当人们习惯于将视线放在火热的短视频领域时,一向低调的音频赛道正强化自身存在感,逐渐夺取大众的目光。

去年上市的荔枝FM在前不久因国外社交音频软件Clubhouse的火热,荔枝股价一度暴涨了340%,“音频第一股”再次出现在视野中,虽然股价很快又暴跌回归。

经历了对上市传言“目前未有明确上市计划”“消息完全不属实,没有任何IPO安排”“这是不实信息”的“否认三连”后,5月初始,喜马拉雅向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,这次真的要上市了。

近几年,随着互联网的发展、消费者碎片化时间增多,以及娱乐形式的变化,长音频发展速度加快。随着“耳朵经济”的热度上升,大众对音频市场的关注也从未停止。

从三分天下到群雄争霸,音频赛道有多少故事可讲?

数据显示,2020年我国长音频市场规模预计达到272.4亿元,而此后仍有望继续增长,其中到2022年,国内长音频市场规模有望达到543.1亿元。

不可否认的是,音频赛道正迎来百花齐放的时刻。

一、三大巨头持续升级

“这几年,身边喜欢听书的人越来越多了。”在快节奏的工作生活之下,音频内容似乎越来越受到人们的青睐,以声音为载体的“耳朵经济”也日益焕发出新的活力。

早在2011年,互联网的风口正在向移动互联网转移,蜻蜓FM在此契机下正式上线,成为了中国在线音频的起点。

早期蜻蜓FM靠PGC内容起家,以聚合国内外3000多家电台为起点,逐步邀请传统电台主持人、意见领袖和自媒体人入驻平台。稍晚成立的荔枝FM选择了以大众内容生产者为主的UGC模式。喜马拉雅FM则以有声读物和UGC模式作为起步内容。三家公司各自跑马圈地,打开了在线音频的市场。

但长久以来,音频这个赛道一直是低调的,甚至从未在真正意义上被推上过风口。直至近两年,互联网音频赛道终于进入了一个阶段性时刻。面对新的竞争压力,已经成为音频行业的三大巨头纷纷开始探索新的市场模式。

喜马拉雅遵循内容为王的法则,致力于IP打造,搭建内容体系,不断走向多元综合化。借助马东、蔡康永、郭德纲等名人大咖作品撬动了付费用户的增长,通过PGC、PUGC、UGC三种模式确保高质量的内容持续供给。

在有声书、知识付费均占领用户心智后,喜马拉雅FM正逐步形成以内容生产、主播培训、内容分发为主的音频生态圈,完成全链条的生态布局。

与此同时致力于智能生态的建设,逐步加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局。数据显示,喜马拉雅目前已经与阿里、百度、小米、华为等企业达成合作。此外,60多家车企也植入了喜马拉雅的车载内容。

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喜马拉雅FM频道分类

将自己定位为中国最大的UGC在线音频平台和最大的音频娱乐互动平台的荔枝FM则另辟蹊径,坚定地培养自己UGC生态的同时,将“宝”押在了技术风口上。

抓住5G等科技发展的商机,通过技术赋能音频社区。逐渐加快平台场景的全覆盖,从而加深多元音频服务方面的竞争优势,在未来市场竞争中占据先机。目前已实现的如车载端与手机端账号互通;华为HMS for Car上推出荔枝音频产品;小度上线荔枝的海量音频内容等。

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荔枝FM实验功能

另一家巨头蜻蜓FM,虽然在用户规模上比不上其他两家,但在内容上却主打轻松、感性的深夜档情感内容,充分发挥了在线音频“陪伴感”的特点,巧妙地避开了与其他对手的正面碰撞。

今年2月份,蜻蜓FM推出“会员全站畅听”,所有蜻蜓FM会员无需进行二次付费,即可免费收听全站内容。给音频行业的商业模式带来一场颠覆性的变革。

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蜻蜓FM助眠解压功能

目前,在音频领域,喜马拉雅活跃用户数高达1.72亿,蜻蜓FM以6004.2万活跃用户位居第二,荔枝排名第三,活跃用户为5370.6万人。这些虽然主打线上音频,以内容来打动用户,也提出广告+付费弥补收音机FM的内容缺陷,但仍然无法回避音频为相对小众的事实。

