导语:随着新媒体行业的高速发展,不同的新媒体模式也在日益增多。其中,短视频运营已经成为深受广大用户喜爱的一种方式,团队与个人都希望通过短视频的方式做个人推广。不仅如此,企业与商家也从中看到了商机,于是,短视频运营也就随之被大家更重视了。在这种发展趋势下,短视频运营向着越来越专业化的方向发展。无论是企业还是团队,都需要优秀的短视频人才加入其中。

第1章 短视频:内容创业的下一个“风口”

短视频是随着新媒体行业的不断发展应运而生的。短视频与传统的视频不同,由于其时长较短、入门简单等特性,深受许多创业者的青睐。短视频创业的关键点在于其内容的打造,高质量的内容可以使得短视频快速在用户之间传播,达到良好的运营效果。

1.1 短视频“风口”来临,引发下一波流量红利

“风口论”来自马化腾、李彦宏、杨元庆之间的讨论,指的是互联网领域内下一个能够快速赢利的爆发点。短视频在不断的发展过程中,行业也日趋完善,由于其在用户中的接受度较高,随着短视频“风口”的来临,短视频内容创业是创业者的一个极好的选择。

1.1.1 文娱内容消费需求持续升级

随着经济水平的不断提高,越来越多的用户对于文娱有了更高的追求。并且由于消费观念的转变,其中的大部分用户对于文娱领域内消费也越来越认可。用户在追求文娱消费的同时,对于内容的需求也在不断升级。短视频制作者为了满足用户的需求,就必须同样对自身的作品进行升级,这种升级是多维度的,需要从品牌、种类和体验三个方面来升级。

1.1.2 满足移动时代用户碎片化的需求

随着科技的不断发展,用户的生活工作节奏越来越快,很多人没有足够的完整时间去阅读完一本书、看完一期综艺、欣赏一部电影,而将一个作品分为几个时间片段进行观看,又会降低效率,浪费不必要的时间。短视频的诞生,则可以帮助用户解决这一麻烦,在碎片化的时间里满足其需求。

1.1.3 开启“内容+娱乐”营销新篇章

短视频行业规模虽然在逐年增长,但是其同比增长率却是缓慢下降的,这意味着短视频行业的发展逐渐趋于稳定。而短视频营销之所以可以在如此之短的时间内就获得如此快速的市场规模提升,究其根本,是由于其使用的是一种“内容+娱乐”的营销方式。

短视频的打造分为内容垂直性与娱乐性两种,这两种模式各有优势,有时也起到互补的作用。内容垂直性指的是针对某一特定用户群体或需求,提供有价值的特定的某些内容。内容的垂直性保证了用户群体的稳定性。

短视频由于其时长较短,这就要求短视频在内容的安排上需要有较强的节奏感。为了能够牢牢吸引住用户的注意力,短视频的创意点必须要密集,在极短的时间内使用户的情绪点能够获得多次的爆发,这样才能保证用户的感官被内容所掌控,形成良好的用户获取模式。

想要打造一个高质量内容的短视频作品,首先必须具备高质量的故事脚本。脚本的定位必须要准确,短视频制作者需要对其有完整的规划,这样才能保证最终的成品不会偏离计划的轨道。内容的选取必须要能够满足用户的需求,将用户放在第一位,这样才能确保短视频的持续发展。

由于短视频的内容具有垂直性,是针对某个特定用户群体量身打造的,受众明确。所以往往一个短视频制作者或者团队,最终吸引而来的用户较为集中,需求具有趋同性。只要短视频内容能够保证持续的创造力,就会使其一直能够获得相应的曝光度,从而实现稳定发展,最终获得长久的盈利。

短视频中的娱乐方式没有特定的形式,只要能够使用户在观看过后获得情感上的喜悦放松,并且还能获得一定的收获,就可以称为娱乐。短视频中的娱乐效果是借助娱乐这一形式来向用户传达信息。

娱乐是用户用来放松的一种手段,短视频与娱乐相结合,以其作为一个切入点,是感性营销的一种。用户在消费的时候并不全部都依靠理性来进行支配,感性也是很大的一个影响因素。短视频中如果采用娱乐的方式,迂回地植入软广告,会在不破坏内容的基础上,引起用户的共鸣,从而使其产生消费的欲望,从而达到短视频变现的目的。

娱乐同时也是短视频用来与热点相结合的方式。作为热点话题,在短视频被使用的时候,其自带讨论度,可以帮助短视频快速传播。而以娱乐的形式出现,用户会更加容易接受,并且运用娱乐热点也可以降低短视频的成本,从而使短视频逐渐走向商业化的道路。

第2章 短视频的盈利模式有哪些

投资方和各种有志之士蜂拥而至,纷纷投入短视频的蓝海之中,自然是看中它的未来发展及盈利趋势。那么如何让几分钟的短视频变现呢?其大致的盈利模式主要分为直接变现、间接变现及特色盈利模式三种。

2.1 直接变现模式

直接变现是指用视频直接获利,这种盈利模式对短视频本身有很高的要求,一是内容质量要高,二是本身传播流量要大。其变现主要有三种模式:一是内容付费,二是签约独播,三是渠道分成。

2.1.1 内容付费模式

几大视频网站对于付费会员模式探索的成果让人欣喜;喜马拉雅FM、得到、知乎的付费问答效果也十分显著,越来越多的创业者和投资人都对内容付费的未来充满期待。用户选择为内容付费的原因主要有以下几点:一是版权,二是需求,三是猎奇,四是崇拜(见图2-1)。

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用户选择内容付费的原因

首先是版权原因。即“这里有其他地方没有的独家内容”。比如,几大视频网站每年砸重金购买大剧和制作优良的独家网剧,就是为了保证自己平台独播版权的丰富,从而拉拢用户付费。

其次是需求原因。这是一种对投资回报的比较心理,就是“我从内容中得到的回报远远大于为内容投入的成本”,这种心理通常表现在知识付费上。比如,某亿万富翁在付费知识平台上的课程标价10万元,号称告诉你如何在一个月内赚1000万元,这种投入与回报的对比就很容易让用户产生付费浏览内容的欲望。

再次是猎奇心理。人性总是对与自己的平常生活不同或者违背自己三观的内容充满好奇和探索欲望,这也就可以解释为什么越是负面离奇的八卦越能引起轰动。比如,一个长发飘飘的美女突然宣布要直播剃光头,出于好奇和刺激,人们也会愿意为这些内容付费。

最后就是对某些人或事物的崇拜心理,这也可以理解为“粉丝经济”带来的红利。公众对于行业精英、明星似乎自然而然有一种崇拜的心理,比如,某明星开一次付费直播,自然会有他的“粉丝”进行消费。

而短视频领域是否也可以采用纯粹的内容付费模式,目前还没有十分成熟的案例,尚在探索和冷启动阶段。如秒拍、美拍、快手等大型短视频平台上线了“打赏”功能,不过这种功能是“后置”的,用户在看完视频之后自愿选择是否打赏,因此想要以此作为主要盈利方式并不容易。

2.1.2 签约独播模式

当今网络上各大短视频平台层出不穷,为了能够获得更强的市场竞争力,平台纷纷开始与短视频制作者进行签约独播。于是与平台签约独播,也成了一种短视频快速变现的模式。不过,这种模式比较适合运营成熟、“粉丝”众多的“视频达人”。对于短视频新人来说,能获得平台青睐、得到签约收益,不是一件容易的事。

