多年以后回头看,2020年或许将是中国商业生态的重要分界点。

疫情的爆发,不仅直接改变了大众用户的消费习惯,也指出了各大行业的发展方向。对于餐饮行业而言,传统的“到店”模式正在向“到家”模式分流转化,由“家庭餐桌”所支撑起的餐饮零售市场,正在受到越来越多的关注,而“家庭餐桌”的最大切品类入口,就是火锅食材。

在火锅食材零售的赛道中,成立仅三年的锅圈,如今已经在全国24个省/直辖市,327个地级市完成了超5000家门店的布局,目前覆盖了超1.3亿家庭消费者。

连“到店”巨头海底捞也在不断试水火锅“到家”零售模式,今年3月,海底捞推出半成品菜品牌试水线上零售,11月,海底捞在北京开设了“食材自提店”,被业内普遍认为是正式跟进火锅食材零售市场。

亿人忆锅火锅加盟(百年火锅店推荐)

从锅圈的高速扩张增长,到海底捞的跟进入局,无疑说明了火锅零售广阔的市场前景。根据公开报道统计,从2019年8月以来,锅圈在短短一年时间内,完成了4笔累计10亿人民币的融资,而仅在2020年前十月,锅圈线下新增门店就超过3300家,速度惊人。锅圈的快速狂奔,无疑给餐饮零售行业打造出了一个商业样板,锅圈也因此成为餐饮行业的最大黑马。

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餐饮零售迎来春天

疫情对用户餐饮消费习惯的影响无疑是巨大的,从产品上来看,用户开始回归到餐饮食材本身,对食物的健康、品质、性价比更加看重,产品消费更加趋向于实用主义;而从行为上来看,用户也更加习惯于到家消费,快手菜、半成品菜、自热菜的接受度和普及度不断提高。

事实上,在消费升级的大背景下,消费者早已出现“宅、急、忙、懒”的整体趋势,对餐饮行业也提出了新的履约要求。用户消费需求及习惯的变化向产业端传导,便促使了餐饮零售行业逐渐走向风口,而最先完成餐饮零售的品类,便是火锅零售。

在传统的餐饮行业视角中,火锅一直是餐饮市场中最大的蛋糕,其中缘由并不难理解——火锅属于中式餐饮中标准化程度最高的品类,通过蘸料、锅底、食材的组合,可以获得相对稳定的口感,大量冻品食材也可以避免传统生鲜产品高损耗的痛点,而且火锅产品在味觉体验上普适性高、有成瘾性。根据《2018—2019中国火锅行业发展白皮书》预估,2020年火锅行业全年总收入将达到万亿规模。

随着消费升级、懒人经济等多种因素的共同作用,火锅的消费场景逐渐从线下门店,扩大至家中餐桌,成为更加日常化的用餐形式,在辰智大数据发布《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》中指出,“宅家吃火锅”的消费模式已经异军突起,成为了火锅行业收入的重要补充;而根据美团的《中国火锅品类大数据2020》数据显示,火锅品类交易占据了今年3-9月线上订单量和交易额双榜首的位置,关键词搜索人次突破1800万人次。

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图片来源于联合利华饮食策划

《2020火锅食客与消费者场景趋势洞察发布》

用户场景的变迁同步带来了消费偏好的变化,根据辰智大数据报告显示,除了追求场景的便捷性外,如今的火锅消费者比以往更加看重产品的性价比,环境体验、服务体验等消费因素正逐渐弱化。

可以发现,火锅餐饮正在从传统的“体验经济”,逐渐转变为更加注重便捷性及性价比的“效率经济”,这也就要求企业必须在经营思路上进行转变,才能抓住火锅零售的市场机遇,而锅圈的高速成长,就可以看做是通过“效率革命”对传统火锅行业的颠覆与改造。

除了向消费者提供从食材到配料到用具的一站式火锅消费体验,锅圈庞大的门店网络还直接下沉至社区门口,让消费者能够实现“五分钟吃上饭”的用餐体验。锅圈相当于把超市的相应核心区产品前置到社区中,这在零售业态并不发达的下沉市场中极大地提高了消费体验及效率,根据锅圈负责人介绍,锅圈正在成为家庭厨房的食材入口,未来将立志于成为家庭厨房的数字化体验中心。

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家庭厨房背后的“效率革命”

锅圈之“快”,一方面在于前端市场扩张速度之快,另一方面在于后端供应链响应之快,二者让锅圈成功实现对现有餐饮零售业态的降维打击。

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在市场方面,锅圈主要通过加盟模式实现社区级的网点覆盖,且主要战场集中在县城地级市等下沉市场。根据锅圈统计,在目前5000多家线下门店中,一个加盟商开3家门店占比为23%,开5家门店占比7%,其中单个加盟商开店最多的为10家,而关店数量不足1%。能够获得加盟商的反复加盟和极低的关店率,说明锅圈已经摸索出了一套良性的加盟商利益机制。

从组织上来看,锅圈采用了“大中台小前台”的架构对加盟商实现全方位赋能,从而保障加盟商的开店收益。加盟商向锅圈统一采购产品,利用锅圈的供应链、数字化等中台能力实现商品快速流转、产品的精准搭配销售。根据锅圈负责人介绍,锅圈门店的产品周转天数已经从30天缩短至10天,未来可能进一步将常规品降至5-7天,鲜品将至3天。另外,在2021年,锅圈计划实现8000-10000家线下门店的扩张。