二、大厂入局烽烟四起

移动互联网浪潮下,长视频、短视频、在线音乐竞争进入下半场,互联网大厂开始纷纷入局长音频,试图占领这一渗透率较低的赛道。

早在2019年,TME就开始发力长音频领域,如QQ音乐开辟出“听书”板块,引入《庆余年》《盗墓笔记》等原著IP有声小说,2020年4月,TME正式发布长音频战略,同时推出长音频新产品“酷我畅听”。

围绕这一战略,平台启动了在网文、影视、动漫等多个领域的布局:一方面发力有声书,与阅文、纵横中文、17K等平台达成合作,另一方面,与快看漫画、有妖气等国漫平台建立了深度合作。

今年4月,TME在宣布酷我畅听与懒人听书合并升级,推出全新的长音频品牌“懒人畅听”,作为在线市场上认知度最高的平台之一,懒人听书的有机融入将帮助TME在长音频和音乐娱乐服务之间产生强大联动效果。

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懒人畅听首页

内容领域另一巨头字节跳动也布局长音频市场,2020年6月,字节跳动推出番茄畅听,主打小说市场,整个产品都围绕内容和音频为主的核心功能开发产品服务。

在真人主播录音之外,“番茄畅听”用AI技术合成的主播声音演绎小说,成为该产品最大的亮点。同时字节跳动充分发挥抖音、西瓜视频等平台的流量优势,将用户引流到网文、音频等领域,通过技术算法助推IP增值和破圈。

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番茄畅听小说排行榜

并且,不仅仅是腾讯、字节跳动等互联网巨头,其他玩家也动作频频。如B站在此前收购了音频平台猫耳FM入局音频领域,并且在主站划分音频分区加码;网易云音乐则是在去年9月宣布正式上线全新内容版块“声之剧场”,主打年轻IP改编的广播剧与有声书。同时,快手也宣布上线一款全新的播客类产品“皮艇”,进军长音频市场。

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网易云有声剧场分类

头部企业内容和场景生态的日益完善,音频行业市场竞争格局越来越明确。随着BAT大厂觊觎音频市场,早期三巨头的市场份额也正在被消解和稀释。原本相对空旷的音频赛道,正变得热闹起来。

三、音频赛道未来几何

虽然音频市场发展已有年限,其用户规模和用户粘性在逐渐增长,并且依次走过了互联网+、知识付费、直播等多个风口,但迄今为止,音频赛道的潜力还未被完全挖掘。

越来越多的年轻人开始从短视频带给人的即时愉悦中逃离,以求填补知识空白与信息焦虑。如果说“B站学习热”是年轻人知识性内容偏好在2020年的爆发式呈现,那么长音频的破圈将会是这一文化潮流在2021的延续。从蜻蜓FM的热门活动中就可以看到,与历史有关的百家讲坛活动成为人数参与最多的一项。

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数据显示,在线音频用户对知识科普类型内容的收听偏好度处于较高水平,偏好收听知识学习、资讯内容、科教文化内容的用户占比分别达到35.1%、30.5%及26.7%。大众对于科教文化、资讯等内容的需求不断提升,音频的伴随性特点也使更多用户选择从在线音频平台获取该类内容。

对于音频行业来说,其核心的竞争力体现在内容层面的竞争,也因此各大平台需要不断发力自制内容生产,围绕用户社交需求进行挖掘,打造多个类型、不同领域的优质节目内容,来满足用户多元化的内容需求。

其实,无论是短视频、长视频、直播、音频,互联网产品本质上就是对用户的“时间争夺战”。从传统的电台节目,到广播剧、有声书,再到脱口秀、各种知识付费内容,在线音频平台将各种领域的内容聚合在一起,试图抢占用户时间。

随着腾讯、快抖等互联网大厂的入局,音频类节目在创新性和内容性上有了更深度的挖掘。可以看到的是,随着越来越多的平台入局,音频赛道正迎来百花齐放的时刻,整个行业也出现了新的活力和机会。

内容消费市场不断地加速升级,用户的“听觉需求”也在不断进化,在线音频行业也将会进入更加年轻化、多元化的内容生态的比拼中。对入局的各大平台来说,日益同质化的内容竞争中,如何建立自己的优势?打造自制IP,完善自身的内容生态布局也许是一条出路。

 

作者: 闫一;公众号: TopKlout克劳锐

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