签约独播是一个平台与短视频制作者之间互相选择的过程。短视频平台为了能够更好地吸引到制作者,往往会采用高价酬金的方式。比如,2017年9月花椒直播就上线了MV短视频功能,用户可以随心所欲DIY短视频并配上不同的音乐,花椒直播还宣布投入1亿元资金签约短视频达人;而火山短视频也斥资千万,将快手直播的知名“网红”挖来。签约独播目前是短视频平台用来争夺头部玩家的重要筹码。

而作为短视频制作者,想要与平台进行签约独播,必须要已经达到了一定的发展水平,或者可以让平台看到该制作者存在的发展空间。签约独播是短视频直接变现方式中要求较高的一个,需要短视频制作者在前期进行较多的准备。

2.1.3 渠道分成模式

对于内容创作者来说,渠道分成是初期最直接的收入和变现手段,选取适合的渠道分成模式可以快速积累短视频制作上所需要的资金,从而为后期其他短视频的制作与运营提供便利。在不同的短视频平台上针对短视频本身的分成渠道主要有三类:一是推荐渠道分成,二是视频渠道分成,三是“粉丝”渠道的分成。

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1. 推荐渠道分成

这种分成模式是指视频通过系统推荐到用户面前,根据播放量表现,视频制作者和推荐平台进行分成。比如,今日头条、天天快报这种信息推荐平台,当短视频制作者度过“新手期”后,被推荐视频超过10篇即可申请分成。

不同渠道有不同的推荐算法,短视频制作者要根据该平台的特性有策略地进行运营,增加曝光度,以达到增加播放量的目的。为了获得更高的播放量,短视频制作者可以在标题及文案上进行更具有吸引力的创作,以达到快速吸引用户目光的目的。

2. 视频渠道分成

这种分成模式主要通过视频网站的搜索和编辑推荐来获得播放量,在好的推荐位宣传会得到比较好的效果和分成。比如,搜狐视频、腾讯视频等视频网站就是靠这样的方式来与内容创作者分成的。

在这种分成模式下,推荐位的获得是非常重要的,越好的推荐位就越容易被用户第一时间发现。对于好推荐位的获得,不同的短视频平台有不同的方法,有的平台是依靠其一定时间内所获得的播放量,这就需要短视频制作者在前期有一定的忠实用户积累。而有的平台的推荐位则需要进行购买,这就需要短视频制作者付出一定的成本,所以短视频制作者要根据自身的现实情况来加以考量。

3. “粉丝”渠道分成

这种分成模式主要通过“粉丝”打赏的形式来使平台和内容创作者得到分成,“粉丝”数量对视频的播放量会产生很大的影响,比如,美拍就是依靠这种模式。在这种分成模式下,短视频制作者想要获得高收益,就必须注重“粉丝”量的积累。

不同平台吸引来的“粉丝”有不同的特点,短视频制作者需要对选定的平台的目标用户进行数据收集及分析,得出其本质需求,然后根据该需求来制作短视频,尽最大努力来满足“粉丝”的需求,这样才能使“粉丝”心甘情愿地关注该短视频,从而在“粉丝”渠道分成这一模式下获取最大的收益。

渠道分成模式中虽然存在着不同的分类,但是其能够获得收益的原因还是要依靠短视频本身的质量,高质量的短视频无论在哪种分类方法下都能获得较高的收益。除了质量以外,更新频率也是影响渠道分成的一个重大因素。高频率更新可以增加曝光度,从而使得用户能够更多地注意到该制作者的作品,以新短视频作品带动旧的,形成一个完整的短视频运营链条,以达成长期的发展。

2.2 间接变现模式

间接变现指不通过视频本身而通过一些额外的收入,达到视频价值变现的方式。由于其方式更加多样灵活,短视频平台和制作者在其中的操作空间较大,于是间接变现成为了现在短视频的主要盈利模式,其主要分为广告植入、课程培训、“短视频+电商”、内容合作盈利几种。

2.2.1 广告植入模式

广告植入是视频获利的最常见模式,其类型可以分为以下几种。

贴片广告,这也是传媒业最常见的广告类型。贴片广告主要指在视频片头片尾或者中间插播的广告,还包括视频背景的广告。这种广告覆盖范围广,曝光度高,但是用户体验较差。特别是对于短视频来说,一般的短视频最多不会超过5分钟,且用户经常在碎片时间使用手机流量观看,因此会很难容忍在短视频前放置贴片广告的行为。

因此相比独立于视频内容外的硬性广告,“软植入”的模式对于短视频来说是更好的广告植入模式。

台词植入,即将广告品牌或产品信息巧妙融入视频台词中去,从而达到广告植入的目的,这样的植入可以直白地将品牌、地位、用途等信息告诉观众。比如,著名的电影《阿甘正传》中一句主人公喃喃自语的台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉汽水’。”

道具植入,即将产品作为视频中的道具使用,以达到广告宣传的效果。比如,某些视频中所有人都使用某一品牌的手机等。

抽奖奖励,通过抽奖发放优惠券等实物以达到产品宣传的目的。比如,某些视频博主会通过微博转发抽取用户送某品牌手机等。

此外还有一种广告植入形式是专门为广告主定制内容,其内容本身就是广告。比如,著名的短视频博主papi酱就曾经为哒哒英语专门定制了节目内容,在其推出的一期节目中,papi酱模拟了不同风格的英语老师,然后将哒哒英语的品牌和产品理念巧妙地植入到了视频之中,这种为品牌定制节目的方法,可以比较好地将视频的特点和产品本身结合,是一种不令人反感的植入。

2.2.2 课程培训模式

课程培训模式主要是知识型短视频变现的一种手段。其模式大致是通过短视频节目积攒人气,然后利用社群经济的方式,利用课程、讲座、俱乐部等其他手段进行变现。此类模式需要短视频制作者本身在某一领域具备较为专业的知识,这样才能真正为用户提供有效的知识培训,使得用户从中有所收获,这样才能建立健康的短视频与用户之间的关系,保证用户的稳定性。

以“罗辑思维”为例,其就是这样一种获利模式。他首先通过开发自己的自媒体来积攒人气获得一定的“粉丝”,然后开始在各地举办付费线下讲座,吸引其忠实“粉丝”前来参加,这样就使得短视频以间接的方式获得了收益。由于这种方式实践起来有较高的操作度,于是就成了短视频间接获利的常用手段之一。

2.2.3 “短视频+电商”模式

无论是渠道分成还是广告植入,都很容易触到天花板,但是短视频平台中成千上万的生活类、美妆类内容创造者有着更加广阔的变现空间,那就是内容电商模式。比如,在视频底下放个淘宝链接,或者在视频结尾放一个导流广告,可以很容易地实现“视频宣传+实物盈利”的模式。

对于图文类的“种草”文案,人们有可能对购买产生顾虑,比如,照片经常要经过处理,实际的衣服很可能与图片展示有差距。而视频对一件商品的展示会显得更加直观,更能激发人们的购买欲望。当然,想要提高消费转化率,还取决于视频所推荐的商品是否值得购买,以及视频主本身的受信赖程度。

比如,“悦味”就是一家通过“短视频+电商”模式实现变现的公司。悦味是一家厨具公司,如图2-4所示,其主打商品就是“元木”系列,在其为该系列进行宣传的时候,发布的短视频大获成功,在短视频发布当晚就收获了248万播放量和440万的访客数,卖出了平常四年半销量总和的厨具产品。

