永存。

只有我们的最终目标——实现共产主义社会,才能彻底解决价格歧视问题。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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