随着短视频在全球范围内不断渗透,成为年轻一代乃至更多消费者的重要爱好和选择,短视频市场的未来发展也十分可观,可供开发和竞争的市场潜力依然不小。这篇文章,作者分析了海外短视频市场现状和竞争策略。

如何吸引用户和创作者?浅析海外短视频行业现状与竞争策略

数据公司Sensor Tower的数据显示,2021年,TikTok在苹果应用商店的总下载量和总收入榜单中均居于首位,继续引领全球社交应用领域的支出增长;而据国内第48次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月,中国短视频用户规模达8.88亿,占网民整体的87.8%。

如何吸引用户和创作者?浅析海外短视频行业现状与竞争策略

图片来源:Sensor Tower

过去一年,短视频依旧延续了强劲的势头,成为人们休闲娱乐甚至日常生活的组成,也成为世界范围内社交媒体/娱乐巨头无法忽视的领域。

从2013年Twitter上线的短视频平台Vine(于2016年下线)开始,全球短视频行业经历了形态应用出现的萌芽期,到以抖音、快手等中国应用出海,功能完善、重金推广带来的成长期,在2020年新冠疫情后,行业则迎来爆发式增长,海外巨头入局,故事走向新的阶段。

本期全媒派(ID:quanmeipai)带来一篇编译文章,聚焦以下问题:过去一年中,海外短视频市场格局如何?在竞争进入新阶段之时,各个平台做出了哪些调整布局来吸引普通用户和创作者?

一、海外短视频市场状况

同既有的其他视频形态、图文社交、游戏等方式相比,在全球范围内,短视频正在成为一种重要的娱乐、生活和社交方式。

在竞争格局中,总体来说,TikTok在全球具有较大的领先优势,其他中国公司出海应用(快手的Kwai、欢聚时代的Likee)在局部市场拥有不错的渗透率和活跃度,占据头部位置,以Byte、Triller为代表的本土短视频应用也分走一定的用户注意力。同时,Meta、Google等巨头也渐渐入局,Tiktok式的短视频,逐渐作为一项标配功能内置于各大社交平台中。

1. 地区:成熟市场稳定,新兴市场激烈

从地区来看,以欧、美、日、韩等为代表的市场中,TikTok已经占据了稳固的优势,这些地区也是存量优质市场。

在玩家较多的北美,根据2021年6月Sensor Tower数据(本部分月活数据来源,若未经特别说明,均采用该出处),TikTok月活用户数达到1.3亿,渗透率接近40%,以绝对优势领先。同时,本土超级APP新增短视频功能的影响也不容小觑。

人口众多的亚洲从一开始就是短视频的沃土。其中,中国依旧是快手、抖音形成的相对稳固的两极格局,渗透率已经很高,增长速度放缓;而以印度尼西亚为代表的东南亚市场仍有较强的人口红利,也因为文化和地域的影响,对短视频产品接受度较高,TikTok保持领先。

在用户基础大、互联网渗透率发展空间大的印度市场,TikTok则因政策原因影响受阻,印度市场成为了快手的优势区。根据Sensor Tower数据,2021年7月,快手旗下短视频应用SnackVideo在印度月活达到6479万,超越了Sharechat、Josh、Chingari等月活在千万量级的本土短视频软件。

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图片来源:Kwai/Courtesy

除东南亚外,快手另一出海软件Kwai,则在新兴的拉美、中东市场建立了一定优势。在互联网粘性较高、有相对开放热情的文化基因的巴西,快手的运营已经很成熟,在巴西月活达6738万,猛追的TikTok则是5305万。

2. 主体:多元格局,巨头投注

TikTok的全球下载量已超过32亿。

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图片来源:Sensor Tower《2021年娱乐应用市场洞察报告》

2021年,TikTok依旧是行业的领头羊,并且拥有深度的用户参与和年轻的用户群体。根据App Annie发布的《2022 年移动市场报告》,TikTok居于按使用时长排名的社交应用前5,其用户月均使用时长在2021年达19.6小时。

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图片来源:App Annie《2022 年移动市场报告》

快手的全球布局也迎来了全新变化。此前,快手在海外先后推出Kwai(2017年)、SnackVideo(2020年)以及Zynn(2020年)3个短视频产品,通过多产品策略适应市场本地化情况,分别在拉美、东南亚和北美有不错表现。

不过,受投诉风波影响,曾靠现金奖励冲上北美移动APP下载榜首的Zynn于半年前宣布关闭。同时,快手国际化事业部发起了代号为 “Trinity”(三合一)的产品合并行动,计划将Kwai中东、Kwai拉美与Snack Video三个独立应用合并成一款产品。

2021年8月,快手创始人宿华在接受彭博社采访时表示,快手在海外市场的月活过去半年增加了2倍,期望在2021年月活能达到2.5亿。

另一个中国出海产品Likee在地区分布上相对更均衡,欧洲、东南亚、拉美等均有稳定占比,但数量不大。2021年第3季度,受印度地区政策和广告投放减少的影响,Likee平均移动端月活跃用户同比下降26.2%至7680万。