2.2.4 内容合作盈利

内容合作盈利模式主要是平台方与专业内容制作方,如大型媒体、制作公司的合作方式,旨在寻求双方共赢。随着互联网内容的不断更新换代,我们可以发现,虽然在一个行业萌芽并不断发展的过程中,个人往往发挥着巨大的作用,但是随着一个行业日趋成熟,人们的要求也会越来越高,会越来越追求专业化、优质化,这个时候依靠着一个人或几个人是无法满足观众需求的,专业化、集团化是每个行业的最终归宿,短视频行业也不例外。

虽然草根化、平民化的内容仍然会持续存在,但是大多数人会趋向于追求高端化的头部产品,草根化、平民化的内容在这个过程中也会逐渐向专业化进行过渡。在这种时候,就需要媒体、专业公司来生产内容,因为无论是在设备、人才,还是在制作水平成熟度上,他们都有普通人无法企及的优势。媒体与专业公司在对短视频运营的把控上更加专业,而且可以联合不同的团队形成一个社群,使得其能够互补,以达到最大限度上吸引用户的目的。

芒果TV和今日头条就进行了一次战略性的合作,其模式大致为:今日头条为芒果TV提供推荐引擎技术支持及推广资源服务,而芒果TV则开放旗下所有综艺节目作为今日头条旗下短视频服务的优质内容资源,通过头条号进行分发。这样的合作方式让双方各取所需,互惠互利,达到共赢的目的。

未来将会有更多的平台选择与媒体及专业制作公司合作,来促使短视频行业不断规范,使其在商业化的转化上形式更加成熟,并从而促使其生产出更多高质量的内容,活跃短视频领域,以实现可持续发展。

除了媒体之外,和大型活动(如时装周、大型赛事)合作,也可以为短视频平台提供源源不断的丰富内容。在拍摄这些活动的相关短视频的时候,可以吸引来大批对此有兴趣的用户,不断扩大该平台在用户心目中的影响力。

比如,“美摄”APP在2017年与北京时装周达成了战略合作。期间“美摄”APP还举办了“美摄—2017北京时装周原创视频大赛”线上线下活动,让用户通过短视频来讲述北京时装周的故事。有超过1000条视频上传至“美摄活动专区”,有128740次的点赞互动,数千万的浏览量。

2.3 特色盈利模式

随着短视频行业的不断发展,有越来越多的人想要加入其中。然而,每个团队与个人在刚开始的时候都会遇到各种各样的困难,而为了能够减少问题的出现,人们也会在开始制作短视频前进行一些课程的学习。于是除了以上盈利模式以外,短视频制作本身也成了一种盈利的方式。其中最常见的分别是视频创作课程、短视频周边支持产品及短视频制作支持工具。

第三章 短视频内容策划:新、奇、快

内容是一个成功的短视频作品中最重要的部分。制作者在对短视频内容进行策划的时候,必须要结合用户的需求来确立主题,适合的主题可以使得最后的完成品能够最大限度地受到用户的欢迎。在确立了主题后,就是对短视频主体内容的制作了。短视频的内容有三大要求:新、奇、快。新,指的是短视频的内容足够创新;奇,指的是其内容的切入点足够奇特;快,指的是短视频的节奏保证用户可以快速进入高潮部分。对于一个成功的短视频而言,这三点缺一不可。

3.1 内容定位:“颜值派”转向“内涵派”

随着社会化媒体的极大发展和内容生产形式的不断升级,网络红人也呈现出爆发增长的态势。2016年初,“一个集美貌与才华于一身的女子”papi酱突然出现在人们的视野中,她一改以往“网红”走红所需的锥子脸、炫富病、摆拍照等炒作作风,而是用自导自演的“吐槽”式短视频一举俘获人们的心。papi酱的短视频切中社会时事热点,通过papi酱自身极具渲染力的尖锐“吐槽”,让众多“粉丝”过够了“吐槽”瘾。人们纷纷宣称,以papi酱为代表的“内涵派网红”,正在以这种方式取代以往的“颜值派网红”。

透过papi酱的成功可以看到,现今的时代是一个以优质内容为王的时代,短视频作为内容的又一大形式,必然承载着这种精神。下面就来具体看一下短视频时代,内容定位该何去何从。

3.1.1 内容主题切中个性和趣味性

在快消品时代,产品的种类和数量都极大丰富,琳琅满目的商品以及层出不穷的新产品、新概念、新口味让消费者陷入眩晕的地步,并且,与此同时增长的还有消费者日益多样化的需求。此时,个性化和定制化便成为消费者的青睐所在。当然,在这个娱乐时代,任何的产品都逃不开趣味这一要素。

以上所说的虽然是快消品,但这一现象完全可以适用在“内容”这一战场上。短视频的出现又为内容创业带来一个极低的发展门槛,内容的泛滥又上升到一个新的高度和层级。面对这样的内容红海,用户已越来越渴望看到原创的、带有个性和趣味性的优质内容。细数那些乘上自媒体而大红大紫的“网红”,大都为“粉丝”输出了独具个人特色的内容。

3.1.2 挖掘热点,深入表现

巧妙地借用热点话题,可以帮助短视频快速升温。热点话题的选用要根据短视频目标用户的定位来进行选取,运用该部分用户更加感兴趣的热点话题,可以起到更好的效果。而如何寻找到热点话题就是短视频制作者所要面对的关键性问题了。下面就来介绍两个热点话题发掘途径。

1. 百度搜索风云榜

百度是全世界最大的中文搜索引擎和全中国最大的搜索引擎,其上每日有数以亿计的用户进行搜索。百度在收集了这些数据后,会根据关键字进行分析归类,计算出搜索指数形成榜单,供其他用户参考。

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百度搜索风云榜

上图是百度搜索风云榜,从中可以看出,其分为两个板块:实时热点与七日关注。短视频制作者可以根据这两个版块中的排行来进行话题选取。实时热点的话题往往迅速引爆,发酵速度较快,这就要求短视频的完成也必须保证高效,这样才能得到热点的助力。而七日关注中的话题虽然也是热点,但是得到了用户的长期关注,制作者能够拥有更充足的时间来打磨短视频作品,对内容进行深度挖掘。

2.微博热搜话题榜

微博是现如今用户在网络中使用最多的社交平台之一。用户在微博上检索信息,互相分享,对热点话题进行讨论。所以微博热搜话题榜的数据对于短视频制作者而言,是十分具有参考价值的。

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微博热搜榜

上图是微博热搜榜,从中可以看出,其分为了四个部分。其中“微博热搜”与“热搜榜”都是对于实时热点话题的统计,短视频制作者可以根据这个榜单来选取相应的热点话题。值得注意的是“好友搜”这一板块。“好友搜”会将该微博账号互相关注的好友所搜索的话题按照热度进行排列,短视频制作者可以关注一些目标用户,然后收集其每天关注的话题是什么,从而选取到最适合的热点话题。

热点话题的选择必须要有价值,具有传播性,能够快速在用户群体之间造成影响。这样完成的短视频在推广的时候才能得到最好的效果。短视频的内容必须对该热点话题进行深入的挖掘,这样才能做出最具创意的原创作品,从而打动用户。下图是热点话题结合时的常见方法。

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3.1.3 打造独特的短视频标签

在当今的网络社会当中,由于短视频行业的不断发展,各大平台上的短视频作品层出不穷,作为一个短视频制作新手,想在其中谋得一席之地有很大的困难。想要积累用户,首先需要的是被用户记住,而打造一个独特的标签,是非常好的一种方法。

