前段时间,花西子对外发布品牌虚拟形象,引起外界热议。

自2007年世界上第一位虚拟歌姬初音未来在日本诞生,虚拟偶像的热潮便已蠢蠢欲动,而且随着VR和AR技术的成熟,虚拟偶像的发展也愈演愈烈。

比如稍知名些的洛天依、MOMO酱、Imma、Noonoouri、星瞳等,包括由明星偶像所衍生出来的虚拟形象如易烊千玺的千喵、刘涛的刘一刀等。

尽管虚偶的热度如火如荼,但同样也面对着业内人士对资本价值的怀疑、对未来文化传播的担忧以及人类情感的过度消费,毕竟丰富的人设、甜美的形象以及情绪化的表达让虚偶在社交媒体上与真人无异,但其人格化的缺失却从某种意义上让人与人的交流无法更进一层。

即便如此,当下各大品牌依然纷纷推出自己的虚拟偶像,带着既做IP又做品牌形象代言人的目的来收割年轻流量,但如此花重金从零开始创立虚偶,打造虚偶,真的就能打破次元壁,走向大众,迎来商业转机吗?

来源:爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》

一、虚拟偶像的商业价值有多大?

虚拟偶像于品牌而言,最大的魅力在于其没有角色限制,没有前期固定的人设和大众认知,可以高度匹配粉丝需求,完美契合用户嗜好,充分拓展内容空间。

而且从风险的角度评估,虚偶更加安全可靠,不会因为自主个性的操作导致翻车或人设崩塌。

目前市面上关于虚偶的玩法无非几类,比如养成系、内容共创型、品牌IP型等等,像养成系这种就偏二次元一点,从最开始的动画、漫画到游戏轻小说等,一点点构建起用户对角色的认知,等认知搭建好之后,出品方可以通过将其偶像化包装,借助其自身流量去创造更大的流量,进而维持角色热度和观众喜爱度。

来源:爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》

这种类型往往需要对某一特定IP长期的打造,而且受众也基本固定某一圈层,等IP成熟后或遭瓶颈时再进行虚偶的打造,进行商业化的拓展。

但其实这种商业价值的转化往往会带来一定的风险,一方面IP收割完之后往往意味着虚偶生命周期完结,另一方面,IP完全人设化后与大众认知有出入也会造成一定程度的IP喜爱度损失。

内容共创型基本上就是大家所熟知的那些,比如洛天依、初音未来等,从最开始就是带着虚拟偶像的人设定位和某一技能特长走进流量中心,这一类型人设往往以歌/舞姬为主,有一定认知度后再往其他方向拓展。其商业价值同真实偶像的价值相差不大,比如演唱会、代言、直播等等。

来源:爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》

品牌IP型这类基本上是随着虚偶的热潮起来后,品牌根据自身战略发展而特意打造,比如A站的AC娘,网易新闻的曲师师,小米的小爱同学,SK-II的Yumi等等。

其实品牌这一波虚偶的打造与IP策略并无本质的不同,比如知乎刘看山,海尔的海尔兄弟等等,都是在IP的展现形式上进行了延展,而在商业价值层面也只是为品牌年轻化添了新的呈现方式。

二、虚拟偶像的「人格化缺失」是否会被一直诟病?

关于虚偶的人格化缺失对于粉丝而言其实并无不妥,于资本而言反倒也是一种优势,只是圈外人视角对虚偶的发展表现出一种担忧,毕竟随着科技的发展,有一天真的变成了像《头号玩家》里的世界,那后果将不堪设想。

虽说这样描述过于夸张,但是从政策对在线教育的管控视角来看,过度依赖科技的虚偶应该也即将会有一定管控,毕竟当用户对虚偶过度依赖,当资本对虚偶过度控制,那必然是违反商业法则。

抛开人格化缺失来看,虚偶的价值其实还是很清晰可见的,尤其是商业层面的价值,一方面资本对虚偶的打造,赋予了虚偶一定的影响力,这对饭圈、二次元圈都是一种极强的号召,我们日常也能从社交网络或漫展上看到一些Cos虚偶的Coser,包括线上一些关于虚偶的二创、周边等等,可见其粉丝影响力。

关于虚偶最大的噱头其实不仅仅在于对其人格化的争议,更在于人们所谓的打破现实与虚拟的界限,这种所谓的数字媒介与虚拟化身的全新体验,最直接的应用便是走向泛娱乐大众。

从初代虚偶的技术应用,到二代的文化IP衍生,再到三代的歌舞属性及相关文化发展,虚偶势必将拓展更为丰富的娱乐想象空间,受众也将会从二次元向多次元蔓延。

三、虚拟偶像未来是否会取代现实偶像?

与虚拟偶像最为直观的对比便是现实偶像,依托于发达的娱乐工业,偶像的商业运营已然高度成熟,只是如今在偶像红利退却的情况,偶像生命周期越来越短,娱乐工业也深陷内卷之中。虚拟偶像的出现真的会改变娱乐工业现状,替代现实偶像嘛?

答案肯定是不会的。虽然当下CG技术的成熟让虚拟偶像的外形与人类越来越像,不再是二次元风格,所面向的用户也开始从御宅族向大众慢慢扩散。

但单凭与用户实体互动这一点,虚偶短时间内便很难超越,因为在大众的预设里,虚偶是虚拟的,而且背后操纵的也是相应的娱乐公司,噱头只能满足一时的胃口,却满足不了用户长期的期待。

来源:爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》

另一方面,虚拟偶像虽是一种自带关系的新型传播媒介,是人类关系的延伸,可以完成真人偶像所能创造的商业价值,而且在一定程度上给真人偶像产业带来一定冲击,也算作是资本为偶像产业打造的一份保险,但其出场并未完全巅峰,对于圈外大众向的用户教育不到位,所以从产业规模的角度来说,还需要更多的时间去沉淀。

除了外部因素,最重要的原因在于虚偶产业自身的内卷,一方面国内虚偶产业竞争激烈,运营模式和内容打造同质化严重,头部与尾部差距太大。

另一方面在商业化变现层面没能探索出一个更系统的模式,基本上都属于摸着石头过河,所以整体都没有把真人偶像当作对手来打,如何突破内卷出圈才是它们当下更为关注的课题。

如今的虚拟偶像产业已然进入收割阶段,即便如此,新的IP层出不穷,头部IP常年霸榜,而大多中部IP则在你追我赶的内卷中茫然前进,虽说是收割期,但也难免会赢来第二波红利,说其是新兴产物,风头一过能否持续创造新的价值,也未可知。

但不管怎样,虚偶想要实现跨越式的突破必然要走向大众,而走向大众靠的是角色化内容的价值,并非资本的操纵和炒作。

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