3月22日,QuestMobile发布《2022全景生态流量春季报告》,报告统计了2022年1月互联网广告收入TOP10的媒介,其中,抖音的收入达到49.5亿元,位居第一,快手以22.6亿元的数字位列第二。

分析3个平台的热门“恰饭”视频,发现3个出圈秘籍

图源:QuestMobile

可以看到,随着“短视频时代”来临,聚集了巨大流量的平台们备受青睐,广告主都在重点布局短视频及在线视频平台,尝试用长短视频平台协同投放的方式来提高广告点击率。

这样的变化除了让平台方获益外,对活跃在上的短视频创作者们无疑也是喜讯。

今天的文章中,卡思选取了抖音、快手、B站三个平台的几支热门广告,和大家一起分析一下:

  • 三个平台的创作者们的“恰饭”思路有哪些不同?
  • 要如何操作才能做到流量与变现“齐抓”?

一、抖音:专业+创意

“我本人因为一款面膜涨了十万粉。”这是@我是张凯毅 为凌博士面膜做的广告中提到的一个数据,涨粉之外,根据第三方数据平台,这支视频为博主带去的预估销售量是3.5W件,销售额达到792W。

能靠一支视频取得这样的成绩,和张凯毅本人在美妆行业的专业度有很大关系,美妆赛道本就是一个容易种草、粉丝粘性强的赛道,有张凯毅这样的圈内大v背书,粉丝们的“激情消费”也就不难理解。

此外,在这则视频中,达人从面膜的功效、成分、剂量、版本升级等多个维度进行了讲解,让面膜上标注的每一个效果都有迹可循;同时还对品牌创始人的身份背景、从业经验做了详细介绍,进一步打消粉丝的顾虑;再加上视频结尾达人亲身敷面膜展示,让整个种草过程变得更有说服力。

短视频平台如何出圈(短视频出圈秘籍分享)

图源:抖音@我是张凯毅

当然,并不是每个创作者所处的赛道都有这样对口的产品,对于所处赛道无法为产品做专业背书的创作者们,又该如何进行广告创作呢?

在这里,卡思选择了巨量星图平台上,涨粉指数榜排行前两位的达人@周小闹、@痞幼的案例进行分析。

翻看二人主页,发现两人最近发布的十条视频中,包含广告植入的视频高达9条,并且这些视频的点赞数据都与平时无异,他们为何能做到如此高频且不被反感的广告植入?

1. 注重视频质量,严格控制广告时间

在包含广告的视频中,两人大多只是在其中加入一小段口播,时长控制在五句话内,广告占整体内容的比例非常小,观众在观看过程中不会有很强烈的“被打断感”。

并且,和很多人认为的“视频内容去迁就广告不同”,二人视频的选题几乎不会被植入影响。

他们总是在自己的常规选题下,将广告插进视频中一些意想不到的点,不会跳脱出视频本身的节奏,让植入完全没有突兀之感。

比如@周小闹 日常的创作方向是搞笑剧情,在一则讲大学情侣夜晚偷偷见面的段子中,利用男生给女生带零嘴这一情节为某酸奶品牌做了宣传;

而@痞幼 为某护肤品产品做的广告,将产品的登场设计在某男明星梳妆台上,再通过“参观-发现-介绍”这个流程,顺理成章地给观众种草。

这些穿插在视频中的“小广告“,对视频质量不会有太大的影响,较短的时间也不至于消耗观众的观看耐性。

短视频平台如何出圈(短视频出圈秘籍分享)

图源:抖音@周小闹 @痞幼

2. 高频更新、高频植入

观察两人的更新频率,基本都维持在一天一更或两天一更,并且在过去很长的一段时间内,都能在更新中看见这样的“小植入”,这其实也帮助创作者在无形中培养了观众“看广告”的习惯。

渐渐地,粉丝们对广告的容忍度就会不断提高,卡思观察两人的评论区,很少会看到粉丝对广告的批评或排斥。

3. 选品讲究,注重品牌力

选择进行快速简短的软植入,创作者就必须意识到,如此短的时间,是不足以去讲清楚一个新品牌或者小产品的,更不用提种草。

达人想要在这种情况下获得认同,快速转化,更多的就要依靠产品本身的品牌力,选择一些有知名度、日常实用的产品,会更有利于成交和转化。

4. 粉丝福利不停,评论区置顶链接。

“我的同款”“免费x单”“专属福利”等话术,经常出现在这些软植入广告中,利用这些粉丝福利吸引观众点击购买,并且达人还会提醒粉丝去评论区置顶找链接,这种行为其实是为视频引流的一个方式。

短视频平台如何出圈(短视频出圈秘籍分享)

图源:抖音@痞幼

因为当视频挂了小黄车时,抖音推送机制就会发生一点变化,新增一个视频播放成交转化率,该数据会影响到后续流量的推荐,把链接放在评论区置顶引导成交,相当于多一个促成转化的入口,成交转化率提高后视频上热门的机率也会更高。