标签化是现如今生活中十分常见的一种现象。无论是出生年代、地域、爱好都可以成为一个人的标签。标签化使得一个人或者物被进行了分类,形成了固定的一个形象,而其他用户在看到时首先想到的就是这个标签,而在看到标签时,同样也会想起这个人或物。为短视频打上独特的标签,也就增加了一个记忆点,便于给用户留下深刻的印象。

给短视频订立标签是需要经过制作者深思熟虑的,因为一旦确定就不能再随意更改,避免使用户感到混乱。短视频的标签必须与其内容主旨相关联,这样才能令用户将该标签与内容本身进行联系。短视频的标签为了能有辨识度,必须要有独特性。如果是一个描述类词语的标签,就必须要具体一点,与主题相关。比如,“搞笑”这个标签就不合格,因为其过于常见了,而“办公室搞笑”就更具体了一些,更加有代表性。

短视频的标签在确定下以后,往往就是固定不变的。短视频的运营之所以能够比文字图片更有推广力,就是因为其不断推出作品的过程,就是一个人性化以及个性化的过程。所以标签在被用户接受后就会牢固地一直跟着该短视频,后续产生的经济效应也会围绕着这个标签展开。

标签被不断突出、不断加强,在用户脑海中留下的印象也会越来越深,这样就会成为无可替代的一种存在,从而很大程度上加强了用户的黏性。标签与短视频紧密相连,可以使得其在推广过程中变得更加容易,获得更高的话题度。

3.1.4 结合已有资源打造生态圈

短视频随着不断地发展,逐渐形成了一个个生态圈,不同的生态圈之间有其各自的特点。生态圈往往以一个有巨大影响力的企业作为主导,联合相关的上下游相关产业,形成一个互补的圈子。生态圈的建立使得短视频发展更加稳定,有更多的资源来发掘优质的内同。想要成功打造一个生态圈,往往要结合已有的资源来进行。下面就来介绍几个常见的短视频生态圈模式。

1. “媒体+社交”生态圈

随着媒体类短视频越来越常见,有很多媒体人为了能够更好地进行推广,开始与社交平台进行联合,形成了一个“媒体+社交”的生态圈,使得短视频能够得到更好的运营传播,下面就以秒拍+微博为例,来讲解一下该种生态圈是如何结合已有资源的。

秒拍是一个专注媒体类短视频的平台,在其与微博进行合作之后,微博客户端进行了升级,开始允许秒拍视频在其平台上内嵌播放。在此之前,虽然微博上也能够播放各个平台的短视频,但是不能直接打开,只能跳转后再打开,这样就使得很多用户没有耐心等待,从而使其播放量减少。

秒拍在与微博进行合作后,视频可以直接在该平台上进行播放,这很大程度上使秒拍增加了与其他同类短视频平台之间的竞争力。截止到2017年,微博活跃用户总量达到了3.76亿,这就是该平台上已有的用户资源,而秒拍在结合该资源以后,逐渐独占了微博上的短视频播放市场,现如今微博上打开短视频,大多数都包含“秒拍”的水印字样。秒拍与微博之间已经构建了一个“媒体+社交”的生态圈,稳定和谐共同发展。

2. “内容+电商”生态圈

电商为了促进商品的销售额增长,使用的方式从线上到线下,层出不穷。短视频也成了其常用的一种运营推广方式,将短视频本身的内容与电商所销售的商品进行联系,一条与京东之间,形成了一个“内容+电商”的生态圈。

下图是经过京东的主图短视频的营销,销售额提升最为明显的几类商品。自从京东在主图以短视频的方法来展现商品之后,根据数据表明,有超过四成的用户会将其看完,并且销售额也有了显著的增长。其中促进作用最为明显的几类商品,与一条的短视频类型相符合,于是京东就对其进行了投资。

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京东主图视频影响

一条专注于打造生活类短视频内容,展现的是生活的优雅与美,其短视频作品包罗万象,场景的构建中常常会用到各种物品,而这些深受用户欢迎的物品在京东之上都能够找到。这种方法,带动了京东商品的销售量,一条与京东就形成了一个“内容+电商”的生态圈,利用一条原有的用户资源,带动了电商的发展。

3. 阿里生态圈

阿里生态圈与其他生态圈不同,其构成更加复杂。图4-8所示就是马云所提出的阿里生态圈的构成。从中可以看出,无论是视频、社交、支付平台都是这个生态系统的参与者。阿里生态圈结合了众多平台的已有资源,使其互相产生联系,从而将用户互相转换,使得每个平台都能更好地获利。

3.2 短视频策划注意事项

短视频的策划,可以将前期复杂零碎的准备过程,转化为具体的实施方案,使得短视频团队的每个成员都能清楚地理解自己应该做什么、从什么方面入手。短视频的策划还可以使得其内容最终呈现得更加完整,从众多的同类短视频中脱颖而出,获得用户的认可。

3.2.1 主题定位明确,把握时长

短视频的主题会确立下其主基调。选择合适的主题,进行精准定位,才能够最大程度上吸引到目标用户的关注。一个短视频的主题不是随随便便就可以确定的,这要经过短视频团队的精心策划,才不会产生定位错误的情况。下面就来讲解一下如何才能明确定位出短视频的主题。

1. 进行市场研究

在确立短视频的主题之前,首先要进行市场研究。能够在网络中受到用户欢迎的短视频,一定有其独特之处,短视频制作者应该对其进行反复观看,找出其亮点并加以记录,从而了解到当下的市场需求,避免选择冷门主题。

不同的平台有不同的特点,短视频制作者应该对各类平台分别加以调查研究,将所得到的数据制成图表,进行对比分类,根据目标用户来选出其中的最优主题,这样才能保证短视频成品可以吸引到用户的注意。

2. 考虑自身喜好

短视频制作者自身的喜好也是需要重点考量的因素之一。当一个人喜爱一件事的时候,就会针对其有更多的了解,于是在自身的知识储备库中就积累了大量的素材,从而在制作主题相关的短视频的时候就能想出更好的内容。制作者如果贸然选择一个之前从未涉猎的主题,最终的成品很可能会因为了解不足而出现漏洞,这样会使得用户在观看之后怀疑短视频制作者的专业度,从而留下不好的印象。

3. 关注用户需求

短视频的成品最终还是要面向目标用户进行宣传推广的,能否得到其认可,与主题的选择有着极大的关系。短视频主题的选择必须要满足其目标用户的需求。这样才能使其有观看的欲望,从而产生流量。

用户的需求需要短视频制作者进行前期调研。此类调研需要较为庞大的数据来得出确切的结果,每个数据都必须保证真实有效,这样才能避免最终结果产生偏差。制作者在进行数据处理的时候要试用科学的方法,从而在保证正确率的基础上提升效率,减少不必要的时间浪费。

在确立下短视频的主题后,还要注意把握其最终成品的时长。短视频之所以能够受到用户的欢迎,是因为其方便用户在生活中的碎片时间里进行观看,这就要求短视频的长度不能太长,否则就会失去其市场竞争力。但是同时也不能太短,过短的成品很难表达出制作者的全部意图,难以真正令用户理解认可。

2017年4月今日头条副总裁赵添在发布会上指出,4分钟的短视频是最适合的。能够在金秒奖的评选过程中获得百万播放量的短视频,平均时间在4分钟左右。这个数据表现出了用户对于短视频时长的取向,制作者可以进行一个参考。但是,4分钟的时长也不是固定不变的,还是要根据短视频的主题以及最终想要呈现的效果来进行调整。