在本土短视频上,典型的是北美的Triller。该平台在2015年上线,在全球拥有超3.5亿用户,特色在于AI视频剪辑功能,过去一年持续在通过收购进行扩张。最新的消息是,Triller将通过与SeaChange International的反向并购来上市。

另一个本土老牌平台Dubsmash则于2020年底被美国最受欢迎的网站之一Reddit收购。在2022年2月22日,Reddit关闭Dubsmash,将相关短视频创建工具引入自身网站的视频流中。

Reddit的做法展现了全球市场中社交媒体/娱乐应用巨头的一项行动趋势——在自有APP中增加短视频功能。

过去两年,先后有Instagram在50多个国家和地区推出短视频功能Reels(2020年8月),YouTube推出15秒视频功能YouTube Shorts(2020年9月)以及Snapchat上线的Spotlight功能(2020年11月)。

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图片来源:Meta官网

除了在Instagram布局短视频外,Meta也于2021年8月在Facebook中推出Reels功能,用户可以直接在News Feed、Facebook Groups中创建和分享短视频内容。类似的,图片分享和发现网站Pinterest也在2021年推出“Idea Pins”功能,支持创作者将音乐、视频以及其他互动元素结合起来生成视频内容,进一步扩展创作者社区。

对于海外本土的社交媒体巨头来说,内置短视频模块是对TikTok占据用户越来越多注意力的必要应对,加上自由的庞大用户群和流量,可以为现有产品带来边际增量。

扎克伯格曾提到,考虑到短视频的热度,“Reels已经是Instagram上用户参与度增长最主要的促进因素。”截至目前,YouTube平台的Shorts话题下有1.4亿个短视频,来自952万个频道。

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图片来源:YouTuBe

社交巨头对短视频功能的重视并不令人意外,更大范围上,全球市场中不同的头部(娱乐)应用也在将目光投向这个明星领域。2021年早些时候,流媒体平台Netflix推出了类似TikTok的Fast Laughs功能,提供简短的搞笑视频介绍节目。两个月前,有报道称,Spotify正在测试开发一个“discover”模块,用户可以通过上下滑动浏览短视频流来发现音乐,并对喜欢的视频点赞。

总的来说,虽然TikTok仍展现出蓬勃的竞争力,但该赛道在海外的入局者越来越多,竞争也愈演愈烈。

二、短视频平台如何吸引用户?

短视频为何能吸引全球如此多的用户,TikTok的成功之道为我们提供了思路:有限时间设定,丰富视觉娱乐性挑起极短的注意力,以多取胜,同时有广泛和易学的编辑功能,配以强大的人工智能引擎,且鼓励用户对内容交叉分享。[1]

顺着这个思路,我们可以尝试理解各个平台过去一年中为了吸引普通用户而开发的各种策略。

首先是视频编辑上的功能更新。典型的是视频时间的延长,TikTok在2021年将用户创作时长延长到3分钟,这对给特定类型的内容(如拍摄烹饪演示、美容教程)创作提供了更大的灵活性。同样,Instagram Reels也将时长支持从最开始的15秒升级到最新的1分钟。

不过,TikTok的优势不仅仅是视频长度,还有丰富的功能组合——特效库、AR工具、音乐资源,以及创作者之间通过特殊工具(如Duets功能,让用户在创建视频时可以对另一人的视频做出反应)创建的对话。过去一年,平台扩大音乐储备、添加效果等行动,都是对既有优势的不断完善。

这些主要功能也是其他平台的更新方向。例如,Instagram reels就添加了类似Duets的“remix”功能,还在最近新增了文本转换语音(可帮助盲人和低视力人群理解书面文本)、语音效果、视频回复等功能。

当然,在功能趋同的同时,平台也在想办法保留自身的优势特点。Pinterest的Idea Pins专注于教程或食谱制作,该平台上的热门搜索内容通常也是这些。

其次,短视频平台也不断进行产品层面的更新,重在完善用户观看、社交和分享等方面的体验。

新技术是平台不约而同的发力方向。Facebook和Snap都提供工具,允许开发者为自己的应用系列打造AR(增强现实)体验和功能,TikTok也在测试名为“TikTok Effect Studio”的AR创意工具。

在社交分享上,TikTok曾测试简历功能,旨在帮助用户制作视频简历进行投递,让公司直接面试感兴趣的候选人。最新的动态在1月初,据报道,TikTok在测试一键转发功能,用户可通过名为“Repost”的按钮将视频分享给好友,扩大传播范围。与Twitter不同,用户在此转发的视频不会在展示在个人主页,只会被直接推送到好友的“For You”推荐版块中。

在移动端的完善之外,TikTok也尝试扩大在电视屏幕上的存在感,用户可以在亚马逊Fire TV、三星和LG智能电视等大屏中使用该软件,这优化了家庭电视观看的体验。

有时候,为了吸引用户,平台还可能采取相对“激进”的策略。例如,YouTube Shorts在测试一项新功能:若用户在退出应用前看过Shorts视频,那么当其回到程序时,会先看到Shorts页面,而非YouTube的主页。这样做的目的很简单,就是希望用户可能会滚动屏幕,观看一些短视频,再在应用中做原本想做的事。

另外,除了显性/直观用户体验的更新,平台在深层技术支持上也没有放下脚步。

对Tiktok成功的讨论,始终绕不开的是对其强大的推荐算法。《纽约时报》在最近的报道中援引公司的员工文件,披露了TikTok为了让用户继续观看和回访而考虑的主要目标:用户价值、长期用户价值、创作者价值和平台价值。

文件还提到,“创作者变现”也是公司的目标之一,TikTok可能在一定程度上偏爱有利可图的视频,而不仅考虑娱乐性。

三、短视频平台如何吸引创作者?