总的说来,抖音平台生态对广告视频的要求较高,创作者们想要在平台上顺利变现,要么够专业,要么够有创意,最好是做到既专业又有创意,才有机会打动挑剔的观众们。

二、B站:UP主技能助力

在B站有一个很特别的现象是,粉丝并不排斥广告,但与之相对的,他们对广告的要求更高。

B站UP主和粉丝之间更像是朋友的关系,粉丝们很在乎是否体会到了“尊重感”

他们理解UP主的变现需要,甚至期待看到更多的广告,但绝不接受自己被敷衍对待,即使是广告也要求对方做出高质量的内容。

想在B站做好广告并不简单,在卡思看来,最重要是做到这两点:

  1. 脑洞大开到极致;
  2. 将UP主个人特色发挥到极致。

简单解释就是:在创作者账号视频方向的基础上,将广告巧妙糅合,最好能有比以往更独特的创意或是更精致的画面,这样的广告视频在B站十分吃香。

比如,最近有一个叫@奶糕成精档案社 的UP主,常常因为拍摄的广告视频登上B站热榜。

作为一个“不一般”的萌宠博主,他的视频总是以小猫咪奶糕的第一视角展开,将奶糕各种表情的镜头进行剪辑,赋予它独特的“人味”并让故事推进。

而在他的“恰饭视频”中,更能看到UP主的脑洞大开。

去年底,他和海蓝之谜进行了一次合作,故事将奶糕设定为一只“表面帮主人脱单,实则为自己脱单”的心机魔法喵,夜晚趁主人熟睡时,用海蓝之谜面霜帮助他改变邋遢的造型,以便第二天能精神帅气地去见女主人公。

故事一开始,奶糕或机灵或惊讶的小表情,就抓住了观众的心,人类在这一刻仿佛看懂了小猫咪的“内心世界”。

随着情节推进,高潮给到面霜打开时从中飞出的“海底世界”,精致的特效提升视频观赏性的同时,还展示了产品的成分和修护力,无形中向大家种草。

分析3个平台的热门“恰饭”视频,发现3个出圈秘籍

图源:B站@奶糕成精档案社

“这题材绝了”“注入灵魂”“甲方加钱”等弹幕不断在屏幕上飘过,足见粉丝们对其的满意,而这支心意满满的恰饭视频,最后也收获了近300W的播放量。

更广为人知的例子比如@导演小策 @老师好我叫何同学,两位UP主都凭借自己的专业知识和硬核的技术实力,做出了拥有超高关注度的商业视频。

B站内,他们的恰饭视频是自己专栏内播放量最高的内容;B站外,这些作品在各个社交平台被讨论研究,还多次登上微博热搜。

可以看见,只要内容足够优秀,B站广告不仅很容易被粉丝接受,甚至还有很大的机会“火出B站”,帮创作者赢得更多关注。

三、快手:老铁信任+真实感受

和另外两个平台相比,出于独特的社区氛围,快手上的达人们更倾向于向粉丝们介绍一些较新的品牌或者去做自己的独立品牌。

因为和“老铁”们建立了很强的信任链接,有的达人在推荐时,不会采用很专业周全的话术,而是遵循“真听真看真感受”的道理,把自己的使用感受分享给粉丝并推荐其购买,而对产品功效、成分等基础内容的介绍相对较少。

之前卡思在研究快手主播@蛋蛋事,时发现, 她在对喵序这一品牌的南瓜酵素进行推荐时,发了不下10支视频,以自己的减肥经历为核心,从身材维度的变化、服用感受、减重过程、前后美照对比等多个角度,拍视频展示酵素的功效,达到种草的效果,并直接推“爆”了这个新品牌。

虽然不是每个达人都能有蛋蛋一样的影响力,但“信任感”这个秘诀,对每位快手达人和他们的粉丝都是适用的。

比如@小兰(在深圳的日子)在和转转的合作视频中,用过年回家替爸妈换手机这个点为核心,拍摄了将自己的旧手机回收,再在这个基础上添钱购买新手机的过程,目的就是告诉粉丝,能够用很少的钱完成手机的“以旧换新”。

视频中间插入相应APP的操作片段,直观明了,即使这个广告的篇幅超过了整个视频时长的一半,粉丝们却被小兰的孝心打动,欣赏起这个广告。

短视频平台如何出圈(短视频出圈秘籍分享)

图源:快手@小兰(在深圳的日子)

总的说来,因为三个平台上内容氛围、受众人群存在一定差异,红人在软广植入方式的选择上也会有所不同,最终呈现出不同的效果。

在卡思看来,大致可以归纳为:抖音重专业、B站重脑洞、快手重信任。

归根到底,创作者要想获得长远发展,除了要努力融入社区氛围、注意观众喜好外,更重要的还是做好自己的内容,把账号做垂直、做深度、做有趣,建立起自己和其他账号的壁垒,未来的发展和变现才会更有保障。

 

作者:霜微;公众号:卡思数据

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