3.2.2 短视频方案可落地、可执行

短视频的方案策划除了需要满足用户的需求以外,还必须可执行。一个可执行的策划方案才具备意义,否则只是纸上谈兵,没有任何实际的用途。一个短视频策划案的执行性与所持的资金、人员的安排以及拥有的资源都是分不开的。只有具体考虑完全这些实际的问题,才能做出一个可落地、可执行的方案。

1. 找出问题关键

不同主题的短视频方案在制订的过程中都会遇到各种各样的问题。为了确保最终得出的方案有可执行性,策划者必须找出这些问题的关键点,然后针对该关键点做出一个解决的计划。解决的计划中需要包含策略以及实施的步骤,这样在执行的时候才可以有条不紊地进行,避免产生纰漏。

某些时候,短视频的策划方案或许有不止一个问题,在这种时候,策划者就要按照重要程度来进行排列,优先解决更为关键的问题,不能顾此失彼。关键问题会决定该策划案最终究竟能否进行推行。

2. 充分利用资源

资源对于每一个短视频而言都有着非凡的意义。一个短视频制作者手中握有的资源越多,在其实施计划的时候起点也就越高。高起点可以使得该短视频的成品更容易取得一个好的效果。资源虽然不能决定一个短视频的成败,但是却能给予其很大的帮助。

对于一个短视频策划案而言,资源包含着方方面面。最基本的就是资金资源,启动资金越充足,短视频所使用的道具布景就越精致,最后完成的效果也就越高级。除了资金以外,人脉也是非常重要的一种资源。广阔的人脉可以使得短视频在制作过程中以更低的价格来达成同样的目的,等到最终运营推广的时候,也会得到更多知名人士的推荐,从而快速吸引到用户的关注。

3. 工作化整为零

一个短视频从策划到制作再到最终的运营,每一步都有着复杂的工作流程。如果没有头绪就毫无章法地盲目开展,很容易在过程中走上弯路,从而降低工作的效率。为了避免这一情况,短视频策划者应该在策划方案中将工作化整为零。

短视频取得良好的运营推广效果是最终的目标,在这个目标达成前还有许多工作要进行。短视频策划者应该将整个工作流程分成一个个阶段,并且每一个阶段都制订一个小目标。小目标更容易达成,也会给实施者指引方向,使其以较为轻松的心态来进行每一步的工作。

4. 成员分工协调

对于最终成品要求较高的短视频作品,由一个人单独完成无疑是非常困难的,在这种时候就必须建立一个团队,招募具有不同专业技能的人员共同实施,这样才能保证制作的效率。而在一个团队当中,如何分工协调就显得非常重要了。好的分工协调机制可以使得工作效率更高,反之则会造成各种困难。为了能够具体分工,策划者必须在策划案中加以标明,使其有据可依。

团队成员的分工必须要详细,标明每个人应该在多长的时间内完成什么工作。标明具体工作可以使得成员对于自己的职责更加明确,防止产生互相推诿的情况。而规定时间则可以帮助成员提高效率,避免拖延影响最终短视频成品的发布时间。

想要完成一个可执行力高的短视频方案,经验是非常重要的。将实际的操作经验作为参考,才能避免纸上谈兵的情况出现。作为短视频新手,如果之前没有相关的经验,可以寻找行业内的前辈进行请教,吸取其在过往经验中的教训,从而完成一个可落地、可执行的短视频方案。

3.2.3 用户可快速进入内容高潮部分

用户的时间往往是有限的,短视频的长度虽短,但是如果迟迟不能进入内容的高潮,同样会使得用户难以产生看下去的欲望。再好的内容如果不能被看到,也同样是毫无意义。为了避免这种情况,制作者应该通过一些技巧,使得短视频在开篇处就能快速进入高潮,吸引用户的目光。

对于非剧情类的短视频,短视频制作者应该在开头就介绍出本期视频的目的,以起到快速引起用户兴趣的目的。为了保证用户能够持续看下去,其还可以在开头设置一个悬念,并且在之后通过语言等行为不断加深此悬念,致使用户产生好奇心,从而始终保持观看的欲望。

而剧情类的短视频,则需要在故事的开篇就制造一个小高潮,牢牢抓住用户的眼球。故事类的短视频与电影类似,虽然没有电影的技术含量要求高,但是在叙事结构上是类似的。

3.2.4 明确短视频内容规范和禁忌

正规的短视频投放平台对于短视频的内容都有明确的规范限制,短视频制作者一定要遵守相关的规范,营造健康向上的短视频,内容不得违反我国相关的法律法规,不得宣扬淫秽色情、暴力歧视等错误的价值观。或许内容不规范的视频可以在短时间带来短暂的人气,但是那只是观众群体的猎奇心理所导致的暂时现象,长此以往是根本行不通的,而且如果因为这些视频而导致已经有了一定人气的投放短视频账号被封,更是得不偿失。

短视频推广是什么意思,带你全面认识短视频推广

梨视频短视频上传规范

梨视频是一个专注资讯短视频的平台,上图所示是其上的短视频上传规范。从该规范中可以看出,短视频中包含危害国家以及他人等内容是不能够存在的。这是为了建立起一个健康的短视频环境,避免未成年人用户在观看的时候被树立不正确的价值观、人生观,是对网络秩序的一种维护。

短视频想要在各大平台网站上得到有效的推广,就必须树立健康向上的价值观念,真正弘扬正确价值观的短视频作品才能在网站平台上得到更好的推广位置。对于观众群体也是同样的道理,积极阳光的短视频才能得到观众真正的认可,一味地为了能获得短暂的人气而搏出位的行为只会削减短视频运营账号的生命力。

短视频内容在注重遵守规范的基础上,还有一些禁忌是必须要避免的。这些禁忌如果出现,会在用户观看后给其留下极差的感官,从而影响该短视频的运营推广效果,难以积累起固定用户。所以这些禁忌在短视频的内容当中,必须要避免出现。

短视频当中,过度插入广告就是其最大的一个禁忌。对于短视频营销,广告的效益虽然必不可少,但是采用在评论中生硬地发布广告这一方式无疑是最低端的。如果短视频制作者能够将广告无形地纳入整个视频的故事当中,采用一点都不突兀的方式来让观众自然而然地接受广告理念,才能起到真正良好的效果。

3.2.5 把握短视频选题节奏

短视频的选题不是一次性过程。任何一个短视频团队想要能够长期发展,每次选题都是非常重要的。社会是在不断发展的,用户的需求也随之不断改变。作为短视频团队,在选题上就必须要适应这种改变,紧跟潮流,根据用户的反馈不断地进行调整。同时还需要把握选题的节奏,使得用户能够更好地接受。下面就来介绍几个把握短视频选题节奏的技巧。

1. 选题由易到难

短视频在制作成系列的时候,其选题往往是相关联的。尤其是垂直性短视频,是专注在某一领域内的,为了能够使用户更好地接受内容,短视频制作者应该注意选题由易到难。看这类短视频的大部分用户,在此之前对于相关的专业类技能是没有涉猎的,所以如果一开始就选择较难的主题,会使其难以理解,从而使用户丧失观看欲望,造成用户的流失。

短视频选题由易到难,还可以带动前期短视频的播放量。不是所有用户都是从第一期短视频就开始观看的,其大部分还是随着短视频的不断更新而逐渐被吸引而来的。在这样的情况下,如果某期短视频难以理解,自然而然地就会翻找账号下之前的短视频,于是就再次带动了该短视频的播放量,从而长期稳定发展。