各平台的拉新、促活与留存的重点和策略各不相同,但可以预见的是,在草莽生长、重金买量的早期阶段之后,内容始终会是平台发展的重中之重,这倚赖的正是大量的创作者。

创作者能带来丰富、优质的内容,并且帮助吸引新用户、维护已有用户粘性和娱乐性。2021年,越来越多的平台向独立内容创造者投入了高额的资金和资源。

要吸引创作者,最直接的方式就是“砸钱”,即现金激励。

海外较早有动作的大型平台之一是Snapchat。2020年,该公司宣布将每日向短视频创作者发放100万美元奖金,这让每天在Spotlight上发短视频的创作者数量创下历史新高。

不过,在拥有稳定的内容流后,金钱刺激也可能减缓。2021年年中,Snapchat将奖励削减为每月支付数百万美元,公司首席执行官Evan Spiegel如此评价此前过于草莽的激励方式,“它支付了太多‘搬运内容’”。

事实上,在布局短视频的过程中,YouTube、Instagram中存在很多TikTok搬运视频,而平台用现金去激励创作者,在一定程度上就是为了得到高质量和独特的内容,因此大多的激励项目都会对内容的原创性做出要求。

2021年5月,创作者生态较为成熟的YouTube也宣布创建Shorts Fund基金,要在1年内提供1亿美元的创作者奖励。要获得奖金,创作者必须制作原创内容,单个奖金根据观看人数和短片的参与度等因素决定,在100美元到1万美元不等。

如何吸引用户和创作者?浅析海外短视频行业现状与竞争策略

图片来源:YouTube

相似的,在2020投入2亿美元创建Creator Fund的基础上,Meta又在2021年7月宣布投入10亿美元,为Facebook和Instagram吸引内容创作者。11月,Instagram宣布了Reels Surprise奖金计划,每周奖励150名美国创作者最高1万美元,鼓励其制作“鼓舞人心、有趣”的短视频。

Instagram的负责人Adam Mosseri表示,平台将在视频领域“加倍投入”,2022年将重点放在Reels上。“我们将不得不重新思考Instagram是什么,因为世界正在迅速变化,我们也必须随之改变。”

邀请明星、网红入驻也依旧是争取创作者、吸引用户的重点方式。2021年,Snapchat在针对年轻用户群推出的原创新节目中,就邀请了在TikTok上成名的数码网红Megan Thee Stallion和D’amelio Sisters参与。

此外,各个平台也在不断完善创作者服务计划,重在从增加货币化途径(如打赏)、广告收入(如与品牌方建立联系)等方向上帮助创作者实现商业化,以此吸引创作者,也增加自身营收。

对头部创作者,平台在尝试提供更多粉丝互动、品牌合作机会。例如,TikTok在部分市场测试“Shoutouts”功能,粉丝可让创作者有偿为自己定制视频。

在2021年12月1日推出的Creator Next服务中,TikTok则扩大了Creator Marketplace(2019年推出的平台,旨在帮助品牌与创作者建立合作)的准入,品牌和代理商可以看到来自24个国家和地区的创作者,并直接与其联系。创作者市场注册的最低粉丝数也降低到了1万。

Creator Next服务整合、添加了创作者盈利的多个渠道。新的功能有Tips和Video Gifts,前者可以让创作者收到粉丝直接打赏的提示,后者能让其通过发布的短视频获取粉丝“礼物”(虚拟货币)打赏。

在更大的商业化范围内,2021年,Tiktok重在直播和电商领域的布局,这也为创作者变现提供了更丰富的路径。

其他社交巨头也在短视频变现上做出了新的调整。Instagram在早些时候测试了“创作者订阅”服务——允许创作者发布只对特定付费粉丝开放的“独家”内容。

2021年6月,Instagram Reels推出全屏广告,形式类似于普通Reels视频,最长可播放30秒,通过帐户名称下的“赞助”标签与常规内容区分开来。8月,Reels在全球范围内推出广告服务。

而在2020年,TikTok也曾推出过专门的TikTok for Bussiness广告服务,针对营销人员提供系列品牌内容和广告解决方案,有信息流、开屏、标签挑战、贴纸订制等丰富的广告形式。

快手在海外整合业务的同时,也于2021年10月首次在海外推出品牌化广告平台,即巴西上线的Kwai for Business。过去一年,Likee则在减少广告投放,着力于私域流量构建以及创作者激励。

2021年,在短视频继续渗入全球网络用户日常生活的同时,入局、扩张与退出的脚步都从未停止。故事有了很多新的讲法,2022年,让我们继续见证。

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