供应链是零售行业的重中之重,而锅圈则拥有十多年的餐饮供应链积累沉淀。锅圈创始团队均为餐饮行业老兵,在入局火锅食材零售前曾做过多年的夜市餐饮,在2013年打造过名噪一时的小板凳火锅,也曾发力2B火锅食材供应链领域。在多年的创业积累中,锅圈构建了自己的上游供应链资源优势,这也成为锅圈最深的护城河之一,短期内难以被新入局者超越。

目前锅圈合作的上游ODM/OEM工厂近600家,在此基础上构建了高效的物流体系,通过全国10大仓储物流中心,形成冷藏、冷冻、常温等多规格的标准化仓储物流,从而实现食材次日达。锅圈终端门店食材通过工厂直连消费者通道,省去了传统供应链模式下的层层加价,最终给加盟商带来更多利润,形成整个零售产业链的利益生态循环。

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“好吃不贵”才是硬道理

对于普通消费者而言,消费的满意度始终取决于产品性价比。根据草根调研发现,锅圈销售食材的平均价格,相比于传统超市售价便宜约40%,相比于农贸市场价格便宜约10-15%,“好吃不贵”也成为了锅圈在用户口中的最大标签。

根据锅圈透露,目前锅圈用户平均每月进行3到5次复购,食材的使用场景也逐渐突破了家庭火锅的范畴,根据用户调研结果显示,大量用户会使用锅圈门店食材炖汤煮粥,及制作家常菜,锅圈也逐渐成为家庭厨房的日常采购入口。

目前锅圈平台上产品SKU总数已经突破600个,70%食材属于独家研发食材,无法在外部商超购买到,其中“重庆老炮火锅底料”、“锅圈至臻肥牛”等锅圈独家研发产品已经成为门店爆款。

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在餐饮行业中,爆款产品的推出不仅需要食品技术突破能力,还需要对消费者需求的洞察,二者缺一不可。在锅圈的产品研发流程中,往往先通过前端用户大数据形成产品洞察点,在通过大量食材的搭配组合进行针对性产品比对测试,在线下社区门店中,每个月锅圈都会推出5-6款新品让消费者试吃、盲测,收集反馈意见后实现产品不断迭代,最终通过上游供应链工厂的集约化生产正式推出“高性价比”的爆款产品。

不难发现,锅圈采用的是一套互联网化的餐饮产品研发流,以实现快速“用户需求-终端产品”的转化效率,整个新品从最初的用户数据洞察,到最终的成品生产大约只需要35-40天,大大提高了餐饮行业的产品迭代速度。如今锅圈拥有牛羊肉、海产品、底料、虾滑四大产品研发中心,整个产品研发品控团队共约300人,也是目前餐饮零售行业内规模最大的研发团队。

锅圈负责人表示,锅圈过去所有的人才组织建设、数据化能力建设,实际上都是围绕着“好吃不贵”,让消费者吃到想吃的东西,通过高性价比的方式打通餐饮产品供应需求的不对称,是锅圈的终极目标。

今年9月,岳云鹏正式签约为锅圈品牌代言人,消息发布后#锅圈一哥岳云鹏#直接登上微博热搜,岳云鹏的亲民接地气属性与锅圈品牌形象高度契合,借助岳云鹏的人物IP影响力,锅圈在社交媒体中实现破圈传播,吸引大量路人粉的关注。锅圈表示,未来2-3年内将会持续与岳云鹏进行深入合作,让锅圈“好吃不贵”的品牌价值理念深入人心。

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数字化的餐饮零售平台

零售行业未来竞争的是数字化能力,这一点早已成为行业共识,锅圈无论是对餐饮零售的“效率革命”,还是致力于“好吃不贵”的产品供应,都离不开长期的数字化能力建设。

从创业伊始,锅圈就有意识地进行数据化运营管理,根据锅圈负责人透露,目前锅圈整套数据管理平台都是根据业务需求进行自有研发,2020年研发费用高达1亿,预计明年的研发费用投入将达到1.5亿。

如今锅圈会员、收银、产品、后厨、管理和供应链状态已经全盘数字化,线上电商与线下智慧门店无缝打通,加盟商可以清晰直观地了解门店经营状态、商品及物流的实时情况,整套锅圈食汇·云系统已经能够保障2万家门店的数据管理运营。

数字化能力一方面为企业整体商流、物流、产品迭代带来高效率的运转,同时也不断赋能零售加盟商,提供选址、定价、商品搭配、陈列优化、营销增长、会员服务等一整套门店数字化管理解决方案。

以会员服务举例,数据平台通过不断沉淀用户的商品选择、消费金额、消费频次、浏览记录等行为数据,再通过算法进行商品的精准匹配推荐及定制化服务,从而促进门店的收益增长与用户粘性。这就相当于把“猜你喜欢”的模式,通过整体产业链的快速响应,从电商平台复制到了社区门口。

因此,锅圈实质上在以产业互联网的方式,通过平台赋能进行传统餐饮零售业态改造,从而实现了指数级的裂变增长。如此看来,锅圈不仅仅是火锅食材零售商,更是一个“餐饮到家”整体服务平台。

火锅零售的兴起、锅圈的走红,预示着整个餐饮行业正在向零售化、数字化进行转型。纵观商业历史,每当市场上出现行业转型机遇,都将有新的平台级企业能够从中成长爆发,如今锅圈已经走在火锅零售赛道前列,未来或许也将持续推动整个餐饮零售行业的向前发展。

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