2. 调动用户参与

用户的参与性会很大程度上影响一个短视频的流量。当用户的参与度越高的时候,短视频被转发分享的可能性就越大。短视频的制作者可以根据选题节奏的调整,来提高用户的参与度。

比如,短视频制作者可以在一期视频中,针对某个现象向用户征集看法。这些用户自然而然地就会参与讨论。而对于用户的讨论,不要在下一期短视频当中就以此为主题进行制作,反而要在其中隔几期其他的主题。这样可以延长讨论的周期,使得没有及时看到的用户也有动力参与进来。而且这种方法还可以引起用户的好奇心,期待自己的观点能够在某期短视频的选题上反映出来,从而进行长期的关注。

除此之外,短视频选题的可操作性也会影响到用户的参与度。尤其是一些对于专业性技能要求较高的短视频,用户很难在日常生活中进行实际的操作,于是参与感也就降低了。为了解决这一问题,短视频制作者可以将专业知识需求较高的选题与用户日常就可以进行的选题交叉操作,使得用户在这个节奏中既能为内容中表现出的专业所惊叹,又可以参与其中,激发兴趣。

3. 热点穿插使用

热点的使用可以使得短视频内容被更多的用户看到,但是如果一味地仅使用热点话题,会使得用户感到节奏过快,从而产生疲惫感。更有甚者,还可能在用户心中留下没有真材实料、只是一味蹭热点的不良感官。

为了避免这种情况,短视频的选题方面应该将热点穿插使用。即使是在一期短视频当中,也不能够全部内容都与热点紧密相关,要在讨论热点的同时还安排较为有趣的内容来使得用户放松心情,以做到张弛有度。

3.2.6 同短视频平台生态相融合

随着短视频市场的日趋完善,有越来越多的平台开始专注短视频业务。为了能够加强市场竞争力,更有针对性地吸引用户,往往平台都会专注于某一个方向。短视频制作者在前往平台发布短视频之前,要先对其发展方向展开调研,确保其常用用户与自身的目标用户趋于一致,这样才能更有效地在该平台上进行发展。

第四章 短视频推广的三大策略

对短视频进行推广,是一个不断扩大其影响力的过程。短视频团队按照一定的策略进行推广,可以令短视频运营取得更好的效果。正确的推广策略可以用最小的成本取得最好的结果,而如果采用了错误的策略,短视频团队未免会走弯路,事倍功半。本章就来讲述一下什么样的推广策略才是最适合短视频团队的。

4.1 多渠道联合推广:增加曝光度

曝光度的高低意味着一个短视频可以被多少用户看到,曝光度越高,短视频运营的效果也就越好。通过多个渠道联合推广短视频可以最大限度地覆盖目标用户群体,从而使曝光度尽量增加,以达到最好的短视频运营效果。

4.1.1 自媒体:内容要深耕

自媒体是伴随现代化科技的不断发展应运而生的。自媒体即私人媒体,指的是私人化及普遍化的信息内容传播者,以现代化的科技手段,向不特定的用户或者特定的某个用户传递某些信息的新媒体的总称。自媒体的产生打破了过往主流媒体的“一言堂”局面,让信息在更加多元化的基础上传播速度也变得更加快捷。

自媒体具有低门槛、易操作的特性,但是也正是由于这一特性,网络中的自媒体数量虽多但是却良莠不齐。想在这庞大的自媒体群体中脱颖而出,短视频制作者必须要保证短视频的质量。想要完成高质量的短视频作品,就必须对其内容进行深入挖掘。自媒体主要分为企业型自媒体与内容型自媒体。这两种不同的自媒体形式对于内容的要求也有所不同。

企业型自媒体是围绕自身商品来进行运营的,其发布和转载的大部分信息都是与其企业本身相关的。在用户的选取上也是以企业的目标用户为先。这种类型的自媒体所发布的内容要紧紧围绕企业产品这一中心,在进行产品推广的时候,不能直接以广告的形式出现,必须制作出可以打动用户的作品才能达到好的效果。

内容型自媒体与企业型自媒体有诸多不同,其中最明显的一点是内容型自媒体的中心往往是人,比如,papi酱、咪蒙等知名自媒体,都是打造个人形成品牌这种模式的。内容型自媒体是一个逐渐人格化、场景化的过程,短视频制作者在运营该类自媒体的时候要注意形象的维护。

内容型自媒体根据不同的类别有不同的发展方式,但是相同点是其内容一定要接地气。就算是人民日报这种传统主流媒体,在向新闻类自媒体转换的时候,也同样需要一定的摸索时期,要通过不同的尝试来确定什么样的内容才是用户所喜爱的。内容接地气是最好的让用户产生共鸣的方法。下图所示的是如何制作好这种自媒体的内容。

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自媒体内容选取技巧

4.1.2 SEM三大推广模式

SEM即Search Engine Marketing,指的是搜索引擎营销,是一种全新的网络营销方式。SEM整合了百度、搜狗等几大常用搜索引擎营销技术以及社交平台等网络推广手段。SEM这种模式在推广运营过程中令用户可以在搜索过程中看到短视频的相关信息,然后主动点击链接观看,起到更好的推广效果。

SEM在推广过程中的重点是短视频的关键词,当短视频的关键词在搜索中排名越靠前的时候,被用户看到的可能性也就越大。所以想要起到良好的推广效果,在选取关键词的时候一定要谨慎。

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SEM的优势

如上图所示,SEM这种推广方式与其他方式相比具有很大的优势。SEM由于是用户主动选择观看的短视频,所以吸引来的用户更加符合短视频制作者的预期,而且搜索引擎每日流量非常大,有机会看到的用户的基数也很大。所以SEM推广虽然在前期需要投入一些资金,但是其回报率非常高。SEM可以快速增加短视频的曝光率,吸引到大量用户,对于短视频制作者是非常有力的一种推广方式。以下就来介绍一下SEM的三大推广模式。

1. 自然推广

自然推广指的是短视频制作者将短视频在网络平台上发布之后,将要推广的短视频通过网页等形式放入搜索引擎,然后搜索引擎在自行分析后抓取关键字,当用户搜索相关关键字的时候再反馈给用户。自然推广的成本较小,但是想要取得好的效果也需要制作者付出很多的努力。

由于搜索引擎抓取的自身特性,短视频制作者对于关键词的选取是实现良好推广效果的重要一步。在这一点上,制作者需要在前期对目标用户人群的搜索习惯进行一定的调查,然后对得到的数据进行分析,得出最高频率的关键字,最后在短视频的题目、文案的编写上加入这些关键字,这样才能令目标用户更容易搜索到该短视频。

由于不同搜索引擎的计算方式存在一定的差异,自然推广存在较大的不确定性。为了确保可以通过关键字令用户在引擎中搜索到该短视频,短视频制作者也应该在不同的时段来进行验证,如果发现无法搜索到,需要尽快重新设置关键字,避免用户发生同样的问题。

2. 竞价排名

自然推广虽然成本较低,但是取得效果的速度较慢,而且还存在着一定的不确定因素,短视频制作者如果需要在最短的时间内确保取得最好的推广效果,可以采用竞价排名的方式。竞价排名指的是向搜索引擎方付费购买广告位,这样在用户进行关键字搜索的时候,该短视频就会在最上方,容易被用户看到。

如下图所示,以百度这个在国内使用人数最多的搜索引擎作为例子。百度对于竞价排名在搜索结果最上方设有专门的广告位,右上方会有“广告”的字样标示,这样既不会影响用户搜索时的自然排名,又可以为竞价方起到推广宣传的作用。为了保证用户的使用体验,在搜索的时候竞价排名广告位一般只设有一两个,短视频制作者如果想要得到相应关键词的广告位,需要付出较高的成本。

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百度竞价排名广告位

不过竞价排名收费方式是按点击付费的,点击短视频链接的用户越多,制作者要付出的资金也就越多,如果没有用户点击,制作者便无须耗费资金。竞价排名的这一特点保证了使用的成本能够得到相应的回报,从而并不会有资金浪费的可能性出现。

竞价排名可以使短视频更容易被用户看到,从而很大程度上增加了短视频的曝光度,并且短视频的内容与用户搜索的关键词关联性大,可以增加推广的定位程度。由于其计费模式,制作者还可以对用户的点击情况进行系统的数据收集分析。竞价排名对于想要在短时间内获得高回报的短视频制作者是一种非常适合的方法。

3. 混合竞价方式

混合竞价方式综合了前两种推广方式的特点并加以整合,搜索引擎产品在竞价排名的基础上,同时对其点击率的高低加以考虑。如果使用这种方式,短视频在得到好推广位的同时,也要更加注重用户的使用体验。

短视频制作者想要通过混合竞价的方式对短视频进行推广,在付出一定成本的同时还要想办法增加该短视频的点击率。在这种情况下可以使用社交平台共同推广或者加入其他推广方式,多渠道联合进行。

以微博为例,短视频团队可以在其上发布含有短视频链接的微博,然后通过用户的转载不断扩散,使越来越多的用户点击该短视频的链接,从而使其在搜索引擎中的排名更加靠前,增加被其他用户看到的概率,形成一个良性循环。

短视频制作者使用SEM推广模式对其作品进行推广,有利于该短视频在庞大的同类短视频群中脱颖而出,很大程度上在网络竞争中取得优势,能够更有力地争取到用户。而且SEM具有更高的可操作性,更适合短视频制作者来进行掌控,有意外事件发生的概率较小,风险较小。

4.1.3 多场景地推

地推有别于之前提到的线上推广方式,它是一种线下推广。现在短视频制作者对于线上推广都已经有了足够的重视,由于线上市场有限,所以竞争非常地激烈,想在其中获得一席之地也有种种困难。在这样的情况下想要短视频推广起到良好的效果,不妨采用地推的方式。

在地推进行之前,首先要对场景进行选择。地推场景的选择要根据短视频所面向的目标用户来决定,不同类别的短视频有不同的用户,进行地推的地点也自然不同。在确定了场景以后,短视频制作者还应该策划出一个与场景特点相符的地推方案,这样在实践过程中才能够起到更好的效果。下面讲解一下在几种场景下应该采用什么样的方法进行地推。

1. 校园地推

在进行校园地推的时候,采取传统的发传单方式无疑是不太合适的。想要取得校园内年轻人的关注,可以根据短视频的特点来让学生参与其中帮助拍摄。当学生成为短视频中的演员的时候,自然会持续关注该短视频什么时候会被发布,在发布以后还会邀请自己的亲朋共同观看,这样就起到了拓展用户群体的作用。

2.社区地推

在进行社区地推之前,首先要对该社区的人员组成做一个大概的调查,不同社区的人员比例有不同的特点,短视频制作者应该选择一个人员构成与短视频目标用户重合度较高的社区来进行地推,这样才能起到更好的推广效果。

在进行社区地推的时候,由于短视频的观看需要一定的时间,所以不可能要求被推广对象在原地看完一个短视频才算作一次推广结束。在这种情况下,可以选择间接推广的方式,简化过程,要求用户关注相关微信公众号来完成。

3. 消费场所地推

在消费场所进行地推与其他场景中有所不同。由于用户在消费场所一般都有其目的性,如果占用其过多的时间来进行地推很容易会引起用户的不快,导致推广失败。在这种情况下,对短视频进行地推必须要改变一下方式,可以尝试与商家进行合作。

以饭店等饮食场所为例。往往比较火的饭店无论是在外等待进入就餐还是点餐后等待餐品完成都需要一定的时间,在这个等待过程当中,用户往往会觉得无聊甚至焦虑。这种情况下,可以与商家达成合作,由商家一方为等待的用户提供二维码,可供用户在此期间扫码观看短视频,既帮助用户打发时间,又起到了推广短视频的作用,可谓是一举两得。

4.2 多元融合:全方位满足用户的媒介习惯

在用户的使用手机或是电脑的时候,不仅仅是观看短视频,通常同时还有使用社交平台、回复信息、查阅资讯等事情需要同时完成。面对这样的情况,短视频团队可以融合其他的媒介,加强与用户之间的联系,令用户对短视频留下更加深刻的印象。

4.2.1 短视频+“双微”互动

短视频团队进行短视频推广的时候,不应该仅仅局限于短视频发布平台上,可以选择多平台同时推广,以获取最大范围的用户。在社交平台上进行同步推广可以起到更好的效果。以微博与微信为例,这两个平台都有同样的信息传播速度快的特点,在其上进行推广可以在短时间内获得最大的曝光度。当然这两个平台之间也是存在着区别的。

微博的大部分功能是一对多模式的,由博主发布微博,然后他的“粉丝”看到后,其中的一些会进行转发或评论产生互动。短视频团队基于这个特点,可以开设一个自媒体账号,用于日常发布短视频以及与用户互动。团队在账号上发布的短视频被关注该账号的一个用户转载的时候,就很有可能被关注该用户的其他用户所看到,然后再进行二次转载,通过这种方式一层一层向外扩展,不断扩大用户群体的范围。

在微博上与用户互动也比较便利。现在许多短视频平台由于其自身定位的原因,社交功能并不太完善,用户在其上与自己喜欢的短视频团队进行互动存在许多困难,这种情况下很难形成完整的互动体系。如果短视频团队同时建立了微博官方账号,就可以将用户引流到微博处,改善这种不足。

在微博上,短视频团队还可以采取转发抽奖等回馈用户的方式来吸引用户加入互动,从而不断活跃“粉丝”群体,对其进行筛选,最终留下核心的忠实用户,为短视频变现打下基础。转发抽奖是一种很有效果的微博运营活动,当越来越多的普通用户加入进来的时候就会形成长尾效应。

除了微博以外,微信也是一个需要短视频团队重视的与“粉丝”进行互动的社交平台。随着智能机的不断普及,微信已经成为广大用户离不开的一个日常联系工具,其用户群体横跨各个年龄各个阶层,无论短视频的目标用户选取的是哪个群体,在微信上都能够找到对应的用户。所以想要起到最好的短视频推广效果,团队必然需要在微信这个平台上与用户加强互动。

4.2.2 短视频+直播+H5

随着综合平台功能的不断完善,有越来越多的短视频团队开始通过直播的方式来与用户进行互动。直播是一种非常具有及时性的互动方式,用户可以在直播过程中问出自己最关心的问题,而短视频团队在看到后也可以及时进行回答,这样就缩短了团队与用户之间互动所需要的周期长度,从而提高互动的频率。

对于运营对象为自身的短视频制作者而言,直播更是短视频运营的一种延展方式。以美妆类短视频制作者为例,美妆类短视频制作者日常发布的都与系统完成某个类型的妆容相关,但是由于时长的限制,以及为了给用户带来更好的观看体验,该类短视频往往会省略部分过程,这对于化妆新手而言,在学习上可能就会带来一定的困难,于是制作者就很难留住这一部分用户。

而直播刚好弥补了这一方面的不足。直播的时长更加灵活,可以随妆容的难易程度来进行调整。制作者还可以根据直播时用户的反馈来进行调整,在以后的短视频录制中也会更加清晰地了解应该突出哪一步才能让用户满意,有利于短视频的进步,从而吸引到更多的用户前来。

除了直播以外,H5也是一种有很强效果的短视频推广方式。H5即HTML5,原意是超文本标记语言的第5个版本,在新媒体网络运营领域中专指微信HTML5网页。微信由于不支持FLASH插件,在以前无法在其网页中播放动画,直到H5的出现才弥补了这一不足。H5的技术较为复杂,往往用于企业的运营过程当中。有很多企业在通过短视频进行运营的同时,还会运用H5技术在微信上进行宣传推广,增强短视频运营的效果。

4.2.3 短视频+直播+线下活动

在一个短视频团队或者个人获得了一定的忠实用户之后,可以选择组织一定的线下活动来加强与用户之间的互动。对于该线下活动,团队或个人还可以对其进行直播,从而进一步扩大影响力,使得没有时间参加线下活动的用户也可以拥有参与感。在组织一场线下活动之前,短视频团队需要考虑的还有许多:

1. 主题

在开始举办一个短视频线下活动之前,该活动的举办者需要确立一个主题,如同短视频拥有固定的主题才能最大限度上维持用户群体的稳定度一样,线下活动也需要设定好一个能够引起用户兴趣的主题,才能吸引其前来参加。

2. 成本

线下活动的成本往往要高于线上活动。线下活动的成本由活动的规模决定,规模越大的活动所需要的成本也就越高。为了能够保证举办者的日常短视频运营不受到影响,在策划阶段必须要对所需成本进行预算。

线下活动的成本往往包括:场地费、装饰费、活动中所需的道具、活动推广以及邀请嘉宾的费用。这些成本的消耗可以根据不同的活动主题进行调整,在可以节省的地方应该尽量节省,但是也不能为了节约成本而将活动举办得过于寒酸,否则不仅起不到推广宣传的作用,还会在用户处留下不好的口碑。

3. 场地

场地的选取要根据前来参加的用户来决定。参加的用户越多,所需的场地也就越大。地点举办者应该尽量选择交通方便的大城市,这样比较方便用户前来参加,避免因为路途不便而导致用户无法参与。

对于用户而言有纪念意义的地点也不失为一个好的选择。该地点作为举办者与用户之间拥有共同意义的地方,在宣传期间可以制造出一个热点,提高用户的参与热情,增强宣传推广的效果。

4. 参与度

一次短视频线下活动的参与度由参与性与用户能够参与两部分构成。线下活动的参与性取决于举办者的策划,举办者将活动策划得越有趣味性、设置的环节越适合用户进行发挥,用户的参与性也就越高。而用户能够参与一方面要考虑该线下活动举办的时间地点是否适合参加,另一方面还要考虑该活动设置的环节用户是否有能力参与其中。

参与度是衡量一次线下活动是否成功的非常重要的一环,保证用户能够有较高的参与度才会使用户具有满足感,从而与短视频制作者之间的关系更加稳固,成为不易流失的忠实用户。高参与度的保证也有利于塑造举办者的优秀口碑,保证在未来继续举办线下活动的时候可以得到用户的响应。

4.3 自带传播:“系列”+内容升级

对于一个内容型短视频的制作团队而言,短视频系列片已经逐渐成为一个主流发展趋势了。系列短视频由于其连贯性,可以引起用户的好奇心,这样就可以令用户在较长的一段时间内对该短视频团队保持一定的关注度,保证其曝光度。在制作系列短视频的同时再不断对其内容进行升级,可以长久地保持一个短视频团队的生命力。

4.3.1 创作“系列”短视频,加深印象感

“系列”短视频分为两种形式,一种是剧情上有关联性的,另一种是剧情上无关联性的。剧情上有关联性的这种短视频与电视剧类似,有一条固定的主线,剧情的安排全都围绕着主线进行发展,但是与电视剧相比情节更为紧凑,更适合用户在碎片时间里进行观看。而剧情上无关联性的短视频往往有一个固定的主题,每一期短视频都选取与该主题相关的不同事件来进行制作。

如下图所示,《造物集》是魔力TV打造的一部短视频系列短片,截止到2018年1月,已经发布到了第五季。《造物集》每一期都以清新的拍摄手法为用户介绍一个可以提高生活质量的小物品的制作方法,深受广大用户的喜爱。《造物集》看似每一期的相关性并不紧密,但实际上围绕着“生活手工”这一主题,形成了系列。

短视频推广是什么意思,带你全面认识短视频推广

造物集

像《造物集》这种系列短视频,在用户群体中已经形成了口碑,用户对其的印象必然非常深刻,在每一季推出的时候都会吸引过去的用户进行观看,保证了用户量的稳定。现在各种类型的短视频团队层出不穷,创作系列作品有利于充分利用同一主题,并且由于吸引而来的用户都是对该主题抱有一定关注度的,在忠实用户的转化率上也有相当大的提高作用。

4.3.2 升级内容,实现跨界IP

随着短视频运营行业的逐渐成熟,有越来越多的企业看到了其中的利益所在。有些企业在短视频运营中取得良好的宣传效果之后,又逐渐将目光放得更远,看到了IP这个市场的潜力,开始进行了跨界的合作。

IP原意为知识产权,在新媒体领域可以引申解释为一个有超高知名度的作品。这样解释起来或许显得过于抽象,在QQ、微信中许多用户都使用过阿狸的表情包,其中“阿狸”就可以被称为一个IP。企业与IP进行合作已经不是什么新鲜的事情,但是这种跨界合作存在着一定的风险,如何才能选取到一个适合的IP是每个打算涉及该领域的企业都应该慎重考虑的。下图所示是企业如何成功与IP进行跨界合作的一些方法。

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1. IP符合品牌理念

企业在选择合作的IP的时候,要注重与其理念相符合,这样在运营宣传的过程中才能给用户带来正确的认知。企业选择与IP进行合作,本质上还是为了宣传产品,如何将产品与IP自然地相结合,是企业在策划阶段所需考虑的一个重要问题。

2. 创意方式表现

在与适合企业理念的IP达成合作之后,如何借助IP的力量来进行产品的运营就成为下一步工作的重点了。传统的IP代表形象代言已经令用户感到习以为常、不再有新意了,如果继续使用这种方法来进行宣传推广,很难取得好的效果。所以企业在方式的选择上需要更加富有创意。

3. 注重内容打造

企业在与IP进行合作,宣传自身产品的同时,还要注重对内容的打造,言之有物的内容才能在用户心目中留下深刻的印象,引发用户的广泛讨论。IP本身之所以能够成为IP,也是因为其具有一定的价值观及文化底蕴,依托于IP本身打造好的内容,是对企业品牌的一种塑造过程,企业的产品推广只是一种表象,真正能够打动用户的是其过程中所体现出来的价值取向。

乐高是由乐高公司推出的一种深受孩子喜爱的玩具积木品牌,其形状有1300多种,每一种形状都有12种颜色可供用户进行选择,这种庞大的构成总量可以令用户开动自己的脑筋搭建出各种各样的形态,在欧美、亚洲地区都深受孩子的喜爱。而当乐高与迪士尼这个超级大IP合作之后,也将目标用户从孩子扩展到了成人当中。

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